外行人讀《文案大師教你精準勸敗術》

■ 跨出舒適圈

「Yes, I Do！」但又該怎麼做？

■ 帶著目的性閱讀

追求「目的性」的閱讀——工具類書籍。

■ 文案，是為了說服消費者購買商品

看完文章能帶走一些收穫。

■ 筆記：長與短的學問

標題：承先啟後

說到標題，直覺聯想到媒體上常見的「農場標題」、「殺人標題」。但做生意講究的是誠信，才能長久經營，所以本書不談這種誇大的手法。

讀者瀏覽表標題的時候，只想知道：「這對我有什麼好處？」

最出色的標題，能夠關照讀者的自身利益或提供新知。

也就是說，向消費者揭示好處，也就是讀完文章（文案）能獲得什麼回報。同時，也承諾會給予具體、有用的訊息，以回報你閱讀時所花的時間，甚至是你購買時所花的金錢。

成功吸引讀者的注意力，這是標題的「承先」功能。

＊

至於「啟後」，是指引導讀者閱讀內文，想要知道更多。

要做到這一點，你得先激發他們的好奇心。

可能是運富用幽默感、吊胃口或者讓他們猜謎，或是提出一個問題或一段挑釁的說法。

援引書中例子，是面霜廣告的標題：

「只要花 5 美元就能享受美容手術的效果」（OK，好奇這玩意到底是什麼。） 「用售價 5 美元的乳液取代昂貴的美容手術」（NG，弱掉了）

⋯

內文：清晰易懂

重頭戲來了。

稍微算了一下，這個主題介紹的訣竅多達 18 個。後來發現「長與短」的概念，竟然一而再三的示現，特別想談一下。

1. 將長文分段處理

假如文章篇幅很長，會變得比較不容易閱讀，散發著一種「讀起來一定很艱澀」的信息，那麼將文章打散成幾個小段落是有幫助的。

善用數字編號、小圖示（icon）項目符號、小標題 段落之間應保留足夠空間

突然想起一事。

通常，寫文章的人是在電腦上作業，尤其是長文；但看文章的人，有一定的比例是用手機瀏覽——這意味著，作者和讀者之間的螢幕視野可能會有落差。

所以我現在行文時，會不時地切換「視野」，也用手機查看一下文章草稿，從讀者的角度，感受一下段落是否太長？因應調整。

2. 運用短句，適時斷句。

同理，短句比長句好讀。儘量將長句子拆成兩三個較短的句子，把簡潔俐落擺在第一位。

產生韻律感

讓句子長短相間，讀起來會產生韻律般的流動。

偶爾出現短句，甚至是不完整的句子，「破折號——」、「刪節號⋯⋯」也都派得上用場！

3. 一段只用一句話

段落之間，也有韻律感。

偶爾把「一句話」當成一個段落，可以改變文章的節奏，讓整個文章變得比較活潑。

想像行駛在一條漫長的州際公路，道路又長又直——所有的句子和段落長度都差不多，時間久了，可能會昏昏欲睡。

如果道路突然轉彎——突然冒出只有一句話的段落，能讓讀者吃驚，完全清醒過來。

■ 後記