TenMax 趨勢焦點｜網紅行銷正夯！多元小眾、真實至上；IG 搜索功能大升級、3 APP 將下架

隨著網路社群發展成熟，網紅行銷（Influencer/KOL Marketing）在近年迅速崛起，市場規模已從 2016 年的 17 億美元，急速成長至 2020 年的 100 億美元。Influencer Marketing Hub 最新數據更指出，2022 年整體網紅行銷市場有望較去年成長 19%，攀達 164 億美元；調查同時顯示，高達 9 成企業相信網紅行銷的效益，可見網紅行銷潛力無窮。本月初，網紅行銷平台 iKala 與 Partipost 接續發布兩大年度報告，剖析台灣網紅行銷趨勢。

iKala 報告指出，網紅行銷市場在疫情下逆勢成長，近八成企業表示將在今年投入行銷預算與網紅合作。品牌積極參與，源自消費者行為逐漸往社群、口碑傾斜：目前，台灣人的社群平台使用率高達９ 成，每日花在社群的時間超過 2 個小時；其中，半數以上網友皆有追蹤名人、網紅的社群帳號，近六成消費者透過社群平台與網紅推薦，認識新的品牌與產品。最受喜愛的三大網紅類型，則以「美食」、「遊戲」與「跨文化」內容為主；值得注意的是，網紅生態已從大型名人主宰，走向奈米網紅百家爭鳴、遍地開花的時代，粉絲數少於一萬的網紅，只要能建立內容特色、積極固粉，一樣能帶來驚人的導購效果，使得「多元小眾」蔚為主流。

Partipost 報告則揭露，當品牌投入網紅行銷時，挑選網紅主要的參考指標，依序為：互動數（48%）、照片品質（19%）、內容真實性（15%）、文案品質（8%）、粉絲數（7%）與個人風格（4%），顯示品牌選人時，主要仍以量化數據為主，較少依據網紅特性加以考量。然而，多粉絲、高質感，已不是消費者最重視的元素，調查顯示，用戶對網紅的好感度主要以「內容貼近日常生活（64%）」、「有更多真實的評論（22%）」為主，更有 66% 年輕人認為「內容真實性」才是社群重點，可見「真實至上」也將成為網紅行銷的重要準則之一。

另一方面，兩篇報告都指出，在隱私意識高漲的後 Cookie 時代，廣告追蹤正面臨挑戰，等待數位廣告發展健全解方的同時，品牌主更應加強線上的全方位佈局，360 度狙擊消費者眼光，而網紅行銷亦是其中的一環。隨著消費者行為逐年改變，品牌也需跟緊趨勢，做好符合時代潮流的行銷佈局！

Instagram 也能做 SEO？2021 年 8 月，執行長 Adam Mosseri 親自在官方部落格發佈了一則文章，向用戶說明 Instagram 搜索功能的運作機制，其中最引人注目的，無疑是末段關於平台搜尋引擎的優化方向，文中表明，平台將往「更完整的搜索體驗」邁進，並首先從英語區國家開始測試。何謂「更完整」的搜尋體驗？過去，當我們在 Instagram 搜尋欄輸入關鍵字時，搜尋結果僅會出現「帳號」、「Hashtag」、「地標」三大類別資料；現在，搜尋頁面將會顯示與關鍵字相關的貼文，大幅提升了搜索功能的實用性。

目前，此一功能已經發展成熟，正在拓展至英語區國家以外的市場，包含台灣等亞洲國家，已有部分用戶收到此項更新。Instagram 的搜尋機制改變，給了品牌經營者新的機會點與功課，和 Google SEO 概念相同，品牌為了與有立即需求的消費者相遇，必須優化自家的內容、埋設關鍵字。就 Instagram 而言，建議可從以下三點著手：圖片、文案、hashtag。使用和品牌、商品相關的圖片，方便 AI 辨識；文案和 Hashtag 中置入查找機率高的關鍵字，例如「台中 燒肉」、「＃台中燒肉」。

除了平台搜索機制外，Instagram 也正在簡化自家的功能，將重心放在單純的影音體驗。二月底一篇官方公告指出，平台將圍繞 Reels 短影音功能進行重塑，並下架長格式影音的獨立應用程式－IGTV；三月起，IG 旗下的兩大影音工具 APP－Boomerang、Hyperlapse 也已悄悄地於 App Store 與 Google Play 商店消失，雖然官方並未正式發布公告，但不難發現 Instagram 正在啟動簡化、整合平台功能的腳步。Boomerang 特效目前已內建於 Instagram 主應用程式中；Hyperlapse 功能也大多可用 Reels 剪輯工具來完成。可以預期的是，Instagram 將強化影音內容的推廣，特別是短形式的內容；實測前述提及的搜索機制，也發現系統傾向將影片內容排名較前，並以較大的篇幅來突出該貼文。品牌主經營 Instagram，萬萬不可忽略影音形式的內容！

自 TikTok 面世以來，平台便不斷放寬影片的時間長度限制：從最初的 15 秒擴展至 60 秒，緊接著是 3 分鐘、5 分鐘；日前，TikTok 進一步宣布，開放用戶上傳 10 分鐘以內的影片。相較於 Instagram 將重心轉移至 15 秒內的 Reels 短影音、廢除 IGTV 長影音格式，更刪除了 IG 中 In-stream 影音廣告版位，以宣示深耕短形式內容的決心——TikTok 為何反向而行？

這個問題，或許可從兩平台當前要務來切入思考：Instagram 首要之務是挽救下滑的用戶黏著度與參與度，而 Reels 這項新產品，確實起了作用，故官方決定將內容政策聚焦於此；TikTok 現在用戶黏著度與參與度持續激增，平台首要課題是如何變現，並幫助創作者盈利，以留住好的內容、維持社群活躍，而短形式的影音較難置入廣告，就內容豐富度上也產生了限制，故官方持續擴展影片的長度範圍。
另一方面，YouTube 與 Instagram 等巨頭陸續祭出創作者補貼，基金規模遠遠高於 TikTok 的數目，放寬影片長度可見 TikTok 變現壓力持續加重，必須做出立即的改變；而 TikTok 走向長影音，也將對 YouTube 市場造成威脅。2022 最新報告指出，台灣人目前每天花費一小時以上時間觀看影音內容，這個數字正在逐年增加，影音社群競逐勢必將持續，值得密切關注。

OTT 平台生存戰激烈纏鬥，各家探尋付費訂閱外的獲利方式。全球總訂戶逼近 1.3 億人的 Disney+，先前喊出兩年內要增加用戶數至 2.3 億人的宏願，看準消費者「同時訂閱多平台」的收視習慣，於本月宣布將於今年底推出附帶廣告內容的低價訂閱方案來提高會員數，消息一出掀起市場熱烈討論，若消費者反應良好，未來 OTT 市場有望發展更多元的服務計價策略。雖說以收看廣告換取免費影音並不新奇，然而一般來說，免費用戶可收看的內容往往受到一定限制，若 Disney Plus 能提供不影響觀影品質或觀看內容的方案，則有望翻轉現況、吸引更多用戶。雖目前並未公布具體細節，各方密切關注中。

面對競爭對手大動作更新動態，業界龍頭 Netflix 財務長回應，目前並無跟進以廣告訂閱方案之意願，將繼續以原創內容牢牢抓住用戶的心。同時，網飛佈局遊戲界的腳步並未停歇，本月更公開宣布收購《怪奇物語》遊戲開發商 Finnish Next Games，雖然目前網飛僅將手遊業務作為延續使用者觀看體驗、延伸 IP世界觀的手法之一，從積極收購的行動不難看出，未來遊戲將成為 Netflix 旗下重點產品項目。