TenMax 趨勢焦點｜臉書廣告興趣受眾，3 成機率不準？專注建構元宇宙、深化消息傳遞體驗

03.28－04.08 趨勢焦點

廣告業務亮紅燈，Meta 重心轉移，通訊服務躍升新寵兒。過去十年 Web 2.0 時代，Facebook 的用戶行為數據蒐集和演算法，被業界視為有史來最全面的追蹤系統，同時也是最強大的受眾鎖定引擎。臉書依此開發社群廣告業務，以優異成效橫掃數位行銷界；然而，最新研究發現，高達三成情況下， Facebook 推斷的興趣偏好並不準確或不相關，嚴重影響廣告投資效益。自蘋果更新應用程式追蹤透明化政策後，臉書廣告爭議不斷，雖然官方一直以來都表示正積極因應、改善追蹤技術，然而，愈來愈多的證據顯示，臉書廣告的投放準度已不如以往。

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鎖定技術不再萬用，Meta 正全速往元宇宙與其他業務前進：本月初官方宣佈，今年將停辦 F8 開發者大會，改以其他形式向開發者溝通新技術，全力以建構元宇宙為發展目標，並且將在五月底舉辦「Conversations」線上溝通應用發展活動，以通訊服務（包含WhatsApp、Messenger及 Instagram Direct）和個人化的對話，開展更多商務應用。過去 Meta 透過測試新功能，包括 、 更新等等，逐步擴充「對話式商務」的可能性。坐擁 20 億用戶，Meta 仍是連接社會與傳遞消息的霸主之一，然而，通訊服務變現可否為 Meta 開闢生路？值得持續追蹤。

Reference：

2021 年底，創辦人傑克．多西宣布退居幕後，將執行長一職交棒給原任集團技術長的帕拉格．阿格拉瓦爾；新官上任，阿格拉瓦爾面臨著重大挑戰，畢竟相比於 Facebook、TikTok 等社群平台，Twitter 不論是在用戶或是營收增長，腳步都緩慢許多，投資人與內部員工，無不希望新的領導人能引領集團走向成長大道。 本月（4）推特迎來另一個大震盪：特斯拉 CEO 馬斯克大舉投資，購入 9.2% 的推特股份，成為推特最大的個人董事，未來有望從單純持股，走向積極的有權角色。不只董事會變動，推特也正積極推出新的廣告格式與平台功能，力求加速營利飛輪。

上週四（31），推特宣布正在平台上測試三種吸睛的互動式廣告，以增強商業促銷能力。第一是「互動文本廣告（Interactive Text Ads）」，允許廣告主在廣告推文當中，設定最多三組關鍵字詞，選定的字詞將以不同的顏色凸顯，以吸引消費者目光（官方表示有 10 種顏色可供選擇）；當受眾點擊字詞，將會導向廣告主設定的目的網站。第二為「商品探索廣告（Product Explorer Ads）」，這個形式非常創新且引人注目，廣告產品將以 3D 形式呈現，受眾可以滑動、旋轉圖片，以探索商品的不同角度。最後則是「精選集廣告（Collection Ads）」，方便廣告主在主視覺下方陳列多種商品。上述廣告在電腦、iOS 與 Android 裝置皆可見；目前，推特正與選定的美國廣告商一同測試新的廣告格式。

除此之外，推特用戶敲碗多年的「編輯」功能，據傳也有望在不久的將來實現。目前，推特並不提供推文編輯的選項，推文發出後，內容若是有誤，僅能刪除重發，原本推文累積的讚數與分享也會一併消失，對於用戶而言十分困擾。推特初衷在於避免假消息傳播，擔心推文被廣泛分享後卻不著痕跡地變更了內容；然而，2021 年 6 月，推特已透過 提供付費訂閱者「限時」撤回貼文、進行修改的權限，而本月甫成為推特最大個人股東的馬斯克，也在近日發起投票詢問用戶「是否希望推特有編輯按鈕」，引起廣大討論。

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串流音樂龍頭 Spotify 積極保持在 Podcast 領域的先鋒地位，3 月接連收購兩間播客公司，企圖幫助更多廣告商在 Spotify 的 Podcast 節目中投放更多廣告。緊跟在後，全球最大的影音社交平台 YouTube，也沒打算放過潛力無窮的聲音經濟市場！繼 2020 年底推出「」，YouTube 近期傳出正在主應用程式中，開發專屬於 Podcast 的探索頁面，將聲音內容整合至平台服務中。雖然 YouTube 官方尚未釋出對於 Podcast 領域的具體規劃，然而團隊在去年延攬了一名資深的 Podcast 專家擔任專案計畫主管，可見其發展野心。

作為世界領先的影音平台，YouTube 深耕純聲音內容，似乎有些衝突？其實不然，此舉完全符合 YouTube 立志「為創作者搭建全方位創作基地」的願景，協助平台用戶透過多元的內容類型，盡可能地接觸最多的受眾。事實上，YouTube 上許多熱門的影音創作者，也已開始建立自己的 Podcast 節目；另一方面，2020 年報告指出，YouTube 上的音樂收聽量來到了歷史新高點，YouTube Music 更有高達 7700 萬付費使用者，顯示純聲音內容莫大的變現潛力。

不只是 YouTube，當紅的短影音社交平台 TikTok，也正透過聲音，爭奪用戶的零碎時間。本月 4 日，TikTok 針對直播影片，推出「背景播放（Background Player）」選項，透過開啟此功能，用戶即使退出應用程式，或是將螢幕上鎖，也能持續聽到直播的聲音內容。TikTok 推出這項功能，顯示其對 Clubhouse 與 Podcast 熱潮的興趣，並使用戶以更多元的形式享受平台所提供的內容。

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搞不懂的 IG 商務功能，官方來教你！本月初 Instagram 與精品、服飾、健康美容品牌聯手推出商用帳號經營指南，教育中小企業主如何使用程式中的功能和技巧，提升品牌知名度、建立社群煉出鐵粉，近一步激發客戶下單並增加業績等，即使 Instagram 加速商務功能開發進程，大眾對產品的印象仍停留在「社群淨土」，對變現方式認知有限，官方指南有效幫助小型品牌改造商務帳號經營策略，同時也能實現 IG 長期戰略目標：提升變現能力，為一石二鳥之計。

另一方面，呼應母公司 Meta 發展，更新「小盒子」通訊功能成為優化 Instagram 體驗的重點之一，近日 IG 宣布一系列功能更新，極力提升私訊功能使用率。比如，新的「瀏覽時回覆」功能讓用戶直接在通知列回覆訊息、長按私訊分享貼文的紙飛機按鈕即可傳出，加速發訊效率，並且不會破壞用戶的瀏覽體驗；另外，小盒子內也更新了像桌機版 Messenger 般的「上線狀態指標」，將正在使用 IG 的朋友列出在聊天室最上方，可以看到當下有誰有空聊天，鼓勵更多用戶參與；而在聊天室中，又加入投票、音樂分享等優化互動體驗的功能，讓用戶覺得更好用、更想用。隨著通訊逐漸成為 IG 主要用途之一，小盒子功能更新不僅有效提高用戶黏著度，同時，也能幫助 Meta 深化消息傳遞體驗。

Reference： Instagram Publishes New Guide for SMBs to Highlight Key Marketing Opportunities in the AppInstagram Adds New Messaging Features, Including Quick Replies, Music Sharing and New