迪士尼推出「Disney+」影音平台的三個策略意涵／Manny Lee

在眾所期待下，Disney 正式公布自家的 OTT 影視平台：Disney+，並被多數人認為這是「向 Netflix 宣戰」。透過現況描述、背景分析，本文試著提出三個 Disney+ 的策略意涵。

Manny Lee

專業於數位遊戲與VR/AR產業研究。曾任 CJS Interactive 合夥人與資策會MIC 產業分析師。. "Manny Lee" is published by 吐納商業評論 in 吐納商業評論 | Tuna Business Review

Disney 媒體事業的三大重點

在聊怎麼看待 Disney+ 前，讓我們先粗略地從其 2018 年報中了解 Disney 在媒體部分是一家怎樣的公司。

媒體網絡事業為主軸，但高度倚賴有線電視

Disney 的 2018 年營收組成如下圖。其中最值得一提的，是媒體網絡的營收當中以有線電視為最大宗，占比近七成、達 170 億美元。

從外部平台授權獲得的營收越來越高

以營收來源來看 Disney 的媒體相關事業，則又可看到不一樣的面貌。當類似 SVOD 的平台越來越廣受歡迎，Disney 透過授權賺進口袋的錢也越來越多；以 Netflix 為例，每年就要付 1.5 億美元給 Disney。

媒體網絡事業方面， 頻道費年增 5%；廣告費年減 5%；提供給其他電視、SVOD 平台，以及其他收入則較 2017 年大幅增加 27%。

影業事業方面， 戲院票房因為大作成績優秀，較 2017 年增加 48%；家庭娛樂年減 5%；提供給其他電視、SVOD 平台，以及其他收入則年增 7%。

高度倚賴北美市場

雖然 Disney 是個全球家喻戶曉的名字，然其超過 75% 的營收來自美國與加拿大；歐洲雖位居第二，佔比卻僅有 11.8%。

可惜的是，年報只揭露了綜合營收的區域佔比，因此本文僅能根據媒體網絡事業的總營收占比、主題樂園、渡假設施的營收主要也來自北美市場，以及 Disney 旗下許多媒體品牌並未走出北美等事實，來推測媒體網絡事業也有同樣的集中現象。

Disney 進軍 OTT 影視領域的三大背景因素

早在 2017 年，Disney 就在法說會上點名 Netflix，預告自己將進軍網路影音平台。在本業並未有明顯營運失常的情況下，合理推斷 Disney 應該是基於大環境因素，並審視完自己的優勢後決定投入這一個長期戰爭。

「剪線族」的態勢無法擋

北美是 Disney 最重要的市場，而其中有線電視又是相當重要的營收來源。然而，近年來北美越來越多人不購買有線電視的付費內容服務，紛紛投入網路影音平台的懷抱。這些人被稱作「剪線族」（cord cutter）。

下圖來自 Variety 的最新報導。從上面可以看到，2018 年底美國主要網路業者的訂戶數量降至 7,833 萬戶，年減 3.2%；值得一提的是，2016–2017 的減幅僅 2%，顯示剪線的速度不僅沒有慢下來，還越來越快。

這點當然也影響了 Disney 的生意。從 2018 年報中北美訂戶的下滑數量，就可以看到平均減幅也接近大環境的 3%。

• Disney Channel: 9,200 萬（2017）→ 8,900 萬（2018）
• ESPN: 8,800 萬（2017）→ 8,600 萬（2018）
• Disney XD: 7,400 萬（2017）→ 7,100 萬（2018）
• Disney Junior: 7,200 萬（2017）→ 6,900 萬（2018）

OTT 影視平台的市場前景看好

剪線族把線剪了，下一步往哪去？答案是 OTT 平台，甚至有人大部分的時間都花在 YouTube 上。針對這個趨勢，Disney 在幾天前的投資人會議上，也透過以下兩張圖表表達高度樂觀。

首先，要使用 OTT 平台，家中就得要有寬頻網路。根據 Disney 的估算，全球擁有寬頻網路的家庭戶數，自 2010 年以來就以年複合成長率 9% 的速度在增加，預計 2020 年將來到 11 億戶。

其次，Disney 更推估，OTT 影視服務的訂閱數將以 37% 的年複合成長率增加，於 2020 年來到 8.1 億。換句話說，Netflix 目前近 1.4 億的訂閱用戶，也不過只佔了其中的 17%，整個市場還大有可為。

捨我其誰的堅強實力

最後，Disney 當然也評量自己是市場上最有實力的業者之一。在全球的前 12 大市場當中，宣稱有 95% 的人認得 Disney 品牌，粉絲數更超過 10 億。

Disney 品牌除了辨識度高，還「1 至 99 歲通吃」。

最後，除了超高品牌辨識度與超廣定位的優勢，Disney 影視內容的變現能力也極強。單就電影來說，過去 12 年來總共推出 44 部電影，總計創造了 370 億美元的票房，平均每部片都有 8.5 億美元的好成績。

我看 Disney+ 的三個策略內涵

綜合上述的三個現況、三個背景因素，以及目前可取得的 Disney+ 公開資訊，我認為 Disney+ 有三個策略內涵。

長痛不如短痛，擺脫剪線族帶來的市場威脅

我並不認為，Disney 推出 Disney+ 是為了與 Netflix 競爭。透過自主投入及不斷收購，Disney 將掌握更多的內容版權，從 Netflix 收得的授權費用也將越來越豐，這不是一件壞事。

真正讓 Disney 頭大的，是剪線族帶來的威脅。在過去幾年來的財報中都可看到一句重複出現的陳述：「營收受訂戶數量下降影響，但透過調高價格的方式得以彌補」。

漲價、推出複合產品等短期應對措施絕對有效，因為Disney 擁有制價權力，但當大環境的崩壞突破臨界點，這些權力的價值也沒了。

長痛不如短痛，自建 OTT 服務、「直接」跟觀眾收錢，雖然會面臨長達 6 年以上的虧損，但長期而言才能幫助自己擺脫正在下沉的通路環境。

一起把餅做大，成為大家最想要的「第二選項」

我認為，Disney+ 現階段並非基於與 Netflix 競爭而推出的理由還有一個：定價。

Disney+ 預計於今年年底在美國推出，每月定價 7 美元、年訂閱方案更低到每月僅 5.83 美元，相當便宜。反過來說，Netflix 將於今年 5 月漲價，之後的價格是：

• 基本方案（沒什麼人用）：9 美元
• 標準方案（最多人用）：13 美元
• 高級方案（多數為了 4K）：16 美元

Disney+ 的定價不到 Netflix 漲價後的一半，但考量其內容數量來說其實也合理；第一年只會有 25 部原創影集，其他內容則以目前在其他 Disney Channel 上也看得到的為主。

若 Disney 的目標是與 Netflix 對打，則 Disney+ 的定價與內容策略必須像是「Must Have」（必需品），但目前看起來並非如此。事實上，Disney 還有更好的既有打手：掌握六成股權的 Hulu。

我認為 Disney+ 更像是「Nice to Have」（有了更好），以低價來成為一些人的「最佳第二選擇」，舉例來說這些人會是：

• 已經是剪線族、已經訂閱有 Netflix、Hulu 等 OTT 服務，但苦於沒有完整 的 Disney 內容。家中有小朋友的家長一定感同身受。
• 還未剪線、本身又是 Disney 粉絲，願意每月多花一點錢看到獨家內容。

根據前面整理的「Disney 硬實力」，我認為這個策略很正確。題外話，這個策略也很有有線電視產業的味道。

全新十年戰略，自建可直通全球市場的平台服務

最後，從 Disney 的說明會當中可以嗅出新一個十年戰略是「全球部署」；而 Disney+ 不僅是第一槍，也是核心的一槍。如下圖所示，從一開始 Disney+ 被設定的擴張次序就是「全球」。

長期而言，訂戶的構成也設定為「國內－國外」比例達 1:3。Netflix 已經即將達到這個目標了。

上述目標設定都與最一開始提及的「高度倚賴北美單一市場」特性相反。因此我認為 Disney 認知到自己有這限制，而 Disney+ 以及其帶動的未來相關業務，將是打破此一現狀的布局。