花了幾個月研發產品、整理特色、寫功能、設計 FAQ，卻還是被業績打敗。我們當然可以再砸更多預算來擴大受眾，找到更適合的溝通點，不過細就業績不彰的原因，有時候就是單出的「消費者沒感覺」罷了。
當市場上供過於求，對消費者來說，「有感覺」成為一種品牌必須要打造的「感覺」。「喜歡」已經成為消費的原動力。
我在過去寫過很多關於要給消費者「故事」的觀點，所以可能有些讀者會認為我主張的「故事」就該是小說體，但說實話，「故事」不是編劇，他很簡單，只要讓觀眾「想像他和你在一起」就好。喜歡＋理由才能催化行動
在《快思慢想》中，Kahneman 將人類思考分為兩種：系統一（直覺快速、依賴情緒）與系統二（邏輯分析、需耗腦力）。而多數日常判斷與消費行為，根據他的描述，是在系統一下完成的。這意味著：說服人買單的，不一定是資訊，而是感覺。
這也解釋了為什麼一張精緻的使用情境圖，比十個 bullet point 更能讓人記住。人不是先理解再感動，是先感動，才願意理解。
用價值創造情境
以下是最常見的功能導向內容寫法：
- 輕巧設計、攜帶方便
- 每秒30,000次震動深層潔淨
- 內建 AI 智慧提醒系統
- 通過歐盟 SGS 認證
以上看起來沒錯，資訊清楚、數據漂亮。但問題是：這些資訊只能幫助人比較，卻無法說服人想要。比較常見的情況是消費者會猶豫不決，然後繼續跳去下一個他更感興趣的內容。
如果我們換個方式，用「價值情境」來描述，那麼很可能是：
守護你以精心為家人準備的料理，讓你重要的人，隨時都可以品嚐你對他們的關懷。
後者不是在講材質，而是在講一種價值。這就是故事行銷的本質：提供消費者一種身份、一種慾望的出口。先用這個方式創造鉤子，接著如果品牌還有其他亮點，如專利等級值得驕傲的技術，再把亮點跟上也不遲。
Glossier 怎麼用「使用者故事」代替品牌廣告
Glossier 是美國近年最成功的 DTC 美妝品牌之一。他們的內容策略幾乎不靠明星代言，而是靠「讓使用者說出自己的轉變故事」。
網站上的《Into The Gloss》部落格版面，充滿了真實使用者的生活故事。不是「用了這瓶皮膚變好了」，而是「這些小物如何陪我走過人生階段」。
重點從來不是產品功能，而是：
「這個品牌，是我某段人生的見證者。」
📎 出處：Glossier 官網 Into The Gloss
他們講的不是感人故事，而是讓人可以對號入座的日常片段。我們真正要做的，只是讓消費者腦中自動補上那句：「這不就是我嗎？」「這就是我想要的生活！」那麼你的產品對他們而言，從此就再也不同。
從「功能」轉成「價值」的自我檢查
- 這段文字有沒有出現一個「可以想像的生活場景」？
- 我講的話，是在介紹產品，還是在講一段可能的人生？
- 我提供的是資訊，還是一種感覺？
- 如果觀眾看完，會不會覺得：「這好像是我」？
- 這段內容，有沒有改變產品與消費者的關係？
如果你的內容能讓觀眾自然地把自己放進情境中，那你就成功了。因為他開始「不是想要這產品」，而是「想要變成那個故事裡的人」。
