TenMax 趨勢焦點｜Meta 推出訂閱制！急追 Twitter 腳步，社群訂閱戰誰將成贏家？全球 SSP 加速整併！

社群訂閱大戰開跑！繼 2022 年底，馬斯克收購 Twitter 並上市訂閱制會員方案 Twitter Blue，今年二月中，Meta 緊隨其後，正式公開測試其訂閱制會員計劃。這項計劃名為「Meta Verified」，訂閱用戶可取得 Facebook 和 Instagram 的會員功能，包含一個帳號認證的藍勾勾標章、驗證 ID 與帳號保護、聯繫官方真人溝通的管道，以及在社交平台上的搜尋、評論與推薦區域中提高曝光度。據官方公告，此訂閱制計劃近期將開放給澳洲與紐西蘭地區的創作者，只要創作者在官方網頁，提交 Facebook 或 Instagram 的個人資料與身分證件，就能以 PC 版每月收費 11.99 美元、iOS 和 Android 系統每月 14.99 美元的價格，取得會員服務。

Meta Verified 的出現，明顯跟隨 Twitter Blue 的腳步。比較這兩項訂閱計劃，Twitter 收費每月 8 美元，費用較低之外，還提供更多升級的社群功能，比如帳號主題設計、推文的編輯與撤銷功能、發布長文和影音的權限，以及即將推出的廣告減量體驗；相較之下，目前為止 Meta 提供的會員服務，重點在帳號認證、監管社群假冒情況與提高曝光，除了官方為了支持社群創作者，而提供給訂閱戶的創作者支持點數之外，沒有其他吸引用戶的社群功能。而在種種比較之中，雙方最值得注意的差別在於盈利機會。今年二月初，Twitter 宣布將與訂閱會員的創作者分享廣告利潤，期待此舉吸引更多社群網紅訂閱 Twitter，進而提高社群用戶參與度。至於 Meta 未來是否會增加更多會員功能，甚至分享營利，仍須待官方釋出更多消息。

在數位廣告生態系中，網站主或發布商想要開放自家網站上的廣告版位，提供給企業、品牌投遞廣告，換取營收，需要透過供應方平台（SSP，Supply-Side Platform）管理網站上的廣告版位與交易活動，將媒體網站流量變現。與之對應的平台，即是需求方平台（DSP，Demand-Side Platform），品牌廣告主將透過此平台，投放跨網域數位廣告。一般來說，數位廣告會藉由 Ad Exchage 廣告競價平台，串連供應方與需求方兩端的資料，完成廣告交易流程。

而近幾年來，SSP 市場競爭不斷加劇，一方面由於全球出現更多開發 SSP 的市場玩家，競爭對手增量；另一方面，由於廣告主對成效與分析有更高標準，使 SSP 公司需為了滿足對方需求，需開發更精細的分析與衡量工具，以及更方便代理商與行銷人員操作的功能。在此趨勢下，近幾年 SSP 市場正逐步地集中在大型供應商手中，然而在今年二月，SSP 市場整合變化卻突然加速。就在上週，Yahoo 突然宣布關閉 SSP 業務並裁員 1600 人員，在數位廣告圈丟下一枚震撼彈；同一天，國際 SSP 公司 EMX 宣布破產且負債高達百億。多家 SSP 企業接連遭遇困境，顯現出全球 SSP 市場正面臨新的挑戰與變動。

Yahoo 突然關閉 SSP 部門並大裁員，宣布未來發展重點會放在以 DSP 為中心的廣告平台「Yahoo Advertising」。透過此平台，廣告主將不必透過多個 SSP 購買 Yahoo 網站版位庫存，而能直接在 Yahoo Advertising 平台完成交易；與此同時，官方還能提供 Yahoo 自營網站群、電子信箱與體育頻道等第一方用戶數據，通過匹配受眾 ID，提供企業與品牌等廣告主更精細的分析報告。相對而言，由於 Yahoo 的 SSP 沒有自動化技術且開發不夠創新，競爭激烈、對網站主吸引力低且利潤緊縮下，官方更將業務重心轉向開發 DSP。

面對全球 SSP 大變化，該如何展望未來數位廣告趨勢？隨著代理商與廣告主對 SSP 有更高的要求與主動權，越來越多買家傾向直接找網站主購買廣告，來減少庫存轉售和重複拍賣，獲得更多程序化購買的透明度。廣告主的主導與購買流程的簡化，更降低了網站主對 SSP 的需求，因此當需求下降，供給市場出現大魚吃小魚的競爭現象，也不足為奇。整體而言，全球 SSP 企業都應加深了解用戶需求與市場趨勢，專注解決業界對隱私與透明度的質疑，並提供廣告市場新的價值。

近期沃爾瑪 2022 年第四季財報出爐，儘管投入在配送物流系統、技術開發與員工加薪，使本季支出較高，但在零售媒體廣告業務，仍展現出無限潛力。Walmart Connect 廣告業務，據 2022 年度財報顯示，營收較去年同比增加 30% 達到 27 億元，其中又以站內搜尋廣告、產品推薦列表為營收主力；而在美國地區，更達成同比增長 41% 的亮眼表現。沃爾瑪的廣告收入能穩定增長，也與 Walmart Connect 的其他服務有關，比如：沃爾瑪串流媒體平台 Paramount+，能夠收集用戶帳號與觀看資料，透過第一方數據的處理，優化零售媒體廣告成效。因此，儘管沃爾瑪上一季銷售增長偏低，但廣告業務與第三方市場的利潤，仍標示未來零售媒體的收入與利潤率，都有加速成長的高潛力！

近期，不只沃爾瑪廣告展現營收優勢，全球零售媒體在 2023 年已進入高速成長、勢不可擋的階段。根據國際權威調查機構 eMarketer 數據指出，零售媒體收入已將近廣播與印刷媒體營收的 2 倍；根據 GroupM 去年九月的報告預測，零售媒體廣告營收，直至 2027 年將有 60% 的增長，顯然這是個新興、高速成長的廣告市場。

據國際媒體報導指出，美國零售媒體勢不可擋，該國前十大零售商都已加入零售媒體戰局，而只要擁有大量交易資料等第一方數據的企業，幾乎都會加入零售媒體市場，可見這股趨勢仍在成長。然而，當全球零售媒體業界玩家高速成長、競爭加劇下，RMN 市場更需要標準化管理，讓更多市場玩家能加速融入數位廣告生態係中，熟悉行業的不同角色與運作模式，如此不但有益零售媒體增加營收，也有助於促進數位廣告交易透明度的發展。

近期 Netflix 突然宣布，在全球 30 個國家、100 個地區降低方案價格，以維持市場競爭力，挽留用戶的心。已公告的降價地區，包含部分中東、非洲、歐洲與東南亞區域，未來預計增加更多地區，而目前官方尚未發布更多地區資訊。根據統計，此次 Netflix 降價幅度大多落在 20-60% 之間，依照地區有所浮動，估計影響高達全球 4% 用戶，超過 1000 萬人將受惠。

為何在串流影音服務漲價趨勢中，Netflix 選擇反其道而行呢？過去 Netflix 的共享帳號，是該平台受用戶歡迎的服務之一，然而自去年官方宣布，將打擊共享帳號的寄生用戶問題，並推出更嚴格的審核條件，比如：在不同地理位置的帳號，需要每個月回到主要位置連結網路，才能保持觀看資格等制度，造成 Netflix 流失許多用戶。

此次降價，一方面是為了挽留用戶的心，一方面是為了在競爭激烈的串流影音市場中，取得低價優勢，打擊如 Disney+、Paramount+、Hulu 與 Apple TV+ 等 OTT 競爭對手，顯示出當用戶擁有更多串流影音的選擇，各家平台需積極搶佔市場。若 Netflix 此舉降價增訂閱的策略成功，將有機以多流量、多觀看數，提高該平台銷售廣告的優勢，而未來串流影音平台會如何平衡 AVOD 與 SVOD 兩種盈利模式，期望此次 Netflix 大膽的行動，能為市場帶來更多洞察。