事件背景：一篇邀功文引爆翻車
嘉南羊乳是一個有40年歷史的台灣羊乳品牌。2025年，他們在 Threads 開了官方帳號，靠著小編「羊編」不分日夜的幽默海巡，在年輕族群間爆紅，帶動羊乳訂戶成長，成為傳產品牌在社群上漂亮轉型的標竿案例。
不過，2026年1月底，有一篇貼文直接打破這個局面。
「開啟行銷」的總監美樂蒂小姐，在自己的 Threads 貼文中，公開表示嘉南羊乳是自己的成功案例，說幫他們「代操Threads」，似乎把品牌翻紅的功勞攬在自己公司身上。
有人截圖這篇貼文，並評論：
「原來我以為是真心互動的羊編，竟是行銷公司操作出來的？」，
後輿論迅速炸開。爆炸當晚，羊編就立刻出面救火，強調自己不是行銷公司的人，每一篇貼文、每一篇留言都是親手輸入。靠著積極互動，他成功熄滅了燒在「嘉南羊乳」身上的火。
就在大家以為事情差不多要告段落的時候，嘉南羊乳總公司發布一篇強硬的聲明，力挺美樂蒂小姐和其公司，強調雙方確實有合作，並宣稱要對情緒性發言的網友提告。此時羊編也暫時消失
後來在羊編二度登板救援下，目前事件已告一段落。不過，此案曲折、警世的程度，我覺得很適合深入討論。
損失評估
雖然現在已退燒，但幾個潛在損傷可能還是不容忽視：
- 已訂閱的客戶一度出現退訂潮
- 總公司的強硬聲明，讓「高層不懂社群」、「虧待自家員工」的負面印象深植人心。有可能會影響公司招募
- 品牌在社群上累積近一年的「真誠感」資產，在輿論最沸騰的那幾天被嚴重消耗。即便後來羊編聲稱回歸，至今仍有很多群眾懷疑他已離職
另外還有一個可能比較隱性、但我個人特別在意的損失層面：
在現今的行銷領域裡，品牌找外部夥伴來協助「社群代操」，比如設計品牌視覺、擬定策略、生產內容、甚至代為互動，都是廣泛的常態。
因此，如果這次事件留給大眾或業界的認知，是「代操是錯的」或「小編一定要是公司內部的人」，那我會覺得很可惜。尤其對品牌和行銷業界來說，這種認知造成的損失可能難以預估。
炎上的關鍵：4種交互纏繞的認知失調
那事情究竟為何會演變到這種結果？為什麼會炎上成這樣？我覺得是有4種認知失調持續堆疊所造成的結果
除了羊編以外，其他3個角色都在過程中做出「符合自己邏輯」但「不符合外界期待」的判斷。
有點微妙的是，我認為這些判斷其實有的是正確的，但全部加總起來卻持續為炎上增添更多柴火。
不過這邊要先強調：以下關於各種認知失調的解讀，都是我個人根據公開資訊並綜合個人經驗所得的判斷，不一定代表就是事實。呼籲大家可自行判斷。
1.美樂蒂小姐：我們成功為何不能講？
在行銷業界，把客戶案例當作作品集展示，是完全正常的業務操作。所以我猜美樂蒂的邏輯可能是：「嘉南羊乳已經爆紅而且我們是重要推手，這麼值得驕傲的事情，說出來對公司很有幫助，為什麼不能說？」，但問題正好就是出在這裡。
嘉南羊乳的案子，做得越好，反而越不能「公開」說。
一般的品牌案例，客戶可能允許曝光、消費者也不一定在意幕後是行銷公司在執行。但嘉南羊乳專案的核心資產恰恰就是「那個每天陪我聊天的羊編，感覺真的在乎我」的真實溫暖感。
一旦行銷公司跳出來公開說「哈哈，是我啦」，就像是當著觀眾的面直接把魔術師的機關全部揭穿。尤其美樂蒂使用的「代操」、「人設」等措詞，都更像是在無情諷刺粉絲入戲太深，也戳破客戶品牌最值錢的皮。
在商業邏輯裡，美樂蒂的動作或許有其道理；但在講求「受眾情感」的行銷環境，這個決策的風險很大。
另外，展示作品集的場景，通常都是出現在標案或商業洽談的情境。同樣的兩個字，想得到服務的買方看到「代操」可能會很興奮；但對於被當作行銷目標的網友來說，他們顯然會對「代操」有更大的敵意或防禦。換句話說：
這裡真正的問題並不是有人「說了不該說的事」，而是「在不對的地方，對不對的受眾，用不對的語言說出來」。
「假如」回到美樂蒂發文之前......
這件事最根本的預防點，就是不要公開發文（改在對的地方說）。
那如果真的想要在threads上面講，第一，一定需要獲得客戶授權；第二，要考量平台受眾狀態、專案性質，來調整揭露的程度和使用的措辭等等。
比如「協助嘉南羊乳設計視覺風格、規劃社群策略」。不過，這樣講當然是馬後炮，而且就算此案一開始就是這樣說，我認為仍有一定程度的炎上風險。所以如果我是幕僚，我會盡可能力勸美樂蒂不要發文。
2.開啟行銷：神隱是對的，但神隱也錯了
事件爆發之後，美樂蒂迅速刪文、神隱。輿論普遍批評他們「不負責任、害慘客戶」，我理解這種批評，但我個人認為，
在當時的情境下，這其實是他們唯一正確的選擇，因為他們完全沒有任何出手的本錢。
粉絲的憤怒，並不是針對行銷公司的專業能力，而是來自「被欺騙了」的感覺。那在這個情緒狀態下，行銷公司跳出來的任何發言，都只會讓事情更糟，這不是他們能用「道歉」或「澄清」來解決的局面。因為對粉絲來說，你的存在本身就是問題。
所以這邊就變成一個很微妙的狀況：行銷公司做了很正確的判斷（神隱），可是這個判斷卻讓他們的名聲變更臭，群眾覺得他們自己對客戶放火後，竟然就躲起來冷眼旁觀。
開啟行銷是否真的冷眼看著嘉南羊乳被炎上而毫無協助？這個我們無法驗證，但就鄉民的角度來說，行銷公司的存在絕對礙眼。
尤其羊編第一次救火時的論述（我是嘉南員工，不是行銷公司的產物）獲得廣泛認同後，更是注定美樂蒂的形象一定會被推成「自我膨脹、好大喜功」
3.嘉南高層：開啟行銷惠我良多，為什麼要罵他？
羊編首度登板的救火文，我認為堪稱台灣近年品牌公關危機處理當中的教科書級操作，而且是極少見的正面案例。
那篇文把「背叛感」在一夜之間轉化成「心疼感」，輿論完全被拉回來，留言區一面倒力挺，群眾原本炮打嘉南羊乳的火力，也就順勢被集中到神隱的開啟行銷和美樂蒂身上。
但嘉南羊乳總公司卻在隔天跳出來，透過強硬聲明表示，開啟行銷是長期合作的夥伴、貢獻是真實的、羊IP的整體創意也確實由他們提出。聲明認為很多針對合作夥伴的攻擊都是「惡意抹黑」，不排除提告。
從商業合約的角度來看，這篇聲明說的每一句話，可能都是事實，或是有它合理的邏輯；但在公關危機的場景，這篇聲明做了兩件最不應該做的事：
- 不體恤員工的努力，讓羊編難堪，因為兩套說詞有出入
- 把支持者的情緒，當成需要法律處理的威脅
在公關危機的當下，群眾通常情緒很滿，需要出口。羊編努力救火拉回的是大家對嘉南羊乳品牌的信任，而高層的聲明就像是否定羊編的努力、拒絕群眾的支持，自然也再度失掉粉絲對品牌的好感。
更重要的是，大眾無法理解，為什麼你要為了保護美樂蒂，不惜切割自己旗下努力工作的員工？
「假如」回到高層發聲明之前......
這是整件事最關鍵、也最可惜的節點。第一篇滅火文已經把局救回來了，非常不容易。這時候高層需要做的事其實非常簡單：什麼都不要做。
如果真的想在社群上公開說什麼，那我建議把方向聚焦在「感謝」「道歉」「承諾」等層次上：
「感謝大家對羊編和公司的支持，也感謝羊編努力工作。不好意思讓大家這麼擔心，我們會好好照顧羊編，並要求開啟行銷針對風波造成的損失付出相應的責任」。
大家支持的是羊編、討厭行銷公司橫空攬功，而且情緒非常激昂。所以如果是我來處理，不管自己的認知是什麼，處理原則一定是順著群眾的認知來「借勢」，絕對避免「對衝」。
另外從客觀的角度來看，一切風波確實是源自美樂蒂的發文，所以不管嘉南多感謝美樂蒂的公司，在聲明中提到「要求對此負責」還算是一個中性的說法；
如果高層不想對夥伴這麼硬，我會建議微調成「我們會和行銷公司討論事件損失的責任歸屬」這種更模糊但風險不大的角度。
B2B的商業關係可以在其他地方維護，不一定要帶到公眾視野中處理。在公關危機的情境下動用法律語言來威脅群眾，代價就是失去公眾對品牌的信任。
嘉南羊乳總公司想要維護商業夥伴的初衷，我個人非常肯定，但執行上其實有其他路徑。B2C品牌在面對公關危機時，最危險的選擇就是直接挑戰群眾的認知和期望。
那說到這裡，不知道大家有沒有發現，一直有些東西好像說不太通？所以接下來我必須要提到一個我個人完全無法繞過的核心判斷：羊編的真實身份。
4.「羊編」的真實身份？
這一節我想說的是一個完全沒有證據、僅為我個人認為邏輯成立的解讀。是否合理，大家可自行判斷。
主流的故事版本是這樣的：
羊編是嘉南的真實員工，第一篇滅火文是他的真心話；他的老闆因為某些特殊原因，為了保護行銷公司就發聲明否定羊編努力；後來羊編二度登板，強調自己沒事、還臭罵老闆。雖然這次又阻止了大火持續延燒，但很多人仍懷疑羊編已換人，因為感覺發文風格匹變、也不再四處海巡。
上述這個解讀我不完全認同，
我的判斷是，從嘉南羊乳出現在threads上開始，這個帳號的所有內容、互動、包含這一連串風波裡羊編的兩度救火，全部都是代操的產物。
首先是執行的角度
按照我過往參與行銷工作的經驗來看，直接整包發出去是最簡單的選擇。
嘉南羊乳過去是一個很少在社群行銷的傳產品牌，要由公司內部找到一個待很久的員工來負責能「深夜海巡」「精準接住每個留言梗」的小編，而且他還要跟外部團隊一起協作開會。這種專業能力和工作量，我認為由一位內部人員來執行的機率偏低。
再來是高層的動作
很多人無法理解，為什麼高層為了保護外部夥伴，不惜打擊自己的員工？
但如果從頭到尾羊編就都是行銷公司的人，那嘉南高層幫行銷公司警告網友，動機就可以解釋。換個角度，如果出事了他們就大動作跟行銷公司中止合作，而後續網友發現羊編馬上風格轉變或消失，也等於間接證實了「羊編確實是由開啟行銷來代操」的傳言。
如同前一節的標題，我猜嘉南高層的認知可能是：
「自從把社群行銷交給他們代操之後，公司形象和營業額都蒸蒸日上，雙方合作愉快。結果這件事曝光後，鄉民竟然去攻擊我們的恩人，到底在幹嘛？告起來」
不過說到這裡，我必須再次強調，這個章節所提的判斷，都沒有直接證據支持，嘉南和羊編都表示羊編是真實的公司員工。而且在邏輯上，我的解讀也有不少能被挑戰的空間（比如總公司之所以要維護開啟行銷，也有可能是基於法律合約）。所以大家看看就好，不建議當真。
但話說回來，無論羊編究竟是內部或外部人員，我覺得這次事件都帶來好幾個不同方向的警示，值得業界注意。
對品牌的警示：價值緊密綁定於同一人的風險
嘉南羊乳這次之所以能撐過兩波危機，靠的是「羊編」這個角色的魅力和感召力。
不管幕後是誰，他的魅力都兩度拯救瀕臨破產的社群信任（雖然第二次成效已不如第一次），但這也隱隱說明了一件事：
在社群上，嘉南羊乳最最值錢的資產，並不是40年累積的品牌歷史故事、也不是羊乳品質，而是那個橫空出世陪伴網友的羊編。
如果羊編是真實的員工，那他一旦離職、生病、請長假、被更換或懷疑被更換，這個資產的價值就會大受衝擊。高層發出聲明、羊編短暫消失的那段時間，有人直接退訂羊乳，這就是一個證明。
從商業決策的角度來說，這等於把雞蛋放在同一個籃子裡，而且這個員工將會對公司有極大的議價權。公司是否願意付出這樣的成本、是否能承擔留不住人的衝擊和風險，都是一個值得注意的問題。
那以這次來說，已經有很多粉絲要求羊編趕快離職到其他公司，他們會持續跟隨他；也有人說願意用更好的待遇挖角他。不管羊編到底是否真有其人，對品牌來說這情況肯定都不樂見。
在社群行銷濫觴的時代，越來越多品牌選擇用「有溫度的人格」代替「冰冷的官方帳號」。這個方向很合理，因為它符合時代的受眾需求。但走上這條路的風險也需要同時注意：這個人格一旦消失，自己的品牌還剩什麼？
那怎麼辦？
我不認為答案是「不要這樣做」，畢竟這條路的回報是真實的。我建議「走這條路的同時還要多做幾件事」：
- 第一，讓角色慢慢跟品牌本身綁定，而不是只跟執行者綁定。
具體做法是讓「品牌的價值觀」和「角色的語言風格」有更多交疊，讓粉絲愛上的不只是「這個人」，也是「這個品牌說話的方式」。這樣即便小編離職，造成的損失也會相對有限。
- 第二，把角色的核心設定文件化，並且讓更多人一起來輪值。
當然，這樣的代價就是會減少真實感，而且每個人來執行的成果會有落差，但我認為這是不可忽視的灰犀牛，如果沒有提前分散風險，等問題發生了通常需要花更多力氣才能回到正軌。
另外，以我個人角度來看，現在羊編之所以風格改變、不再海巡，除了可能因為過年他正在放假以外，也可能是品牌在這一波事件中意識到，原本模式已經很難長期維持，所以決定直接調整。無論羊編是內部或外部的人，這個解釋都有套用的空間。
對行銷公司的警示：成功的故事，不一定可以公開說
這件事對行銷從業者最直接的啟示，就是接案時務必把「可以交付的成果」和「可以公開的故事」分開處理。
某些品牌的核心資產，是消費者相信這個品牌跟他們的關係是真實的。在這類案子裡，行銷公司的角色越不透明，品牌的價值就越高。
換句話說，你做得越好、越不能說——至少不能用「代操人設」這種語言說。聽起來很不公平，但這就是某類案子的本質。如果接案時沒有意識到這點，很容易就會在無意間踩雷。
不過，這裡我要忠於自己的假設，小小逆風幫開啟行銷說點話。
假設羊編一切都是他們代操的成果，那他們讓羊編出面滅火、用自己公司來坦砲火的操作與判斷，我認為就非常出色、而且有膽識。
因為就算名聲臭掉，也僅是在一般鄉民眼中臭掉；但開啟行銷畢竟是一間B2B公司，他們犧牲短打護送客戶在危機中一度站上得點圈，在業界眼中留下的應該會是正面又敬業的評價。
當然，再次強調，以上僅為個人臆測的觀點。
對品牌高層的警示：除了擁有自己的社群，你更該花心力去理解它
如果大家現在拉回前面「損失評估」的段落，應該可以注意到，其實大部分的損失都是來自總公司那篇嚴厲的聲明。
換句話說，我覺得代操與否，其實並不是整起爭議最嚴重的問題，也不認為「以後都用內部員工來當小編」是這個事件最該被記住的教訓。因為這不切實際，而且太過消極
那篇總公司聲明的問題，除了「用錯語氣」，更顯示出主筆者根本不理解這個帳號的粉絲在乎什麼、是在哪個情緒狀態下看到這篇文字。
在這個時代，品牌高層最危險的盲點，不是不懂行銷，而是不懂自己的社群為什麼在乎自己的品牌。
要請內部小編或外包夥伴來經營都可以，品牌高層也不一定要懂所有行銷操作的細節，但一定要試圖去理解「群眾怎麼看待自己的品牌」。不只是行銷失敗的時候要理解、行銷很成功更要理解。
因為我們不知道黑天鵝什麼時候會出現，一旦危機出現了，決策還是得回到高層身上。什麼可以說、什麼不能說、要怎麼說、在哪裡說、適合讓誰說、對誰說、什麼時候說、還是完全不要說，這些決策的判斷基礎和成敗關鍵，都高度仰賴長期累積的準備。
那怎麼辦？
我覺得可分三個層次來處理
- 建立認知：理解自己的品牌價值。這裡不是你自己的認知，是別人怎麼看
- 設計流程：出事時的SOP、判別指標、劃分權責、高層何時該介入等等
- 時常練習：從別人的案例中找借鏡是個有效的練習
我誠心建議所有品牌高層，趁著還沒出事及早準備，或是找到能信任的人幫你準備。
以上就是我第2篇〈誰說炎上一定是壞事〉
感謝大家收看，之後我會不定期挑選一場炎上或公關議題事件，從中分享我個人的判斷思維，並萃取出可被參考與遷移的策略建議或框架邏輯。
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