TenMax 趨勢焦點｜谷底重生！數位廣告歷經史上最快成長、家樂福攜手 Meta 拚轉型、NBA 也瘋 CTV 廣告？

廣告盛世再臨、電視廣告將寫逆襲神話？WPP 集團旗下媒體投資管理公司 Group M，在本月初發表 2021 年廣告收入報告，預計全球廣告業總增長率上看 22.5%，而「數位廣告」更將佔全球廣告總收入的 64.4%，年增長率有望攀達 31%，將成為廣告史上增長最快的廣告類型。縱使疫情席捲全球、百業蕭條，廣告市場意外地不如想像中那般糟糕；而大眾擔心取消第三方 cookie 與隱私政策的改變，將影響廣告主意願、減少廣告支出，Group M 官方表示，此論點並沒有數據支持，追蹤政策或許會導致支出轉移，而非減少或增加。

報告更指出，電視是僅次於數位廣告的下一個熱點。全球年增長上看 11.7%，預測約有 170 億美元廣告預算將投入聯網電視（CTV)，更看好五年內，預算將翻倍成長。歸功於疫情期間觀眾人數激增，全球 CTV 收視率目前佔電視總消費量的 24%，高於去年同期。欲知 CTV 的近期發展？趕緊接著閱讀下面的焦點二！

Netflix、Disney+、YouTube 等影音串流平台（OTT）成為人們生活中不可或缺的一部分，其中，用以播映串流內容的電視裝置，即是所謂的「聯網電視（CTV）」。據富比世報導，CTV 廣告支出預計在 2021 年全年成長 34%，來到 54 億美元；並在 2022 年持續成長，達到 28.4% 的年增率，市場份額可望突破 70 億美元，儼然成為成長最快速的影音廣告類型。

各大品牌看準 CTV 在宅時代的高效益，紛紛加碼投資，就連 NBA 也在本月（12）宣布投入 CTV 廣告，以提升直播賽事的收視率。NBA 正與一間新創公司「Adelaide」攜手合作，測試該公司推出的「注意力導向（attention-based）」CTV 產品，打破過去以「廣告可視度（viewability）」為主的衡量基準，致力於預測與掌握「最可能抓住受眾注意力」的廣告機會。透過將媒體預算集中在 CTV 與其他數位媒體中高注意力的區塊，NBA 的直播賽事收視率提升了 36%，可見 CTV 在媒體策略中的助攻成效。

CTV 市場持續看漲，10 月初，串流平台巨頭 YouTube 宣布將擴展「影片行動廣告（Video Action Campaign, VAC）」版位，新增 CTV 的選項，提供廣告主更多選擇。影音社群後起之秀 TikTok，也在去年 12 月起步追趕，嘗試將 TikTok 應用程式引入歐洲地區的 Samsung 智慧電視，並在今年 3 月，進一步擴展至美國的 Samsung 電視用戶；11 月底，TikTok 再次宣布，將開放 Google 和 Android TV 訂戶、Android Fire TV、LG、Samsung 等智慧電視用戶，於大螢幕享受 TikTok 內容。可見各影音社群佈局 CTV 廣告市場的野心！

隨著 Google 封阻第三方 cookie 的大限逼近、iOS 朝向隱私保護之路一去不回，第三方數據的繁榮時代即將沒落，經用戶同意而搜集的「第一方數據」成為未來的行銷利器，此一趨勢不只帶動前述的 CTV 發展；更推動擁有大把消費者數據的零售巨頭，開發自家的廣告系統與版位、投入廣告業務。

不僅老大哥亞馬遜、沃爾瑪先鋒前行，美國其餘零售商如塔吉特（Target）、艾伯森（Albertsons）、勞式公司（Lowe’s）也紛紛跟上；這股風潮由北美向外擴展，歐洲量販霸主家樂福、新加坡超市集團 FairPrice 都在今年紛紛推出了自家的廣告產品。而在 12 月初，英國最大零售商 Tesco 也宣布插旗廣告市場，推出名為 Tesco Media and Insight 的新零售媒體聯播網（Retail Media Network），並將由數據科技公司 dunnhumby 提供技術支援。Tesco 旗下的 Tesco Clubcard 會員計畫，已覆蓋全英國 2000 萬家庭以及 700 萬一般用戶，總數超過全英三分之一人口，大量的會員資料與交易紀錄結合 dunnhumby 分析應用能力，有望創建一個圍牆花園，協助品牌與代理商獲得有力的行銷資源。

零售媒體廣告持續發展，愈來愈多的品牌加入戰局，而早在池內的零售商，也正在積極尋求優化、結盟之道。11 月底，家樂福拋出震撼彈，宣布攜手 Meta 共行數位轉型之路，家樂福將透過 Meta 的技術支援，實現各種數位目標，除了開發電子商品目錄、串接 WhatsApp API 實現數位促銷、為 32 萬名員工部署 Meta 旗下的虛擬實境辦公工具 Workplace；更重要的是，雙方也將共同於家樂福廣告聯播網 Carrefour links 中，開發聯合活動目標與衡量標準，以提升廣告投放的成效。隨著愈來愈多品牌參與市場、結盟升級，零售媒體廣告生態勢必將持續進化，未來發展值得行銷人密切關注！

加密貨幣、NFT（非同質化代幣）交易成為科技圈與投資圈的新寵兒，隨著「加密」市場日漸成熟，政府監管政策與市場接受度皆逐漸上升，Meta 於 12 月初宣布解除禁令，允許更多的加密公司能夠在平台上發布廣告、推廣產品。對加密公司而言，禁令結束將使更多的散戶投資者取得加密貨幣、擴大市場。雖然消費者已更廣泛地認識到，加密貨幣是一種合法的支付方式，但隨著加密貨幣的採用範圍不斷擴大，潛在風險可說是浮上檯面，社群平台管理者在廣告收益與用戶規範間是否失衡？Meta 這步險棋是否與元宇宙願景有所關聯，耐人尋味。

另一方面，Messenger 正為年末假期出新功能，包括群組 AR 濾鏡特效、以及在群組聊天拆帳的新測試。Meta 積極與其他平台的知名創作者，如 TikTok KOL 合作，期待能讓年輕用戶回心轉意，透過年輕人熟悉的流行創作者，提高對群組 AR 功能的認識。不僅如此，更推出 Split Payments 新功能測試，Messenger 將自動在群組分配全部費用，還可設定包括或排除您自己的等式，並且以 Facebook Pay 直接在應用程式中完成支付，不僅可提高 Meta 支付工具的使用率，更進一步推動其電子商務的發展。