【專題】時裝解構系列：運動（十一）：變成Underdog的UA有機會翻身嗎？

美國運動品牌Under Armour早年崛起，2014年它在北美的業績更超越了傳統老牌Adidas，震驚業界之餘，還嚇得Adidas立即換走了CEO Herbert Hainer。Under Armour看似有動搖Adidas和Nike運動界地位的聲勢，但一切大概只是虛驚一場。

Under Armour自2016年起股價急跌，聲勢開始回落，亦嚴重缺乏明星商品和話題。本來在旺角朗豪坊7樓（說是無印那層大家才懂）也有一間大型Under Armour分店，本年卻黯然離場，換成披着意大利外皮的韓國運動品牌FILA。如今Under Armour在香港只得四間分店，它在運動界的勢力。正急速減弱。

究竟，Under Armour輸在哪裡，而它又有沒有機會翻身呢？

▍由運動員到建立運動用品王國

Under Armour 於1996年由美國運動員Kevin Plank創立，由於他本人就是運動員，因此深切感受到當時運動服裝的不足。當時仍為主流的棉製運動服，一旦吸汗便會變得濕透笨重，難以乾透的汗水除了令運動員難受，還會實際影響出賽表現。Kevin Plank於是開始研發可以快速吸汗、令人保持乾爽的新材料，結果他成功了——而且還是非常成功——於是便開始了他的運動服產業。

Under Armour 以「 Armour 」為品牌名稱，是因為運動服就是運動員登上比賽場地的戰衣，可見Under Armour的品牌核心是功能性。本來我們想像中的運動衣都是寬鬆的，因為這樣才能透汗，但Under Armour一反常識地生產透汗的緊身運動內衣。這種突破思維，自然令Under Armour 賺得第一桶金，更吸引Nike、Adidas等大廠紛紛學習。

▍運動品牌經營之道？截然不同的專業和潮流路線

Under Armour專注物料科技的專業路線面對細小市場可行，面對環球市場便有很大機會碰壁。Under Armour在北美取得成功，充滿野心的Kevin Plank便計劃將品牌推上國際舞台，由於策略失當，便面臨了2016年開始急速衰退的困局。

Under Armour有不少顯然易見的問題，例如它缺乏明星商品和製造話題的能力。品牌旗下較為知名的運動明星就只得籃球員Stephen Curry和影星The Rock（Dwayne Johnson），而以前者冠名的Curry系列球鞋，明顯就是參考Adidas和Nike旗下如Stan Smith或Jordan等運動員冠名的鞋款，但不論是口碑或製造潮流的能力上，Curry球鞋都無法成為明星商品。

回到2014年，當時被Under Armour超越的Adidas執行了甚麼應對措施？後者為了救亡，以Superstars 誕生45周年為名目，找來巨星Pharrell Williams一口氣推出50款不同顏色的Superstars球鞋，結果賣出了1500萬對以上——可見今時今日創造話題對運動品牌是最重要的關鍵，而走專業路線的Under Armour卻在戰場遇到滑鐵盧。

▍翻身機會：中美貿易戰？

Under Armour的翻身機會之一，就是將品牌完全收窄至專業市場。Under Armour在北美能夠成功全因其專業路線，假如它放棄全球藍圖，返回美國穩打穩紮地發展，總好過現時的過度擴張。

另一個Under Armour的翻身機會，可能是「Made in America」。既然餅不能做大，那就做專。Adidas旗下由Kayne West主理的Yeezy系列，其實也有部份產品是Made in America，而Kayne West也表示計劃將系列全數搬回芝加哥的工廠生產。當然主打限量的Yeezy系列對龐大的Adidas而言不算甚麼，但美國製造可能是Under Armour 得以起死回生的救命稻草。

美國總統特朗普主張要「Make America Great Again」，並鼓勵美國品牌返回美國設廠振興經濟。Kevin Plank向來支持特朗普，過去亦曾表示有意配合其政見將Under Armour 生產線搬回美國。

美國製造其實有有極大潛力，當地不少城市因為未能追上產業改變而陷入破產困局，向來以生產汽車維生的底特律便是一例。由於日本汽車製造業崛起，錯失轉型機會的底特律年前破產，失業率高達19%，而類似城市在美國絕不少見。假如Under Armour 有能力於底特律（或其他類似城市）設廠並將其改造為成衣製造業之都，配合適合營銷策略來贏得美國人支持，絕對有機會走出有別於Adidas和Nike的第三條路。

Nike 與Adidas長期佔據國際運動裝備市場，未來有機會出現三國鼎立的局面嗎？全看人稱「第二個Nike」的Under Armour有沒有能力和戰意，逆轉身為Underdog的困境重身披上戰甲，返回運動場上與兩大龍頭奮力作戰了。

原載於Sportsoho 運動版圖 119期 2018年12月號

「衣服是一種語言，隨身帶著的袖珍戲劇」，【專題】時裝解構系列，帶你遊走不同時代的衣櫃，讓你讀懂華衣美服背後的歷史、文化和國際觀。衣服，從來不只是衣服那麼簡單。