業務行銷你為何要先懂財務規劃

如果走進超商，你可能蠻習慣看到這景象: 收銀櫃檯前排了3,4個人，店員忙著處理，他們真的是18般武藝什麼都會: 收費、水電費代繳、回收電池等一推事情，但是有些時候可能店裡只有一個店員忙得團團轉。金融業從業人員也不惶多讓相當厲害，要能生存下來每月完成業績要求，有時來個停售、疫情保單等，還要忙的晚上加班還處理不完。不過說實在的，金融業的商品服務等，還是得靠從業人員去銷售，公司會要求業績是正常的。只是公司會有業績要求，但是你要如何做你的業務戲法人人會變，公司可不會限制你要如何開發你的客戶，對吧? 需求導向銷售 vs. 產品導向銷售，你可能只發掘了客戶需求的1/10 有一次去參加一個英國業者在大飯店舉辦的財經研討會，其中一場是國內幾家私人銀行業者的總經理與談的段落。其中國內一家大型金控私人銀行總經理說:我們的困難是，我們只知道我們的客戶在我們這裡存了多少錢、做了什麼投資，但是客戶可能有更多錢在其他銀行，但是我們不會知道。 如果一直在做產品導向銷售，你可能會發生這種現象: 就是這個客戶跟你買了很多張保單，是你的老客戶，你認識他(她)也很久了，但是你從來不知道他們的狀況: 身家多少、資產負債有多少? 財務上他們有什麼需要解決的問題:傳承、信託等，即使只就保險來說，你也不知道他應該購買多少保險，你推銷給他的保單符合他的需求嗎?

金融理財服務市場如果把它區分為: 橫軸是區分為個人化商品與大眾化商品，縱軸是通路附加價值的高低，另外有以客戶種類區為高價值低成交量或低價值高成交量(如下圖)。你可以看到最右邊下方是大眾化、通路附加價值最低的，例如一個機車險業務員佣金才幾十塊，它也最不需要解說的，因為產品已經是制式化的，它可能是自己在網路上投保就好了，也不需要銷售人員做解說。 再往上是需要金融從業人員稍做諮詢的銷售，例如貸款、直接買股票、基金等，或簡單購買保單。再來就是需要完整的諮詢了，例如風險規劃，它不是單純買保單而已。它的風險可能來自於企業主企業經營上的風險，醫生、律師、會計師執業上，可能面臨醫療糾紛、訴訟等等風險，因此他們會需要個人需要留給家人的生活保障，可能需要用信託，在個人資產與營業風險間建立防火牆等。其他像退休規畫，需要牽涉到他退休後生活費需求多少，工作期間如何累績退休金等。 最左上角的資產移轉、遺產規劃等，可能會牽涉到較複雜的專業規劃。例如財產用繼承或贈與給下一代，如果是企業可能需要成立家族辦公室，做全方位的規劃:家族資產投資管理、企業傳承接班訓練、訂定家族憲章以宣示創業者理念及價值觀、建立家族成員行為準則，凝聚家族成員向心力等。

由右至左代表的是大眾化商品變成愈來愈個人化，能夠產生的銷售價值也愈高，但是相對的需要更多專業與資源整合，你會把自己定位在做哪方面的市場?

你如果一直在做需要有限諮詢的商品銷售，意味著客戶需要你的程度不高，但是商品的替代性很高。因為客戶可以很容易的找其他業務員買類似的商品，這也是多數金融從業人員所在的區間，它的特性是你對客戶了解有限，客戶把你當銷售業務不會把他們的問題拿來問你。因此你解決的可能只是客戶需求的1/10，像南北極的冰山一樣，露出海面的只是冰山一角，大部分的冰山都隱藏在海面下。

因此你必須不停的開發客戶，業績不會突出，因為: 客戶只是把你當銷售業務員，不是可替他解決問題的顧問，他們不會把較重大的需求跟你講，你也只能賣些簡單的商品給他們，業績也不會太亮眼。

商品銷售 vs.需求導向銷售

需求導向銷售是什麼? 簡單的說是先了解客戶的需求，再去為他們找合適的解決方案。這對業務員有什麼好處? 明明客戶指名說要買醫療險了，你不趕快賣給他，還要跟他磨菇半天? 這就好像女生去某個化妝品專櫃，你沒有買過這個牌子的化妝品，妳指了一個商品跟店員說妳要買那個化妝品。有的店員會馬上拿給妳就結帳離開了，但是另一個店員沒馬上拿給妳，而是問妳說: 小姐您好，我能不能先了解妳化妝的需求是什麼，我再來找合適的給您? 於是妳停下來，跟她聊了妳都用什麼化妝品，碰到什麼問題等。後來她建議的商品比妳原本要買的更便宜，用了後效果更好，於是妳變得常光顧這家店，化妝品幾乎都在那裡買了。

直接把東西拿給客戶完成交易這是商品銷售，而先詢問客戶問題，再建議她合適商品是需求導向的銷售。可能你碰到的90%的銷售人員都是商品銷售型式的，甚至你人都已經走進百貨公司櫃位內了，店員也不會來理你。

客戶的期待會是你了解他們的需求，為他們建議較佳的解決方案，純粹賣商品給客戶，有時不是解決客戶的問題，反而是製造客戶的問題。有一次一對年輕夫妻來找我替他們提供財務諮詢，看了他們的保單後才發現，他們二個人一年的收入才68萬左右，他們一年的保費卻要繳19萬，那個時候他們已經繳不起保費了。保單的內容都是儲蓄險、終身醫療險等，連需要的實支實付醫療險都沒有買。客戶繳不起保費保單被停效，以前繳的保費也許就白繳了。這個也許就是有些業務員在做的，他們只管做銷售，只要商品賣的掉，他們不去看客戶的財務狀況，客戶的需求是什麼。

需求導向銷售也需要花更多時間，但是它會為你的銷售帶來無限的可能，我們在下一篇文章再繼續探討，如何以財務規劃的角度來發掘客戶的需求，它如何在銷售上協助你為客戶做較完整的規劃。

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