Z世代狂熱消費！揭露麥肯錫報告：旅行不再只是旅行，而是感官體驗！

「體驗」是旅行中最關鍵的元素！本文將參考麥肯錫（McKinsey & Company）九月所發表的《體驗在旅行中不斷變化的作用》（The evolving role of experiences in travel）一文結合過往在國際遊輪娛樂主持工作的體悟，來談談旅行體驗的重要關鍵！

根據麥肯錫調查數據顯示，52%的Z世代（Gen Zers）表示他們在體驗上的消費揮霍無度（splurge on experiences），而嬰兒潮世代（baby boomers）的比例僅為29%。可以想見對於年輕世代來說，體驗是他們花錢消費的重心所在！（數據來自《我們現在的出行方式》（The way we travel），麥肯錫，2024年5月29日發表。）

體驗式的旅行有如：走進體育場裡的搖滾音樂會、棒球比賽，由導遊帶著走的大自然健行、野餐，再到進入當地家庭的美食烹飪聚會...這些活動都能體驗真實的當地習俗和文化，也證明體驗成為了旅行當中最吸引人的核心價值。倘若以產業發展潛力來看，麥肯錫報告亦指出，全球旅行體驗市場提供了超過一兆美元的機會。尤其是年輕一代，表現出在體驗上揮霍的渴望，更是表明旅行體驗此行業將持續擴張。

那麼，什麼是體驗？

體驗大多是透過五官所建立，例如：視覺、聽覺、氣味嗅覺...等相關體感認知。還可有多面向的解釋，指親身經歷、實地領會；也是透過親身實踐獲得的經驗。體驗到的東西使我們在大腦記憶中留下深刻印象，可以隨時回想起曾親身感受過的生命歷程，也可能因此對未來有所預感。

關於體驗，遊戲設計者Jason Chen（2024/2/24）也給出一個很有趣的看法，他認為體驗是無法絕對量化的節奏性感受。另一位設計業者Bai（2021/3/20）則寫到，體驗經濟是顧客付費享受一系列值得記憶的事件，並在意識中產生美好的感覺。因此我們可以發現，體驗與感官刺激及大腦記憶有關，至於是否能夠量化來測量體驗，則有待進一步討論。

如何讓顧客在旅行當中擁有美好的體驗？麥肯錫顧問群（2024/9/17）在文章中提出他們的研究觀點。麥肯錫顧問透過跟19家體驗提供者的對話獲得以下5個創造卓越體驗的關鍵要素：

1.娛樂至上：體驗經營者無論提供什麼樣的體驗，旅客最想要的是玩得開心、得到娛樂效果。

2.訓練有素的導遊定下了基調：創造神奇的引導式體驗在很大程度上取決於引導者，於是，體驗營運提供者必須專注於塑造高素質的第一線員工，他們將有如導遊一般帶領遊客沉浸在體驗提供者創造的情境之中。

3.真實性和當地參與度很重要：遊客經歷了精心設計的行程，並將特定地點帶入到生活。

4.應該管理期望，然後超越期望。

5.顧客需要感覺到他們受到可靠、安全的照顧：旅行者喜歡感覺到導遊掌控著每一步。

以此關鍵要素來反思，搭乘遊輪旅行正是一項獨特的旅行體驗活動。以我在公主遊輪的服務經驗，遊輪船上每天充實滿滿的娛樂活動：有旅客玩遊戲拿獎品、有進按摩SPA盡情放鬆、有派對樂團演唱帶著客人勁歌熱舞、有大型劇院夜夜上演歌舞秀、更有賭場可以豪擲千金...這樣娛樂至上的旅行模式，讓旅客逃離現實、完美舒壓。

並且，我想特別強調，遊輪旅行非常重視安全性，不僅上船第一件事即必須讓旅客先學會救生衣怎麼使用、緊急集合站的位置與逃生步驟...還得明白許多必須嚴格遵守的海上安全規定，致使旅客們的遊輪旅行體驗能在一個最安全的狀況下進行。

文章最後，麥肯錫顧問群也提到現在體驗提供者與線上平台的合作現況，他們的研究指出：體驗營運商可以從數位轉型中受益，但也可能遭遇挑戰：在麥肯錫顧問於2024年6月採訪的19家營運商當中，78%顧客裡頭至少有一半是透過平台預訂的。

平台可以幫助吸引線上眼球並提高產品知名度，而這是體驗提供者本身無法做到的。原因之一是平台在搜尋引擎結果中的表現往往比單一經營者的網站本身表現更好，部分原因是平台可以為本地語言翻譯、搜尋引擎優化和支付較多的搜尋關鍵字行銷。

像是今年九月我與太太前往花蓮住宿觀光，即是透過線上預訂平台購買到喜歡的房型，而且還享有補助優惠。去年十一月在日本的蜜月旅行，也是透過票券平台訂購主題樂園的門票跟優惠方案，在東京、大阪的特色餐廳裡享用到意料之外的美食，甚至餐廳店家知道我們是蜜月旅行，還特別額外贈送日式甜點。這些旅遊中難忘的體驗，都使我們期待還有下一次機會能造訪當地，甚或發掘出其他更多的美食餐廳、主題景點或溫暖舒適的住宿飯店。

因此，對於線上預訂平台及當地旅行體驗提供者來說，加強線上體驗型的推廣內容特別重要！遊客可能的感官體驗必須在線上內容中被呈現，甚至可以使用簡單的互動遊戲讓潛在顧客先在線上遊玩時沉浸其中，引發他們對體驗當地文化的渴望，也就是先管理期望才能超越期望！旅行中的體驗能否被量化測得這是科學命題，但體驗可以被設計、被管理、被執行使得體驗者感官被刺激後，在大腦中留下美好的記憶。

關鍵字：#Z世代 #GenZ #體驗 #麥肯錫 #旅行 #旅遊 #研究 #郵輪 #遊輪 #線上平台

（作者為世新傳播博士學位學程博士生／黃一嘉電影工作室負責人）

（原圖片攝於花蓮遠雄海洋公園）

參考資料

Caroline Tufft, Margaux Constantin, Matteo Pacca, Ryan Mann, Ivan Gladstone(May 29, 2024). The way we travel now. https://www.mckinsey.com/industries/travel-logistics-and-infrastructure/our-insights/the-way-we-travel-now

Jules Seeley, Ryan Mann, Vik Krishnan, Alex Gersovitz(September 17, 2024). The evolving role of experiences in travel. https://www.mckinsey.com/industries/travel-logistics-and-infrastructure/our-insights/the-evolving-role-of-experiences-in-travel?cid=omcknsl-eml-nsl--mck-ext-----&hlkid=a77b424a59b3499e9d11b851c521d28a&hctky=15804770&hdpid=d1181261-4059-44f5-aafa-7f8a10603432

Bai(Mar 20, 2021)。什麼是 體驗經濟？。 https://baichia.medium.com/%E6%9C%8D%E5%8B%99%E8%A8%AD%E8%A8%88-%E9%AB%94%E9%A9%97%E7%B6%93%E6%BF%9F-ed8cc7e0b458

Jason Chen(Feb 24, 2024)。何謂【體驗】。 https://medium.com/@jn930194/what-is-experience-08def4cdfa6f

王一特派員(Mar, 2020)。體驗行銷是什麼？了解五感體驗行銷案例！提升品牌形象。 https://www.kingone-design.com/blog/WhatisExperientialMarketing

百度百科(檢索日期 Oct 4, 2024)。體驗。 https://baike.baidu.com/item/%E9%AB%94%E9%A9%97/236014