就在這兩週,被馬斯克買下的推特,針對其付費認證標章,也就是俗稱的藍勾勾,進行了兩個重要動作。第一個動作,是終於針對於全世界的用戶推出,不再只限制在一部份歐美國家,而這開放的範圍也包括了台灣,Miula 自己也終於順利的取得了人生中的第一個藍勾勾標章。而第二個動作,則是引發了更大的注目與討論,就是馬斯克自己在推特上宣布,扣除掉用戶自己原本有追蹤的帳號之外,未來只有藍勾勾認證後的帳號的推文,才會出現在推特的演算法推薦內容內,也就是所謂的 For You 的頁面。簡單來說,推特用戶在最主要的演算法推薦訊息流中,會看到兩種推文 – 第一種是自己有追蹤的帳號,即使對方沒有買藍勾勾,第二種則是自己沒有追蹤的藍勾勾帳號,在演算法判斷後認為你會想看所以推播給你。
推特的這個動作,當然是為了加強藍勾勾認證標章的價值與吸引力,從而拉高其非廣告營收。對於推特上的組織、名人、KOL 意見領袖,或者是任何想擴大影響力的人來說,如果有購買藍勾勾認證,推文不只會讓原本就有追蹤的用戶看到,還有可能推播到其他尚未追蹤的潛在用戶眼前,不只讓他們看到,還有可能轉化成新的追蹤者。但若這些人不願意付費而沒有藍勾勾,即使原本的追蹤者仍然能夠在 For You 的推薦資訊流內看到,但推文內容就不會被推薦到那些原本沒有追蹤但可能有興趣的用戶眼前了。
而由於馬斯克本身的爭議性,推特的這個動作,自然引發了一部分人的反彈,包括了一些舊版的藍勾勾帳號。知名媒體紐約時報,就出來嗆聲說他們絕對不會買這個藍勾勾。除此之外,包括了知名的 NBA 球星 Lebron James 等部分名人,也都出來喊話說自己不會購買藍勾勾的付費認證。而這樣的反彈,也讓網路上開始討論 – 到底馬斯克的藍勾勾計畫是否能如預期般的成功,還是會遭遇巨大失敗?
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然而,要能讓用戶願意對過往都是免費的社群媒體付費,這絕對不是容易的事,馬斯克的推特,必須拿出足夠的牛肉,才有可能吸引用戶來付費認證。目前推特藍勾勾的主要功能,包括了可以編輯推文、可以發出長推文、可以對推文做標記分類、只會看到一半的廣告、以及在回文與搜尋上會被優先顯示等等。這些功能,原則上的確都是推特用戶們在過去多年來一直反應想要的功能。不過,作為吸引訂閱的牛肉,很明顯的吸引力還不足夠。根據媒體的報導,推特的藍勾勾付費認證到目前為止,人數並不多。根據媒體 The Information 在今年二月份時的報導,推特的藍勾勾認證一月中時,在美國約有 18 萬個付費用戶,而以全球來看可能估計約有 29 萬個付費用戶。如果以推特全球的月活躍用戶數 4.5 億人來看,藍勾勾的訂閱率只有萬分之六左右,連千分之一都不到。
所以,推特如果想要增加他們的藍勾勾付費認證人數,當然得必須拿出更多價值,提供更多的牛肉。而這次的把演算法推薦拿出來,可以說是放了一個大招。在社群平台的經營中,演算法推薦可以說是核心中的核心。畢竟,對於在平台上的內容發布者來說,通常都會希望能讓越多人看到自己發布的內容越好。而當推特藍勾勾帳號的內容,可以出現在推特的「為你推薦 For You」的演算法訊息流,但沒有付費者則無法出現時,這的確創造了一個相當大的誘因與差別,讓用戶有更高的動機去訂閱推特的藍勾勾付費認證。
然而,就我個人的看法,我認為這樣的風險被過度誇大了,實際上,推特的藍勾勾認證計畫,雖然在商業方面的潛力有限,但也不可能會造成推特平台在營運上的惡性循環。或許是被對於馬斯克的看法所影響,知名科技分析師 Ben Thompson 對於推特的藍勾勾計畫持某個程度的保守看法,但事實上,他自己最有名的聚合理論,實際上是藍勾勾計畫不會有惡性循環風險的最佳支持者。
在聚合理論 Aggregation Theory 的核心中,最關鍵的一點,就是在供給是充足或接近無限 (Abundant) 的狀態下,掌握了需求,就是掌握了一切。而聚合者透過了掌握需求,擁有對供給者,幾乎完全一面倒的議價能力。這背後的理由是,由於供給者的數量是幾乎無限的,即使一部分的供給者退出,立刻會有其他的供給者補上,供給者無法創造稀缺,自然就喪失議價的能力。