紅牛創辦人 迪特里希·馬特希茨 (Dietrich Mateschitz) : 體育就是行銷,而行銷就是體育

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對許多人來說,能量飲料是提神醒腦的首選,而來自奧地利的 Red Bull(紅牛)無疑是其中最具代表性的品牌。自 1987 年問世以來,紅牛以鋁罐包裝橫掃全球市場,年銷量突破百億罐,成為全球市占率最高的能量飲料之一。然而,這個世界級品牌的起點,竟然源於創辦人一次時差造成的不適。

故事要從 1982 年說起。當時,奧地利商人迪特里希・馬特希茨( Dietrich Mateschitz )擔任德國盥洗用品公司 Blendax 的國際業務主管。某次他因公出差至泰國,5 小時的時差讓他身心俱疲、頭痛欲裂。為了提振精神,他在當地商店買下一款名為 Krating Daeng(กระทิงแดง,意為紅色野牛)的能量飲料。一喝之下,馬特希茨驚覺這款飲品提神效果驚人,於是產生了引進國際市場的念頭。

Krating Daeng 的創始人,是來自泰國的華裔企業家許書標( Chaleo Yoovidhya )。這款飲料原本是為當地勞工設計的提神良方,靈感來自日本的「力保美達」飲品,成分包括咖啡因、牛磺酸與維生素 B 等。馬特希茨敏銳地看見其市場潛力,於是與許書標合作,雙方各持股 49%,於 1984 年在奧地利成立 Red Bull 公司。

為了讓產品適應西方市場,兩人對飲品進行一連串調整,包括降低甜度、加入氣泡,並打造出嶄新的品牌形象。歷經三年籌備,紅牛於 1987 年在奧地利正式上市。儘管外界對其高糖與高咖啡因含量有所質疑,甚至對牛磺酸的安全性有所疑慮,但馬特希茨運用巧妙的行銷手法和品牌定位,成功化解疑慮。

他採用「高價策略」: 將紅牛包裝為高端生活風格的象徵;並以「Red Bull 給你一對翅膀」為口號,深入運動、派對、極限挑戰等年輕人熱愛的場域,成功讓品牌深入人心。單在 2021 年,紅牛的年銷量已接近 100 億罐,創造出 122 億美元營收,全球市占率超過 40%,品牌版圖涵蓋 172 國,擁有超過萬名員工。

隨著品牌壯大,競爭對手也如雨後春筍般出現。為了鞏固紅牛的領導地位,馬特希茨將行銷戰線擴展至體育與媒體領域。他大量投資並贊助運動隊伍與選手,塑造出「速度、冒險、極限」的品牌精神。

「體育就是行銷,而行銷就是體育──我們品牌會持續努力,直到這兩者合二為一為止。」 不只是口號,更是他行動的準則。

他不僅買下了 F1 賽車隊,為其命名為「紅牛車隊」,同時打造出今日世界最強車隊之一。截至目前,紅牛車隊已拿下 89 場以上賽事勝利。2022 年,當家車手馬克斯・維斯塔潘( Max Verstappen )奪下第二座世界冠軍。而就在馬特希茨逝世的隔日,紅牛車隊更拿下了 F1 美國站的車隊總冠軍,為他的人生寫下壯闊的句點。

此外,馬特希茨還進軍足球領域,投資多支德國、奧地利與美國的職業足球隊。他也成為極限運動的最大金主之一,贊助無數冒險家征服高空與深海,包括越野單車、風帆衝浪、滑雪登山等項目。

不僅止於贊助,他甚至以品牌之名創辦了多項國際賽事,如「紅牛特技飛行世界錦標賽」、「紅牛懸崖跳水大賽」,以及在台灣舉辦的「紅牛飛行日」( Red Bull Flugtag )等,讓紅牛真正飛入每一位挑戰極限者的心中。

也許紅牛無法真的讓人一對能飛翔的翅膀,但馬特希茨用一生的熱情與眼光,證明了夢想真的可以飛翔。從一罐能量飲料開始,他打造的不僅是產品,更是一種文化、一種態度,讓紅牛成為全球最有力量的品牌之一。


資料參考 : Wiki、Red bull、CNA

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