行銷的寫作重點在「貼心」｜《 行銷人的文案寫作 》

文／ 李善美（이선미）

假如傳達了「我喜歡你」的訊息，就應該在後面多補一句「我們交往好嗎？」，唯有如此，才能聽到對方回答「好呀，我們交往吧！」達到預設的目標。

如同告白一樣，讓讀者能夠正確掌握寫作者的意圖，然後迅速做出回應，才是寫應用文時最需要著重的部分。因此，寫作時必須完全站在讀者的立場思考，在我們寫的每一篇應用文裡，都必須要有對方的存在。

充滿餘韻的開放式結尾，只適合出現在文學作品裡

人們在聽他人說話時，其實沒有想像中專心，而且傾向用自己的方式來解讀訊息。假如對話時沒有把目的挑明，情況會如何？明明是自己沒說清楚，最後卻反過來質問對方：「難道要我一一講明，你才會懂嗎?」沒錯，就是要明確地點出來，而實用寫作也是同樣的道理。

例如購買、錄用、回信等。因此，我們必須 明確表達出自己的目的：打算進行銷售時，就呼籲對方「請購買使用看看」；發送電子郵件時，則註明「請在○月○日前回覆有關 B 的內容」；如果是商業計畫書，必須寫明為了工作的進行，應該在何時把預算分配完成。

應用文寫作，不能單純只停留在羅列資訊，認為我提供了那麼多訊息，對方應該要能自己判斷；或是讓對方在讀完全文之後，仍存有「到底希望我做什麼」的疑惑，在實用寫作上，不能讓讀者到最後仍然一頭霧水。

讀者的反應是由寫作者來決定，也就是最初寫文章的目的。因此，寫作時應該 瞄準預期的反應，並 明確地給予提示，以便 喚起相應的反饋。

請考慮讀者的知識程度

寫應用文時，必須考慮讀者的知識程度，盡量寫得 簡單易懂 。假如我想談的內容，對讀者而言較為陌生，那麼寫作時就應該預設對方毫無基礎。對我來說習以為常的事，在讀者眼裡可能完全不同，所以我們不能理所當然地認為對方一定知曉。特別是在 解釋專業用語、理論 和 概念 時，最好附帶適當的 說明 和 示例。

此外，有時遣詞用字和一般慣用的方式不同，也會成為問題。例如在我任職的公司，針對產品價格有兩種標示方式：「定價」是指印在包裝上的初始消費價格；「實際售價」指的是商品實際售出時的價格，也就是因降價、促銷等原因，消費者實際為該產品支付的金額。

但是，如果在報告裡出現「銷售價格」這樣的新詞彙，會怎麼樣呢？讀者會搞不清楚這是指「定價」或「實際售價」，因為核心用語不正確，以致於他人抓不到既有的基準。如此一來，這份報告書就沒有閱讀的價值。當業內有固定使用的術語，或彼此對某些詞語具有明確的共識，寫作時就必須遵守規範。

寫作時，要 讓對方不必在網站上搜尋，也不用詢問任何人就能理解。亦即，光憑我寫的文字，讀者就可以掌握要義。為了炫耀自己的知識而長篇大論，並不是體貼對方的表現；局限於個人世界，寫出只有自己才能看懂的文章，也是一種失禮的行為。不僅讀的人不方便，還很可能達不到最初的目的。

無論是句子或文章，盡量寫得短一點

想讓文章變得簡單，就必須 縮減長度。縮減長度主要有兩個層面：構成文章的句子縮短，以及文章的總長度縮短。撰寫具有可讀性的文章時，最重要的就是句子簡短精要。把句子縮短有兩個優點：

1. 句子變得簡單。
2. 文字產生節奏。

寫作時，必須有意識地把句子縮短，如果想到哪、寫到哪，文章就會愈來愈冗長。在未養成習慣前，很難馬上就做到簡短精煉。因此，讓我們試著訓練自己，每寫完一個句子，就檢查看看能否切成多個短句。

除了句子之外，文章的長度也最好跟著縮短。隨著SNS愈來愈普遍，人們開始對長文失去耐性，花在閱讀上的時間也變得更短。文章冗長， 經常是因相同的內容不斷重複，而之所以會有這種情形，關鍵就在於 寫作時缺乏信心 ，也就是不確定讀者能否理解文意，必須一再地重複才能感到安心。

假如寫的人感到焦慮，讀的人也會隨之不安，無法百分百地給予信任。文章簡短精要，讓讀者產生信心，比起循環反覆的長篇大論，言簡意賅的文章更能讓人信服。

✦內容取自《行銷人的文案寫作：業務行銷、社群小編、網路寫手及上班族必備的職場基本功》／寶鼎出版

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