對許多人來說，能量飲料是提神醒腦的首選，而來自奧地利的 Red Bull（紅牛）無疑是其中最具代表性的品牌。自 1987 年問世以來，紅牛以鋁罐包裝橫掃全球市場，年銷量突破百億罐，成為全球市占率最高的能量飲料之一。然而，這個世界級品牌的起點，竟然源於創辦人一次時差造成的不適。
故事要從 1982 年說起。當時，奧地利商人迪特里希・馬特希茨（ Dietrich Mateschitz ）擔任德國盥洗用品公司 Blendax 的國際業務主管。某次他因公出差至泰國，5 小時的時差讓他身心俱疲、頭痛欲裂。為了提振精神，他在當地商店買下一款名為 Krating Daeng（กระทิงแดง，意為紅色野牛）的能量飲料。一喝之下，馬特希茨驚覺這款飲品提神效果驚人，於是產生了引進國際市場的念頭。
Krating Daeng 的創始人，是來自泰國的華裔企業家許書標（ Chaleo Yoovidhya ）。這款飲料原本是為當地勞工設計的提神良方，靈感來自日本的「力保美達」飲品，成分包括咖啡因、牛磺酸與維生素 B 等。馬特希茨敏銳地看見其市場潛力，於是與許書標合作，雙方各持股 49%，於 1984 年在奧地利成立 Red Bull 公司。
為了讓產品適應西方市場，兩人對飲品進行一連串調整，包括降低甜度、加入氣泡，並打造出嶄新的品牌形象。歷經三年籌備，紅牛於 1987 年在奧地利正式上市。儘管外界對其高糖與高咖啡因含量有所質疑，甚至對牛磺酸的安全性有所疑慮，但馬特希茨運用巧妙的行銷手法和品牌定位，成功化解疑慮。他採用「高價策略」: 將紅牛包裝為高端生活風格的象徵；並以「Red Bull 給你一對翅膀」為口號，深入運動、派對、極限挑戰等年輕人熱愛的場域，成功讓品牌深入人心。單在 2021 年，紅牛的年銷量已接近 100 億罐，創造出 122 億美元營收，全球市占率超過 40%，品牌版圖涵蓋 172 國，擁有超過萬名員工。
隨著品牌壯大，競爭對手也如雨後春筍般出現。為了鞏固紅牛的領導地位，馬特希茨將行銷戰線擴展至體育與媒體領域。他大量投資並贊助運動隊伍與選手，塑造出「速度、冒險、極限」的品牌精神。
「體育就是行銷，而行銷就是體育──我們品牌會持續努力，直到這兩者合二為一為止。」 不只是口號，更是他行動的準則。
他不僅買下了 F1 賽車隊，為其命名為「紅牛車隊」，同時打造出今日世界最強車隊之一。截至目前，紅牛車隊已拿下 89 場以上賽事勝利。2022 年，當家車手馬克斯・維斯塔潘（ Max Verstappen ）奪下第二座世界冠軍。而就在馬特希茨逝世的隔日，紅牛車隊更拿下了 F1 美國站的車隊總冠軍，為他的人生寫下壯闊的句點。
此外，馬特希茨還進軍足球領域，投資多支德國、奧地利與美國的職業足球隊。他也成為極限運動的最大金主之一，贊助無數冒險家征服高空與深海，包括越野單車、風帆衝浪、滑雪登山等項目。
不僅止於贊助，他甚至以品牌之名創辦了多項國際賽事，如「紅牛特技飛行世界錦標賽」、「紅牛懸崖跳水大賽」，以及在台灣舉辦的「紅牛飛行日」（ Red Bull Flugtag ）等，讓紅牛真正飛入每一位挑戰極限者的心中。
也許紅牛無法真的讓人一對能飛翔的翅膀，但馬特希茨用一生的熱情與眼光，證明了夢想真的可以飛翔。從一罐能量飲料開始，他打造的不僅是產品，更是一種文化、一種態度，讓紅牛成為全球最有力量的品牌之一。
資料參考 : Wiki、Red bull、CNA
