SEO 指南第 11 講 - semrush 發布 2021年內容行銷規劃策略調查報告

• 內容行銷策略以及效率
• 公司主要的內容行銷目標跟挑戰為何？
• 最有效的內容行銷策略是什麼？
• 公司如何衡量內容經營人員的績效？
• 公司在內容上的花費分佈情況
• 典型的內容行銷人員是什麼樣的？
• 內容行銷人員通常會用哪些工具？
• 行銷人員通常會產出哪些內容？它們是如何分發出去的？
• 公司對於內容是外包的嗎？
• 在行銷通路上，內容分配的比例？
• 內容多就會審核一次？
• 內容行銷人員最重要的技能是什麼？請分別按照硬技能以及軟技能排列

內容行銷策略以及效率

在數字行銷的年代，內容行銷的比重越行重要。內容的產出讓公司可以與客戶以及潛在客戶建立起關係以及相互交流的社區，讓潛在客戶對產品的理解與喜好度更佳提高，最後成為付費的客戶，增加公司的銷售額。

雖然我們都知道這些理論，但實際執行的客戶有多少呢？它們是如何評估內容行銷策略的呢？這個報告揭露了調查的結果：我們注意到在 2020 年，有高達 8成 4 的客戶採納了內容行銷策略來面對新冠肺炎的疫情，比起 2019 年提升了 7 個百分點。

這些公司對自己在內容行銷上的表現的評價如何呢？11% 的客戶說自己表現優異，而超過 5 成的客戶則認為自己表現良好。兩者都比 2019 年有更多的成長。

從上面的結果也看出，只要有做就一定會有結果，只是結果上的好壞可能不僅僅與內容相關，也包含 SEO 行銷人員如何運用 SEO 技巧讓內容分發上做的更成功。而客戶對於採取內容行銷策略的情況下，2020 年結果與 2019 年結果的比較，超過七成（五成為較成功，二成一為更成功）的客戶認為是比較成功的。

當問到這些行銷人員對公司目前採取的內容行銷策略成熟度給予評價時，他們都給了非常正面的評價。無論是看到希望，或是更年輕，還是更成熟了，對他們來說都是正面而積極的印象。

從內容行銷學院（Content Marketing Institue, CMI）所做的調查中也顯示了因為新冠肺炎疫情大流行的關係，94% 的行銷人員在 2020 年被迫修改或調整了公司自身的行銷策略。如今看起來新冠病毒的疫情似乎還會繼續伴隨著人們的生活持續很長一陣子，這意味著人們對市場的看法也會隨著時間而不斷調整變化，行銷人員自然也需要跟隨者市場演變調整公司的需要。

公司主要的內容行銷目標跟挑戰為何？（這一題是目標）

對公司組織來說，需要了解他們在操作內容行銷上的目標與挑戰是什麼，才能有效幫助這些人繼續前行，不會產生阻礙。

在2020 年，公司組織對於更好的線索成長、吸引更多流量到公司的官網成為重中之重，這也意味著在疫情期間每個公司對線索量的需求更大，特別是對於疫情嚴重的海外地區（以及中國大陸）。如果增長不佳，後果並不樂觀。

公司內容行銷的挑戰（這一題是挑戰）

在 Semrush 另一份調查報告當中顯示，潛在客戶最希望看到的內容是操作方法是最有效的方法，圖表以及清單也被認為是有價值的內容。因為這類的內容會幫助公司行銷人員與潛在客戶建立關係，而且還可以跟潛在客戶在溝通過程中產生共鳴。

行銷人員可以運用很多管道傳遞他們的內容，例如：直接訪問所產生的流量（direct traffic）、自然搜尋流量（organic search traffic）、推薦流量（referral traffic）等。其中自然搜尋流量是這當中最能創造價值的流量類型，它成本低，轉化效益高，而且長期助益大。所以當行銷人員運用了這些低成本的流量管道，就可以讓潛在客戶通過這些管道訪問到企業的流量，進而創造價值。

最有效的內容行銷策略是什麼？

那麼對於企業或是組織來說，最有效的內容行銷策略是什麼呢？從下方的調查可以看出來結果，特別是對比 2019 年與 2020 年，就可以發現 SEO 在數位轉型過程中，等於是公司對外門面的第一道入口，因此包含更新內容、增加影片或圖片、增加「如何操作」這一類教育性質的指引不僅對各個通路都生效，可以提升行銷人員與潛在客戶溝通的動力。我個人的經驗則是讓行銷部門與業務部門更擴大協作的模式，對業務推進也非常有幫助。

公司如何衡量負責內容經營的人員績效？

內容管理的負責人員要如何有效評估他們的成績考核，其實並不是一件容易的事。因為你是要以內容的閱讀量來進行評估，還是要用內容產生的線索量來作為評估標準？還是最後轉化率來作為指標？每個公司的作法都不相同，一如下面針對這 1500 個客戶所做的調查一樣，一種米養百種人，需要判斷的條件很多元的。

但是各位可能注意到了，SEO 本身所帶來的效益遠遠不僅止於帶來更多流量，包含停留站上的時間長度、轉化率、在單一 session 中的訪問頁面總數（訪問深度）都是更佳的評估結果，產生綜效，讓企業網站的流量化為有效的商機。

要如何讓行銷人員的心血在最後行銷結果可以得到完美的果實，特別是透過 ROI 這樣的評估方式來計算，一直都很難。我們利用 SEO 方式獲得的低成本線索，對於行銷部如何保障行銷預算，擴大最底層的銷售漏斗，一直都是非常有效的方法。

公司在內容上的花費分佈情況

當我們越來越重視行銷報酬率，這也意味著我們更關注行銷團隊在公司的花費是不是更合理？尤其是在 2020 年的今天，預算是不是因為疫情的因素導致預算大幅減縮？

整體來說，因為 2020 年競爭更加激烈，企業在內容行銷上的花費更多，所以在 2020 年的行銷預算與前一年相比，增加的比例達到 68%。另一方面，企業也在行銷轉型的過程中發現，SEO 所產生的長期助益，相對於付費形式的廣告內容有更好而且更長遠的效益。在 2019 年，由 Databox 所主導的一個調查顯示，70% 的公司透過 SEO 產生的營收高於透過 PPC 所產生的營收。

由此可以看出來，在 2021 年的行銷預算，還是會繼續如以往一般有所提升，只是對行銷人員要留意的是，你的 ROI 是否落在合理的範圍內，這是你在新的一年的重要挑戰。

典型的內容行銷人員是什麼樣的？

隨著內容行銷人員的重要性逐步增加，企業也發現如今對行銷人員要更看重，而且還需要有相應的工具或系統協助行銷人員提升數位行銷能力。那麼身為企業當中一環的行銷人員，需要的內容行銷人員類型到底是怎麼樣的呢？下面這個表給了大家一個相對準確的答覆：企業需要更能撰寫、編排內容行銷的專業人員，也需要有 SEO 的專業人員提供支持，幫助企業本身的有效增長。

內容行銷人員通常會用哪些工具？

有了人，也需要工具，特別是在這個大數據時代，行銷應用的導入，對行銷人員的助益是非常大的。那麼一個內容行銷人員通常會用到哪些工具呢？從 2019 年與 2020 年的調查報告比較起來，企業對網站分析工具、SEO 工具、內容管理工具、編輯工具都有更大的需求。對海外國家地區來說，疫情的嚴重性更高，這會導致人員在家工作的比例大幅提升，以我所認識的朋友來說，幾乎全部都在家上班，很少人需要到公司的，只有大陸公司比較例外。我曾經思考過為什麼會發生這樣的情況？我個人認為是大陸公司的高層主管對於員工的信任度較低，寧可看到公司員工在工作崗位上打電動，也不放心他們在家工作。

行銷人員通常會產出哪些內容？它們是如何分發出去的？

公司可以利⽤多種形式的書⾯和視覺內容來實現其⽬標，其中某些形式要比其他形式更有效。此外，還有很多⽅法可以分發內容，具體取決於可能在哪裡找到⽬標受眾。那麼最流⾏的是什麼？各位可以看看下方的內容哪些內容在前後一年之間有比較大的變化？

整體來說，可以透過網路達成效果的方法，都是企業比較偏好的方式，比如：直播、Webinar、部落格、、案例分享都是在 2020 年崛起的類型。考慮到組織對自然搜尋結果的重視，⼀定程度上，部落格的⽂章仍然是最受歡迎的內容形式，這不⾜為奇，這種內容不僅吸引流量。它還將⽤⼾推到了內容行銷通路的底層，正如報告資料已經看到的那樣，它符合⼤多數公司的潛在客⼾⽣成⽬標。

而像是 Podcast、訪談節目這一類內容的崛起也是一樣，Podcast 在過去幾年悶聲不響的生存，但到了2020這一年，彷彿如野火一般大火，著實讓許多行銷人員嚇一跳，在既有的數位行銷管道上又多了一個，等於是讓行銷人員得到更大火力的一個新來源。

公司對於內容是外包的嗎？

我在大陸工作期間，發現有非常大量的中小企業對於內容都採取了外包的模式，而且外包的範疇不僅包含公司的新聞稿，連同公司的 SEO 內容、關鍵字、甚至官網的文案全部都透過外包的形式交付出去。那麼在海外，外包的比例高嗎？而這些比例又落在哪些類型呢？這個調查報告中也給了我們數字：

在 2019 年，外包的比例還會達到 40%，但到了 2020 年，這個比例降低了，只有 30%。雖然比例降低了，但請各位注意一下外包的範疇是哪些？

我們發現各類與SEO 相關的外包內容撰寫的比例都提升了。根據我自身的經驗，這些內容創作的專業⼈⼠多半利用遠程提供服務，從⽽為企業提供了更⼤的選擇深度和質量。大陸有一個很有名的網站「豬八戒」（真的，網站名稱就叫這個名字），他們等於是中國最大的設計與動畫外包網站，在疫情期間生意超級好。在這個調查中，設計師和視頻動畫師的服務需求也激增，這表明組織更願意外包創意⾓⾊。成本也是這裡的⼀個因素，像影片拍攝、後製作、動畫這樣的⾓⾊通常要花更多的錢才能專職⼯作。

在行銷通路上，內容分配的比例？

內容在客戶旅程不同階段會有不同的狀態，比如在漏斗（ToFu）的頂部，潛在的潛在客⼾正處於其旅程的發現階段，這時候代表潛在客戶主要在尋找資料，通常，這時候的呃內容類型主要是部落格文章、資料圖或是社交媒體⽂章。

隨著它們進⼀步發展，這時候潛在客戶可能會需要更詳細的內容，例如電⼦書，⽩⽪書和深入的規範。而從實際調查結果顯示，超過三分之⼆的公司都會優先考慮創建頂層的內容，這表明吸引流量和產⽣高品質的線索是⼤多數內容營銷團隊的主要⽬標。

但是，為內容行銷通路的所有階段⽣成內容很重要，因為這將有助於轉換（並保持！）這些線索。儘管頂層內容可能是主要重點，但這並不意味我們應該忽略其他階段。因為另一項研究顯示，有86％的營銷⼈員還創造了支持中層的內容，⽽76％的行銷公司也⽣產了底層的內容。

內容多就會審核一次？

內容審核架構是創建內容行銷策略時重要的第⼀步，它也是檢查內容持續執行過程中，確認內容品質狀況的寶貴⼯具。那麼組織多久這樣做⼀次？

雖然從資料上，我們可以看出來，超過三分之⼀的受訪者會定期審核其現有內容，但也有14％的受訪者認為此過程的優先級較低-或根本不需要。透過分配合理的時間間隔審核內容，企業就可以發現那些能重複使用的內容，從⽽可以節省時間和⾦錢。它還可以使行銷⼈員有機會了解如何將其內容與其他業務活動和行銷活動結合在⼀起，並確定改進或附加內容的機會。

內容行銷人員最重要的技能是什麼？

我們可以從這個調查報告看到不少有趣的結果。聘⽤具有最合適技能的合適⼈員⾄關重要。因此，報告中建議各位除了要分析內容營銷專業⼈員最想擁有的技能，不僅是在技術能⼒⽅⾯，還要包括性格和個性⽅⾯。

在這些專業技能中，精通SEO的知識是⾸要的，需求的增長與組織的⾃然搜索⽬標相⼀致。具有電⼦郵件行銷能力與技能和經驗的專業⼈⼠的興趣也很重要。「戰略」仍然是需求中的⼀項重要技能，鑑於越來越多的公司正逐步採行內容行銷的策略，因此增加「策略」是有道理的。這一類的角色需要具備許多硬技能，一個優秀的內容戰略家需要精通編輯、分析、SEO和技術SEO。

領導⼒仍然是企業在識別新員工過程中最重要的軟技能，這與調查中其他地⽅已經強調的管理和內容行銷職位的增加有關。能夠按時完成任務的能⼒仍然⾄關重要，⽽有趣的是，解決和克服問題的能⼒現在比提供書⾯交流的能⼒更為重要。這表明內容行銷專業⼈⼠現在需要在其團隊中實現多個⽬標。

調查結果

• 84% 的企業針對內容涉及了內容行銷策略。內容營銷策略變得越來越有效。儘管只有11％的公司將其戰略績效評價為“優秀”，但超過⼀半的公司認為其⽅法表現良好。此外，超過70％的接受調查的組織認為，其內容結果在2020年比上⼀年更加成功，只有8％的組織認為其努⼒已經退步。
• 這不僅涉及吸引流量和潛在客⼾，還產⽣了投資回報率。對於⼤多數組織⽽⾔，⾃然流量和會話/綜合瀏覽量仍然是成功的最常⾒指標，但是隨著企業在內容努⼒中尋求直接的財務回報，ROI變得越來越重要。同時，其他傳統的SEO指標（例如反向鏈接，會話持續時間和跳出率）仍然佔據主導地位
• 而 76% 的企業內部負責行銷策略的人員不達 3 個。內容行銷團隊人數通常都很少，絕⼤多數組織都由1-3⼈的⼩型內容營銷團隊來運作，儘管調查中有證據表明這些團隊正在緩慢增長。通常，這些團隊中的⼤多數包含內容編寫者，SEO 專家和/或內容策略師。而從調查報告中，我們看到在過去的⼀年中，行銷團隊中負責社交媒體經理⼈數有降低的趨勢，原因還有待觀察。
• 企業看起來似乎更喜歡擁有⼀個內部團隊。2020年，外包內容營銷需求的被調查組織數量減少 10％，這表明企業越來越喜歡內部創建內容。在外包的⾓⾊中，最需要的主要是創意者- 作家，設計師和視頻動畫師。
• 企業正在增加其內容營銷預算。為了實現其內容營銷⽬標，組織正在全⾯增加⽀出，並希望在2021年繼續這樣做。作為⼀個指標，⽬前有47％的受訪者在其年度內容行銷上的⽀出超過30 萬台幣，相比之下，2019年僅為38％。
• 行銷部門正在使⽤比以前更多的技術。內容團隊繼續以其⽅法⼤量使⽤技術和軟體或線上服務，其中分析軟體、調度和管理系統以及⾃動化⼯具的使⽤顯著增加。因此團隊協作軟件的採⽤也得到了廣泛的採⽤。
• 61% 的企業有針對內容行銷設定並對這些員工衡量了 KPI
• 89% 的企業認為自然搜尋是最有效益的行銷通路。部落格⽂章仍然是最受歡迎的內容形式。部落格⽂章繼續蓬勃發展，反映出⼤多數組織的意圖是吸引潛在客⼾並吸引⾃然流量。也就是說，電⼦郵件、電⼦書和⽩⽪書也仍然很受歡迎，尤其是在漏⽃下⽅。