一招讓你從路人甲變身萬人迷！ 談「目標受眾」

英文有一句話是“Choose your battles.(選擇你的戰場)”
這句話感覺聽起來很厲害的樣子。但是你真的知道它的意思嗎？

Sharon用自己的一個小故事比喻：
之前提過Sharon是個牙醫師，特別喜歡拔牙，一直想當個無國界醫師。
多年前，真有機會去了斯里蘭卡跟外蒙古義診，卻沒想到遇上一個天、一個地的差別待遇。

在斯里蘭卡時，每天有幾百個患著排隊等看牙，甚至到Sharon要回台灣時，當地人還說包辦當地執照跟診所，只求留下好的牙醫；可在蒙古，Sharon淪落到在幾百公里草原上流浪，到處求人來看牙，而且還全被打槍了！

明明同一個Sharon，同樣可愛，技術也一樣好，究竟發生了何事？
其實是這樣子的。
因為在斯里蘭卡看牙一般要等上三個月，而補一顆牙要花上2/3的薪水（拔牙花費一個月薪水）。Sharon是個看診動作快、擅長拔牙補牙的醫師，因此一個病人坐下來20分鐘，可以處理二到四顆牙的狀況，等於幫病人現省了三個月薪水！

於是義診第一天早上原本只有8個病人，下午暴增到60個（當地電力不穩，真的看診看到油盡燈枯，人是燈也是），第二天早上排了一百多個病人，還不少是從隔壁村跋涉好幾公里來的。

Sharon真心從沒覺得自己這麼受歡迎過，在斯里蘭卡一夕變身萬人迷。
可到了蒙古就變成了路邊草，完全沒人要的那種。
這是因為蒙古就醫的診所跟醫院是有配額的，不算稀缺。而且當地對華人面孔不親善，加上政府當局對於醫藥掌控嚴格，義診團甚至在烏蘭巴托一直被驅趕。
最後，一行人在「馬比人多」的大草原上奔波，四處找人看牙，但是當地人卻只想拿酸痛貼布。
這個故事告訴我們，斯里蘭卡就是Sharon的戰場啊！因為那裡有滿坑滿谷的目標受眾。

什麼是目標受眾？

就是常聽到的TA（Target Audience）。

今天如果你是候選人，造勢場上，選民是你的目標受眾；

如果你是社畜，工作簡報時，老闆或甲方是你的目標受眾；

假設你要求婚表白，那女（或男）朋友就是你的目標受眾。

若換到「品牌跟目標受眾」關係。對品牌而言，適合目標受眾，能讓品牌跟目標受眾更容易串接，在達到共識的路上能經歷最小阻力。品牌跟目標受眾之間，也存在著信任，當受眾有需求時，很自然地想起品牌。

當然，品牌跟目標受眾之間，不會是天造地設。只是當品牌鎖定好目標受眾，當然愈研究愈了解，就知道如何施力，那麽在建立品牌跟商業化的道路上，會既省力又有成就感。

如何鎖定目標受眾？

我們會採用一種設計方法「Persona人物誌」，可以幫助我們釐清原有消費者及潛在消費者的「具體形象」。

方法是將目標受眾設定成一個特定的人物，或者半虛擬人物，從性別、年齡、興趣、習慣、喜好、穿著、職業、婚姻關係、教育背景，甚至細微到目標、挑戰、思考模式、及日常生活中發生的細節…，這個設定最好是訂到像是描述自己小孩或者伴侶一樣明確。

由這些背景知識堆疊、生平故事撰寫、性格喜好臨摹等方式，就能將目標受眾的形象具體化。

除了清晰的人物設定，還要設定一個特定且鮮明的情境。

要多鮮明、生動呢？

當Twenty還受雇於品牌工作時，常會私心把自己喜歡的明星，當作假想對象。而她的最愛就是《銀翼殺手2049》的主角Ryan Gosling（其實就是《愈來愈愛你》的男主角，硬要講一個冷門的…）。

接著設定他在2023新電影上映前，出席坎城影展的紅毯。

他會選擇怎樣的西裝？哪一個品牌、皮鞋如何搭配？

進場時要怎麼擺拍、如何介紹自己跟新電影，又會怎樣回答主持人問題？

對人物跟預設場景的掌握，就是要到這麼精確才行。

若是沒有特定喜歡的明星，也可以將品牌代言人（或者理想中的代言人）代入。真的沒有能想像的對象，你也可以設定為自己，因為你本來就應該是自己品牌的最佳代言人，也應該是最重要的目標受眾之一。

Persona可以適度地分析、了解設定對象的綜合習性、困擾的痛點，最終你才能提出符合他她們喜好的產品。同時，這個方法也能幫助你從另一個視角，來檢視自己的品牌和產品是否能有效地讓人理解。

因此，你會更知道廣告如何投放？在哪個平台？哪個時間點？用怎樣的語彙跟說服點較能成功？不再是亂槍打鳥，而是事倍功半。

目標受眾設定愈大愈好？

醒醒吧！就算你的產品一級棒，也不可能人人愛人人誇（還人人想買單）。

好的做法是適當地將Persona限縮，人物跟場景愈明確且縮小範圍，則預測更精確有效。

舉凡目標受眾年齡範圍設定超過5歲以上（比如認定上至85歲、小到5歲都愛自己）、場景設定一天24小時（白天晚上都愛不完）…這種設定都太廣泛，那就失去討論跟深入研究的意義。

此時，十萬個老闆驚呆了：範圍這麼小，那我的產品不就只能吸引到一些些人？

其實這是個思考誤區，以為設定太精準，就只有符合特徵的客戶買單。

但其實不是。設定愈精準，愈快能夠找到欣賞你的人，而且能用較低的成本為品牌累積死忠粉。

至於客群是否會被限縮在小範圍裡？

別擔心，因為人的本質就是流動、善變的。

Persona方法只會讓你更清楚定位，幫助你在前期找到產品開發方向，也能降低後期的行銷成本，用最少錢達到最大化的效益。

況且，品牌特質愈鮮明、出眾，不就更容易吸引人見獵心喜？

我們以大家都很熟悉的企業來做比喻—「鼎泰豐」跟「陳耀訓·麵包埠」。

兩個都是非常棒的餐飲品牌，用極簡化的分類：一個是量化商業，一個則是限量小眾。

眾所周知，「陳耀訓·麵包埠」最為知名的是蛋黃酥，但是蛋黃酥又有購買熱度期（過年及中秋節）。

這麼明確的明星商品跟熱賣期，是否因此限縮了品牌發展？這可以從店門口常年的大排長龍，還有部落客們分享「人氣必買清單」裡，得到答案。

關鍵點是當提到小籠包、蛋黃酥，你的腦海裡絕不會錯過「鼎泰豐」跟「陳耀訓·麵包埠」！

因此這個例子告訴我們，只要找到適合的目標受眾，即使你再獨特、再小眾，都會有人喜愛。

打國際市場，目標受眾怎麼設？

其實跨國大企業及品牌也是使用Persona來設定目標群眾，實際設定要看橫跨幾個國家或市場、又有多少產品線。

常見最多就是制定三個目標群眾，與三個使用情境，來避免設定過多而紊亂。

但是對於初期以台灣為主的中小型企業品牌，會建議先明確設定一個Persona。

如同前面提到的，目標受眾訂的越精準，在做廣告投放或是品牌溝通時，越有效、越省成本。在未來要擴展到新市場時，再斟酌調整。

我們再以之前提到的台灣之光「鼎泰豐」做分析。

鼎泰豐在日韓、美國、英國、東南亞甚至阿拉伯都設有分店，當然外國人喜歡的口味，跟台灣人就會有所差異。

比如穆斯林國家不能吃豬肉，鼎泰豐進軍勢必要有所調整，因此用料、調料、油不一樣，口味就會有差異。

但是即使為了不同市場而變化，品牌精神跟特點還是不變，比如堅持「皮薄餡鮮、封口有著完美黃金十八摺的小籠包」的品質，或者講究細節及溫度的服務。

成功的關鍵，是在品牌特色與當地市場的喜好及文化中找交集。

只有一般消費性產業才需要訂TA嗎？

其實TA的應用範圍比你以為的更多喔！

以Sharon工作的牙醫診所為例，就這一篇「目標受眾」及上一篇「品牌定位」作個小練習。

背景介紹：

Sharon待的診所，位處台南舊日繁華的鬧區，診所是由百年古蹟改建而成。診所老闆曾留學日本，也是隱形矯正的國際講師；而Sharon則是留美的口腔外科專科醫師。

進行SWOT分析。

S優勢：「醫師專業度」及「建築美學及特色」。

W弱項：駐診醫師不多。

O機會：市場上主打專科的牙科診所不多。

T威脅：滿街都是牙醫診所。

因此，最後診所定位「高端」與「矯正專門」。

那麼Persona會長怎麼樣？

Sharon挑了一個虛擬人物去設想：年齡大約介於20~25歲，女性、教育程度較高、重視品質甚於價錢、具有一定的審美與品味、上班族但有一定的經濟實力⋯。

目標族群的形象愈來愈具體，再由設定的情境出發，訂出面向TA的各種吸引方案：

比如在精品百貨區投放廣告（而不是在天橋旁的看板！）；

診所裝潢以百年古蹟為底蘊，整體呈現優雅洗鍊風格（而不是工業廢墟風）；

就診的五感體驗講究溫柔輕巧，像是輕音樂、香氛、空調溫度、特定的光源色調…

確保目標族群和品牌的所有接觸點，品牌能以最貼合她們特質的方式回應。

這樣分析下來，是否覺目標受眾的概念有點意思呢？

回顧你生活，其實目標受眾的例子無所不在呢！