這種交易情境其實在 web 2 是很常見的,以往 Web 2 網路遊戲上買的寶物,玩家之間本來就會用實體世界或是虛擬世界的貨幣來做交易買賣,只是寶物本身的使用情境只限於虛擬世界的場景,唯一的現實場景只有在交易現實通用貨幣時會出現。此外,Web 2 的這些交易場景中常聽到的問題是帳號被駭,寶物被偷去做買賣。Web 3 的出現,讓在 Web 2 所遇到的情境與問題獲得了迭代的機會。
以 Burberry 和 Mythical Games 的合作案例來說,玩家在 Web 3 的世界中所購買的 Burberry 配件是真實的擁有這項資產,且 Web 3 區塊鏈「不可篡改可追溯」、「去中心化」的特性能有效降低網路遊戲竊盜事件發生的頻率,每一筆交易都會上鏈公開,也沒有登入密碼被駭的問題,你只需要保護好你的私鑰,相當於解決了本來在 web 2 就有的情境上所遇到的問題。另外,在 web 3 的情境裡還打破了地域市場的限制。以往 web 2 玩家如果要把虛擬物品用現實貨幣來變現,礙於各國金融法令的限制,可能會有層翁的中間關卡和手續費,取決於你所在的國家夠不夠幸運,這一點在去中心化的網絡就只有一筆 gas fee,不限地域國籍,簡單明瞭。就應用面上來看,還有很多新的情境等待大家去做嘗試,例如怎麼讓在 web 3 遊戲內有購買 Burberry 配件並鑄造成 NFTs 的玩家能把 NFTs 作為實體活動通行證,參與邀請制限定的專屬web3 會員體驗活動。這個案例頂多只是多了一個買賣情境 — 寶物轉 NFTs,再轉現實通用貨幣。
回到行銷面,這樣的跨界合作,讓 Burberry 這樣的老品牌得以在實體世界以外,另闢一條新的通路,觸及與在實體消費世界完全不同的一群 TA ,我覺得算是一個大膽但卻非常合乎商業邏輯的作法,不僅有效利用了這股新興勢力的階段性流量紅利,更讓 Burberry 的品牌故事第一次有機會以一個非常實際的使用情境,帶到以往接觸不到的消費者面前,為品牌的銷售業績帶來新一波擁有未來潛力的增長。
線上遊戲光是在虛擬配件交易市場每年至少就有 500 億美元,Mythical Gmaes 的 CEO John Linden 說了一句話,同步 echo 了 Upstream Co-founder Alex Taub 提到的 Web 3 社群觀點,John 表示:
“Our ecosystem introduces digital item fluidity that unlocks the value of a player’s collection and gives them the freedom of ownership..”
如同前篇提到的, web 3 community is all about the “ Ownership” concept. 我相信在一間歷史悠久的奢侈品品牌要能說服眾多內外部 Stakeholders 促成這樣的合作案發生不是一件容易的事,真的讓人對這個品牌有了耳目一新的感受,我相信這也是這間老牌公司自 2018 年起賣力轉型的目標之一,值得鼓勵讚賞!
這樣的操作方式也完全是從 web 1 轉 web 2 的時候就見過的做法,或者,不用 web 3 也可以這樣操作,關鍵在於購買實體奢侈品會有風化、弄丟(會嗎?)、被偷、買到仿冒品等等的危險,但是 web 3 就不會有這個問題。
另一個觀察是,實體跟虛擬一定販售的手法也是在 web 1 轉 web 2 的時期就多不勝數,經典案例之一就是經濟學人的實體雜誌與線上訂閱制。背後的考量不外乎是不確定市場觀念是否已經跟上科技,能認同實體與數位內容可以等價的現實。直到現在,數位文字內容訂閱制在台灣要做的起來也不是一件容易的事,2022 年親子天下翻轉教育要推付費訂閱制的時候也是怕怕的,所以都會用實體物品來「彌補」消費者內心可能產生的「價值辯證」,希望他們可以安心完成交易。 Dolce & Gabbana 也是第一次做貴死人的數位奢侈品活動,好怕它會失敗(我猜),所以另加上一個實體物品作為本次專案的回饋,就像我們在群眾募資上看到的手法,或者要把它看成 bundle sales 也好,總之這種賣法都不是新東西,只是載體改變了。
另一個打造 web 3 專屬體驗的例子今年美國橄欖球聯盟(NFL)與 Ticketmaster 合作發行可交易或出售的虛擬 NFT 門票。NFL 為了即將登場的 Supoer Bowl LVI 做預熱,採用 NFT 的方式做行銷宣傳,另一方面因為本次賽事有另一個萬眾矚目的焦點就是這是美國橄欖球史上第一次 Los Angeles Rams 在 Super Bowl 賽事對上 Cincinnati Bengals。為了記錄這歷史性的一刻,NFL 決定一改往常的實體售票的形式,利用區塊鏈技術永久存在的特性,給粉絲透過數位票根能永久保存關於這場賽事的記憶。活動方不僅會鑄造了兩個隊伍專屬的 NFTs,更為最後決賽另外鑄造限量的 NFTs 來讓粉絲為每個時刻幫自己購買能留念的印記。每個 NFT 上會有粉絲的座位區域、排數、號碼。
這項舉動更近一步帶動了更多 web 2 大勢品牌投入這個 NFT marketing capitalization 的行動,其中包刮 Adidas, Nike, Playboy, Samsung, Fox Entertainment, Mastercard, Visa 等等,所有品牌想的都是如何通過 NFT 來向他們的粉絲提供限量的品牌體驗。
Boohoo 的做法也只是延伸 web 2 時代常常會做的 social-cause marketing,這項操作在英國當地品牌特別常被拿來用,而 Boohoo 就是英國起家的品牌所以會選擇用 NFTs 來說一個支持女性的品牌故事不足為奇。對 Boohoo 這樣以女性為主要服務對象的電商來說,全世界有數不清個,怎麼讓品牌做的事有記憶點和獨特性,佔領 Top of mind 的 search brand keywords over and over again,就是品牌行銷的價值。Exclusive access 這件事本身不需要特別拿到 web 3 來做,其判斷基準就看品牌推出的「體驗」是否非 web 3 不可。boohooverse 目前的 call 是讓更多女性藝術家能參與 web 3 NFT,以商業目的來說,短期在消費市場建立耳目一新的品牌故事的意圖遠大於這個活動所帶來的營收,況且以 boohooverse 目前在 web 3 經營的生態力量在 1- 2 年內難有非常直接的業務增長幫助,但是對擴大品牌在關鍵社群間的影響力和知名度一定是加分,boohoo 看的是 where to back 可回收的 future traffic。