《新旅遊》讀後感：過去10年推倒重來，未來10年重新解構

新旅遊/K社長
新旅遊/K社長
2021/12/19閱讀時間約 15 分鐘
新旅遊是專注旅行社經營能力提升的線上學習，致力於從流量思維、產品設計、內容文案、企業經營等維度長期提升旅遊行業的經營能力。
這篇文章來源於共讀群裡的讀後感，覺得整理地比較用心和詳細，算是一些內容提煉。

《旅遊未來10年-創業機會預判和分析》

如何認識和把握人民日益增長的美好生活需要？從需求性質來看，人類需要大致可劃分為三個層次。第一層次是物質性需要，指的是保暖、飲食、種族繁衍等生存需要，這是人類最基本的需要。第二層次是社會性需要，它是在物質性需要基礎上形成的，主要包括社會安全的需要、社會保障的需要、社會公正的需要等。第三層次是心理性需要，指的是由於心理需求而形成的精神文化需要，比如價值觀、倫理道德、民族精神、理想信念、藝術審美、獲得尊重、自我實現、追求信仰等。
人們的物質性需要不斷得到滿足，開始更多追求社會性需要和心理性需要，比如期盼更好的教育、更可靠的社會保障、更高水準的醫療衛生服務、更舒適的居住條件、更優美的環境、更豐富的精神文化生活等等。
這既是我國社會生產力水準顯著提高的必然結果，又對我國未來經濟社會發展提出了更高要求。我們要在繼續推動發展的基礎上，著力解決好發展不平衡不充分問題，更好滿足人民日益增長的美好生活需要，更好推動人的全面發展、社會全面進步。
第一章：未來10年
新旅遊發展的關鍵變數
1. 互聯網改變旅遊的3個階段：
第一個階段是資訊上線，實現了POI（興趣點）內容的傳播；
第二個階段是供需連接，實現了預訂、支付和交易，如易遊網等，連接了供給和消費，方便使用者能夠通過網路預訂自己的旅行；
第三個階段是智慧交互，實現資源端的高效調配和消費端的體驗提升。
2. 旅遊市場人群
  1. 新中產
    新中產的消費特徵進行描述：他們具有較高的經濟水準和高消費能力，但很難被忽悠，不容易被傳統廣告打動，喜歡物美價廉的商品，喜歡為新技術和新體驗買單，他們通過消費透露出的人生觀、價值觀以及所追求的生活方式，從必需型消費轉變到發展型和美好型消費，他們很會賺錢，也樂意消費，喜歡把生命“浪費”在美好的事物上。疫情以後出現的房車、精緻露營、輕戶外體驗都成為城市裡新中產階級集中消費和喜歡的產品。
  2. 老年人群：中壯老年人群旅遊，將是一個市場。70後，2030年將成為新老年人，旅遊需求跟傳統老年人群有很大不同，這部分群體很多已經有豐富的旅行經驗，熟悉互聯網，因此，針對這部分新老年人群體，跟團遊已經不再適用，旅遊的內容需要更加豐富有內涵，可能包括健康體驗、文娛消費、醫學常識、生活資訊、戲曲書畫，線上線下融合等。
  3. Z世代;Z世代 (1995-2009年出生)，受互聯網、電子產品影響較大的一代，他們身上完全沒有貧窮記憶。Z世代，不再是發展型消費，還是必需型消費，他們更關心的是“體驗”，同時也更節儉；他們嘗試去挖掘最好的價值和服務，一些還不被大眾熟知的地名和景點，很快會出現在他們的旅行列車上，一些看似“瘋狂”的想法，下一秒就被他們付諸實踐了，愛旅遊、敢放肆、捨得買，渴望社交的他們，旅行也變得不太一樣。
3. 未來10年旅遊的趨勢
2020年，成為新舊旅遊的一個分界年，旅遊需求從風景觀光到休閒體驗和深度參與，到今天希望旅行經歷成為一種難忘、留下記憶、值得分享訴說的體驗。
未來10年旅遊的變化：
  1. 首先是高品質，更看重體驗
可能看到了不一樣的風景，草原、沙漠、湖泊、雪山、森林…
可能是對於一個陌生地方有了新的認識和瞭解，獲得文化知識的擴充…
可能收穫了一場區別於每天重複生活的別樣體驗…
可能在旅行中找到了工作和生活的靈感和信心…
可能看到了同齡人的不一樣，獲得眼界和信心…
可能是旅行結束時認識的新朋友…
可能是不一樣的消費體驗，如日本的蔦屋書店
  1. 其次是旅遊消費升級是一種普遍需求
已經見過各國大山大河和護照蓋滿印章的遊客，滿意的閥值同樣越來越高，需要挖掘使用者消費背後的心理需求、情緒價值甚至炫耀價值。不是所有的生活方式都可以被售賣和推崇直至流行，只有通過精心挖掘和設計提煉，擊中使用者底層的自我表達、認同和實現的心理訴求才有市場競爭力和商業價值。
2.旅行和生活的邊界正在變得模糊
什麼是旅行，什麼是生活？旅行開始變得生活化、日常化。
2021年3-4月，自駕旅遊周邊戶外，週末露營，午後野餐，草坪轟趴團建燒烤、親子採摘等大量互動類活動開始增多，貼近健康、自然和本土文化的鄉村遊產品、民宿等在疫情復蘇後獲得了極大歡迎…
旅行也不會固定在”旅行社”上面, 而是會發展成創意、文化、生活方式的提供者和創造者，隨著我國對疫情的逐步控制，貼近健康、自然和本地文化的鄉村遊產品、民宿等獲得了疫情後復蘇之初的極大歡迎。
第二章 未來十年
新旅遊需要的八項能力
1. 旅遊產品原創設計——不缺產品只缺好產品
過去20年，互聯網對旅遊的改變只是解決價值傳遞，互聯網的發展並沒有在“創造價值”的環節上提供更多價值，未來十年，旅遊消費升級迫在眉睫，需要更多有趣好玩、符合審美的產品和服務。
2. 產品設計的6個關鍵步驟：
需求評估： 遊客的需求不再單一而是複合型需求，如果能夠提前洞察到用戶的需求並提供很好的滿足，對用戶來說就是很好的驚喜和超出期待的體驗。
競品分析：攜程主題游曾有過2個品類叫“深度人文”和“越野自駕”，賣的很貴，還賣的特別好，每一個產品都支撐了接近千萬級的銷售額，產品不在於多少，而在於優劣，一個爆款產品，可以取得非常良好的利潤空間。
優勢掌握： 一般來講，產品要想有不錯的市場回饋和銷量，需要自身在某一方面獲得超過同行對手的優勢，如資源的優勢，穩定供給和價格優勢，旺季的時候資源供應是穩定的，價格是優於競爭對手的，這有助於打好一年的仗。
產品定位：明確目標人群，獲取量管道。
線路設計：網紅元素、特色深度、峰值體驗、成本最優、社交屬性、獲得感的疊加。假設驗證或內測，快速反覆運算。
3.旅遊服務體驗設計---可複製的美好旅行體驗
  • 以用戶為中心的體驗設計
比如，經營一家民宿，通過一些關鍵觸點的設計給到住客舒服放鬆的感官體驗。
視覺：燈光柔和，前臺裝修風格和燈光統一，前臺擺放一些鮮花和綠植。
聽覺：播放一些柔和的音樂，讓人心情放鬆。
嗅覺：營造放鬆舒服的香薰氣味。
觸覺：提供自製手寫的旅遊攻略和入住Tips (包括早餐、WIFI帳號密碼、溫馨提示等)。
味覺：大廳提供免費茶水和咖啡，前臺提供一些精緻的糖果、小餅乾、巧克力。
  • 視覺化體驗設計實踐
我們看過很多酒店的毛巾是不夠衛生的，如果可以將毛巾裝入密封袋並貼上消毒清洗日期和經手人，這樣的毛巾看起來會增加客人的健康、安全感。
4. 重新掌握流量—流量是開始不是結束
旅行業常見的流量和特點
1）門店流量---傳統旅遊企業採用的模式；
2）OTA流量---OTA傭金水漲船高，而且積累不了客戶，使用者永遠是平臺的。
3）同業流量—是過去旅遊行業依靠資訊不對稱和核心資源的壟斷建立起來的一種同業間合作模式。
4）旅遊部落格流量---等。
5）內容平臺流量—。
6）大V流量---網紅直播或代言。
此外，還有搜尋競價、B端合作等方式。
5. 正確精準流量的5個本質
佔據使用者時間的App, 我們都需要想辦法能夠跟自己的生意產生聯繫，如大家每天用的等，都需要儘早佈局在那裡等候用戶。
每隔幾年，就會有新的流量平臺出現，新平臺出現的初期，往往都有巨大的供需失衡，這種短期的供需失衡就是流量紅利，如果能夠生產和提供好的內容，紅利來臨的時候流量會來找你，而紅利過去的時候，只能是你去找流量。
尋找到健康、可持續的流量數。每個商家都需要建立起自己的自媒體矩陣和內容創造團隊。
6.提高產品表達力—讓好產品自己會說話
互聯網時代，手機閱讀注意力定律“0.5s—2s—10s—100s”，在社群、朋友圈或搜索列表裡看到的文章或產品， 0.5s的時間一閃而過，如果標題不夠吸引，用戶會直接跳過，這個時候，產品很好，很適用也沒有用了，因為用戶已經無法看到和感知到。一篇好的文章，標題的主要功能是吸引人點擊打開，文末需要引導客戶分享和轉發，病毒式行銷/促銷，“點擊+轉發分享”是核心。
“未來的旅遊公司，必須是內容公司”
7. 傳播設計----“10-5-50”傳播裂變模型
產品的價值, 除了賺錢還有連接使用者, 有些產品不僅可以掙錢,還可以通過產品為企業吸引到目標使用者。有些產品是賺不到錢，甚至虧錢的，主要用來傳播和“找用戶”，對企業經營同樣具有重要意義，比如很多旅遊企業每年會做的一些城市夜跑活動，年度登高活動，24城撿垃圾活動，一場活動能夠帶來5萬、10萬的傳播量，拉來5000個新用戶的關注，無論是品牌傳播價值還是用戶拉新，都具有非常重大的意義。
Tips 1: 從口碑傳播到口碑沉澱，可以鼓勵用戶把旅行/活動照片發到朋友圈、IG時候帶上固定的話題標籤，如#活動策劃的開心一天#，話題標籤的好處是可以累積這個話題下的所有素材。
Tips 2: 影片傳播
Tips 3: 傳播物料設計：橫幅上加上自己的LOGO和二維碼，老闆和員工在和的那個結束後也會發朋友圈，是一個非常好的宣傳機會。
8.用戶運營——流量是1 運營是N
旅遊行業的平均客單價，相當於零售行業一直處於領先水準，旅行使用者一定是需要深度關注和運營的高價值群體。數位化的用戶運營能力，以及以消費者為中心的精細化運營能力，將會是旅遊公司最寶貴的資產和核心競爭力。
9.數字能力—從消費互聯網到產業互聯網
對使用者行為記錄以後的分析、計算和挖掘，進而給出計算結果和行銷建議，將行銷的顆粒度實現從用戶群體到用戶個體，建立用戶畫像，需求分析、喜好瞭解、消費預測，在數位能力具備的基礎上，甚至可以定制化地針對個體做互動行銷和推薦。
未來10年，大數據讓精準的使用者識別和跟蹤不再遙遠，新媒體多種工具讓和用戶反復交互成為可能，旅遊企業在資料的收集、記錄、挖掘和分析上，還有很大的商業空間。
10. 「品牌IP化」——有「品牌」的貴一些
品牌在很多消費品行業當中是企業寶貴的經營資產，尤其是在高客單價、重決策的消費品中，如電器、汽車、奢侈品等。
旅遊競爭的三個階段：紅利期、轉型期和新時期，從2018年到未來的1-2年，處於轉型期，這個階段，旅遊已經不如以前那麼好做了，今天，沒有好的產品很難吸引到使用者。
紅利期
轉型期
新時期
流量、管道競爭
產品競爭
品牌、效率競爭
11. 旅遊決策的5個特點
1）決策難度大：面對海量的產品，客戶選擇非常費力。
2）行銷和購買分離：低頻高客單價的決策週期一般比較長，如一個家庭出遊，往往年初時候就開始計畫時間、金錢和安排假期。
3）購買和體驗分離：購買會有一定的提前量，沒有記得感。
4）決策成本高：包括金錢成本、時間成本、體驗成本等各種成本的疊加。
5）體驗不可逆
12. 構建旅遊品牌面臨的挑戰
1）品牌缺少明確定位
2）產品同質無創新
3）構建旅遊品牌的6個內涵：
定位：是一種選擇和取捨；
理念：是一種堅持和價值觀，如堅持原汁原味原生態、環保和綠色，堅持可持續旅行理念，貼近當地人，喜歡健康戶外，發現世界，用心出發等。
真誠：是一種真誠、透明、坦誠和溫度，把使用者該有的知情權告訴用戶，不欺騙、不隱瞞，不依賴資訊不對稱掙不合理的錢。
確定性：用戶知道你會做什麼，不會做什麼，會好玩、有趣、真誠，不會虛假、欺騙、套路。
信任;
顏值：符合用戶的調性、品味、身份。
好品牌，離不開定位、理念、真誠、信任、顏值、確定性，也需要故事、溫度和價值觀。
第三章 未來10年
不斷放大的新旅遊業態
1.主題旅行：主題遊最早興起是戶外品類，就是徒步、登山、潛水、滑雪，自駕這些品類都有明顯的戶外屬性且依託教練、領隊黏性、小團體圈子，這與國內戶外文化的興起讓旅行和戶外的融合更加緊密，主題游是傳統遊的延伸，深度、小團、私家，主題遊是基於使用者需求的產品設計。
2.戶外旅遊: 中青年漸漸成為主力軍，其中20-40歲占比達60%，且不斷上升，長線產品最受使用者青睞，占比達40%，徒步專案憑藉的訂購量一路領跑，深度遊、登山等項目也受大眾所喜愛，另外，潛水、漂流、SUP，滑翔傘輕航機等小眾活動參與人群也顯著增長，戶外出行規模持續擴大，且呈現小眾化大趨勢。
從發展前景看，“輕戶外+休閒旅遊”市場切中的是整個旅遊消費升級的大賽道。
3.定制旅遊：定制遊，就有如下幾個特點：
1）需求導向、按需定制。
2）區別於跟團和自由行。
3）品質和專業服務。
4）個性、私密、一站式。
5）普遍陷入效率不高、人力成本高的怪圈。
目前，定制應用行業SaaS工作可能在某些片段上解決了部分問題，如報價方案的呈現，在效率、經營、資源上等方面期待有更大的提升。
4.美宿度假
“跟著酒店去旅行”，在國內，野奢渡假型酒店和民宿漸漸成為很多人的旅行選擇，未來10年，有設計美感和品牌理念的中高端度假品牌一定不缺客戶。酒店在住宿之外，可以提供的價值有很多，甚至可以提供一場旅行的全部價值，美食、體驗、放鬆、文化、參與、社交等。
第四章 未來10年
新旅遊賽道的創業選擇
未來10年可能存在的創業新機會：
1.新旅遊，小而美：規模小、專業細分、有產品原創能力、利潤高、自有用戶運營，常常是基於某一細分人群和市場，如戶外、親子、旅拍、老年遊、研學，做到足夠的專業能力和對應圈子的影響力，核心是有自己信任的使用者，不需要支付昂貴的獲客成本。
2. To B業務：未來十年，所有To B的服務都值得再做一次。
短視頻影片具有新流量紅利，如youtube，FB，IG，抖音，小紅書等。
3. 關於創業的思考：該關注的競爭不是同行，而是用戶不斷變化的需求，對手確實做得好，是應該模仿、學習和超越，同行相輕是很狹隘的做法。
重新理解品牌：品牌是積累用戶信任的容器，也是降低企業交易成本的工具。品牌一定要有的價值觀是真誠。
4.旅遊行業提高毛利的實踐
細分人群：如果沒有超越行業的重大創新和成本優勢，如領先行業的生產服務交付方式、極低的流量和資源成本，很難在大眾化、規模化的產品服務裡獲得高毛利。
5.創造價值增量：旅行能夠帶給用戶的不會只是風景，還有風景之外的更多收穫，如社交、知識、陪伴、認同，關係的解決方案。人們購買旅行不只是滿足需求的解決方案，還有旅行之外的延伸需求值得被關注和滿足。
6.服務量化：無法量化，就會帶來說服成本。
7.直面客戶：降低流量成本和獲得資金時間差。
8.把控資源：車輛、住宿、景區、體驗，如果能做一些參與和把控，有利於提高毛利。
9.建立品牌：品牌的好處是不用通過很強的說服成本向用戶證明要多付這些錢，既降低了企業的銷售成本，也降低了用戶的決策成本。
10.價值延伸：需要思考和創新。
待有機會能夠經常跟大家進行思想交流，相互學習，一起進步，以不辜負這個美好的時代，不虛度我們美好的青春年華。
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新旅遊/K社長
〈新旅遊〉K社長，創始人，長期關注“全世界新旅遊型態與人文地理的新旅遊自媒體”，分享旅遊互聯網資訊內容和創業內容經營成長，期望下個10年，讓旅遊更美好。
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