這種模式在廣播、電視等電波時代,尤其發揮淋漓盡致。雖然少了來自讀者的發行收入,但電波媒體所需的資金、放送器材、操作專業、政府特許,本身就構築更高的進入障礙,形成有限玩家的寡斷市場。
在此邏輯下,「自製內容→吸引眼球→出售廣告版位或時段」,成為媒體產業的不敗公式;曾經,台灣每一家大報都在宣稱「發行量破百萬」,每一家電視台都在慶賀「收視率冠軍」。
Google(及其YouTube)與Facebook挾強大的資料處理能力,實現數位廣告的長尾效應;Apple手機及平板掀動了智慧手機與行動上網的熱潮,三者合一,捲成當代媒體產業的完美風暴。
於是,媒體產業的不敗公式,二十年內潰不成軍,Facebook、YouTube及自媒體吸走人流,也吸走廣告;取代傳統派報系統的電信網路服務商,則搶走最後一哩的發行收入。換言之,我們正身處一種「傳播者三層肉」的奇幻處境:
邁入數位時代,新聞媒體發現除了同業,自己必須三面作戰:一面與個人創作者競爭網路注意力,一面與Facebook等科技平台搶奪數位廣告,一面還要說服讀者「內容有價」。
五大模式衝突
本書引介的各個案例,無論台灣或歐美、無論傳統或原生,都在回應上述結構限制。
如果「三層肉」是難以打破的傳播框架,新聞產業必須面臨五道衝突難題、五種模式矛盾,藉此試圖打開當前僵局:
1. 品牌模式vs. 平台模式
「平台」(Platform)是數位傳播時代的閃亮名詞,Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、Medium、Google News⋯⋯,「平台」主宰了內容聚合與傳布,它們既是廣場,也是輸送管。
因此,新聞媒體出現兩種路線辯論:一種是放棄或弱化自家網站,徹底擁抱社群通路。
Facebook一度積極鼓吹媒體機構,轉化為類似通訊社的內容生產者,然後以動態牆作為主要通路,更快接觸更多讀者;而Facebook順勢一統江湖,成為最大且唯一的數位內容集散中心這個策略的附和響應者不少,領銜的是原生網站「BuzzFeed」。這個策略的附和響應者不少,領銜的是原生網站「BuzzFeed」。
另一種路線是堅持媒體自有品牌,將社群網站定位為行銷工具與發行通道之一,同時透過App、新聞信、即時通訊軟體等各種工具,導流回官方網站,經營自己的閱讀社群,《紐約時報》、《金融時報》等傳統媒體網站,大多採取此一路徑。
這兩種路線辯論,隨著Facebook演算法調降新聞曝光比例、導致高度依賴社群導流的媒體網站受傷慘重,已經暫告一段落。
早在2016年,科技作家、網路創業者Jon Westenberg就曾撰文批評,當大家都想做平台,真正出版者卻被擠到後台,終將導致四種後果:
- 生產者的風險承受能力降低,傾向產製更多迎合大眾口味、或低品質的內容;
- 內容生產者乾脆降低產量,以減少損失;
- 新聞媒體獲利不足,無法支撐組織,進而崩解;
- 基於以上三者,創業者更不敢投入原創內容生產,導致內容產業萎縮。
這些現象,都已具體反映在當前新聞產業上。平台不是罪惡,但是,當所有人只想當資訊通路,免費或低價取得內容,而吝於投資生產各種新聞、影像、評論,終將造成一個零碎、虛無、無脈絡、被掏空的媒體環境。
2. 隨機型讀者vs. 投入型讀者
內容產業依附社群平台另一風險是,變相催生大量「Casual Reader」(隨機型讀者),而非積極培養「Engaged Reader」(投入型讀者)。
簡言之,網際網路拆解傳統媒體的套裝內容,將新聞拆成一條又一條的超連結;社群網站進一步將數以百計的新聞連結,與算命遊戲、心理測驗、貓狗可愛影片混同打包,在動態牆上雞兔同籠。由於過多內容競逐過少眼球:
「新聞瀏覽」幾乎等同「滑Facebook」,於是新聞網站首頁成為荒原。
當傳統的「閱聽接收系統」崩解,演算法中介了內容生產者與資訊接收者,後遺症是,網友不知不覺看完一則又一則美食烹飪影片,偶爾滑過幾則新聞,成為「隨緣而遇」的隨機型讀者。
另一方面,越來越多讀者抱怨「看不到好新聞」,即使訂閱媒體官方Facebook頁面,並加入「搶先看」,常遭動態牆無情濾除。
因此,新聞媒體的另一挑戰,就是重新喚回自家媒體的「投入型讀者」,爭取他們品牌信任與認同,與他們建立深度連結,讓社群流量不再有如「空虛卡路里」,只是虛胖而無實益;也讓「圈粉」的主戰場,從Facebook移回自己的媒體官網。
3. 廣告模式vs. 訂閱模式
近兩世紀的媒體發展史上,「廣告」一直被視為新聞媒體的盟友、愛恨交集的雙人舞伴,也是免費內容的頭號支柱;如今,當舊有媒體模式裂解,不只新聞媒體傷亡慘重,廣告業也列入傷兵名單。
現實是,Google已是全球最大單一廣告公司,2016年以來,美國新增的數位廣告預算中,85%都被Facebook及Google大口鯨吞;另一方面,由系統自動媒合投放的程式化廣告,幾乎主導數位廣告市場,新聞媒體越來越難依賴廣告模式生存。
再加上Google及Apple主導數位廣告規則,包括制定廣告格式、瀏覽器封鎖跳出視窗、內建阻擋廣告功能,此外,Apple瀏覽器限制追蹤網友瀏覽紀錄,直接衝擊「重定向廣告」(Retargeting Ads)的生存利基。
凡此種種,都指向一項殘酷現實:
數位廣告的叫牌者不再是廣告公司或新聞媒體,而是科技巨頭們。
因此,新聞媒體的第三項挑戰,就是「如何在廣告遊戲規則中求生」;有些媒體選擇挑戰程式化廣告市場,有些媒體主打原生廣告,有些媒體則逐步退守或轉進,改採其他模式營生。
其中,越來越多媒體轉向古老的訂閱模式。除了《紐約時報》、《金融時報》的數位訂戶收入已超越廣告營收。
更具象徵意義的是,流量型網站「BuzzFeed」切割出子品牌「BuzzFeed News」,開始爭取訂閱;向來標榜數位精神的《連線》(Wired)雜誌官網,也設立付費牆。
中文數位媒體裡,《端傳媒》是自廣告轉向訂閱的典型代表,在廣告模式失效、財務發生危機後,三個月內,就吸引超過7千名付費會員;不到兩年,會員成長為3萬人,讓網站得以穩住財務,持續經營。
當然,為數不少的新聞媒體,仍然兼顧廣告與訂閱的雙引擎模式。會員訂閱之外,有些媒體網站另闢蹊徑,以電子商務、課程活動為主要盈利管道,打造線上內容、實體社群互為流通的獨門兵器。
4. 商品模式vs. 認同模式
若說,以付費牆為模式核心的「數位訂閱」,是一種資訊對價的交換模式;不設付費牆,籲求支持者捐款的「會員贊助」,則是一種情感認同的交換模式。
相較於前者屬性為企業型媒體,採行「認同模式」的可能是非營利組織,例如美國「ProPublica」,也可能以公益信託形式運作,像是英國《衛報》。
若要細分,企業及基金會捐助是ProPublica的募款大宗、《衛報》則並行廣告與訂戶模式,然而,讀者小額捐款都是它們的重要財源,它們都積極尋求讀者認同,進而爭取財務支持。
同樣直接訴諸讀者金援,「商品/訂閱」與「認同/贊助」兩種模式,並無絕對優劣之分,必須評量媒體屬性、讀者結構而定。
例如《衛報》2016年遭逢財務危機之際,內部對於是否建立付費牆,曾有激烈爭鋒,最後決定不設付費牆,主打認同訴求的贊助模式。
台灣的《報導者》也是如此,由於自我定位為「民間公共媒體」,內部長期評估後,認為不適合以付費牆阻擋讀者,因而採行「具會員制精神的贊助模式」。
5. 免費媒體 vs. 新聞自由
在上述四種模式衝突之外,另一組相對概念是「免費媒體」(Free Press)與「新聞自由」(Freedom of Press)。
數位媒體帶來便利,也帶來自由、快速、低廉的資訊流通;但此同時,免費資訊一方面侵蝕專業媒體生存利基,另方面也助長資訊劣化、極端言論、公共議題報導稀缺等危機。
除了近年假資訊大舉來襲,另一例證是地方新聞空洞化,地方事務監督缺席。
地方新聞的衰微,已嚴重衝擊社區建構與政治參與。2017年,媒體智庫「皮尤研究中心」(Pew Research Center)調查發現,美國50州的州議會中,其中21州全無地方日報的常駐特派記者,換言之,沒有媒體常態監督州議員開會出勤、法案審議的動態。
同樣2017年,《端傳媒》曾以〈媒體寒冬,地方記者只能為五斗米折腰?〉為題,深度報導台灣媒體因景氣蕭條,普遍要求地方記者向受訪機關拉廣告,造成嚴重利益衝突,影響媒體監督功能;隔年,爆出花蓮縣政府以委託記者「蒐集輿情」為名,挪用預算收買十幾名記者的醜聞,兩者都凸顯媒體生態與地方政治的失衡關係。
另一項警訊是,免費媒體必須依賴廣告營生,而數位廣告價格低廉,又必須刺激流量極大化,才具備經濟規模。
網誌平台「Medium」創辦人威廉斯(Evan Williams)認為,這種以點閱為核心的網路媒體邏輯,最後落入服務企業主,而非服務內容生產者的舊商業模式,是一種「壞掉的系統」。
《彭博》新聞網站曾以〈Google與Facebook殺死免費媒體〉為題,分析兩大科技強權瓜分廣告市場後,如何讓新聞、音樂、電視產業陷入致命危機。
「虛擬實境」的技術先驅藍尼爾(Jaron Lanier)在2018年的TED演講中,細膩分析「內容免費」的網路思維,如何助長Facebook等科技巨人崛起,又如何讓它們陷入操弄用戶個資、破壞民主對話的道德危機。
因此,近年出現一些內容聚合付費平台,嘗試讓「新聞付費」走向類似iTunes小額付費機制,其中,新創平台「Phittle」的網站簡介,引用美國第二任總統約翰.亞當斯的話,丟出一個問題:
如果免費新聞(Free Press)的代價是新聞自由(Freedom of Press),這種免費真的值得嗎?
當然,內容付費不能解決所有數位傳播問題,過多付費牆也可能造成媒體資源M型化、擴大讀者資訊落差,如何折衷調和,尚待創意與技術去鬆開鎖頭。