利用村莊資源產業、培養下一代，守護未來的寶藏~高知県馬路村

馬路村位於高知縣東部的深山之中，四周群山環繞，海拔均超過1000米，總面積165.48 平方公里，村內96%的面積被森林覆蓋，森林中生長著大量的魚梁瀬杉，這種杉樹是高知縣的縣樹，據說在封建時代曾是土佐藩的主要收入來源。位於縣立自然公園內魚梁瀬地區的千本山山脈依然擁有樹齡超過300年的參天大樹，令遊客嘆為觀止。

馬路村也被譽為“柚子之村”，其出產的柚子醋和柚子蜂蜜飲不僅在高知縣銷售，也遠銷東京都地區，每到11月，空氣中便瀰漫著柚子的香氣，村民們辛勤採摘柚子。

圖片來源：馬路村官網

【高知縣馬路村（Umaji-mura）地方創生的特色】

馬路村是日本地方創生界的「傳奇」，這是一個人口不到 800 人、境內 96% 是森林、且沒有鐵路經過的深山小村。它最著名的成就，是將原本因為太酸而賣不出去的柚子（Yuzu），經營成一個年營業額超過 30 億日圓的品牌。馬路村的特色在於其「不向都市靠攏」的極致在地主義，以及「將農村生活品牌化」的行銷天才。

［馬路村地方創生的三大核心特色］

１．從「農產品」到「設計品牌」的華麗轉身早期馬路村的柚子外觀不佳、酸度過高，在生鮮市場競爭力極低。

•特色： 「加工化」與「創意包裝」。

•與眾不同： 1980 年代，他們開發了柚子果汁「喝吧！馬路村（ごっくん馬路村）」。他們不強調「高級感」，而是聘用專業設計師打造充滿「溫暖手繪感」與「昭和懷舊風」的包裝，訴求「純淨山泉與滿滿心意」。這種強烈的視覺識別，讓全國消費者一眼就能認出「這是馬路村的產品」。

２．「自給自足型」的產業鏈馬路村最令人驚訝的是，從農場採收、工廠加工、廣告企劃到包裝物流，全部由馬路村農協（JA Umaji）在村內完成。

•特色： 「垂直整合」確保利潤留在村內。

•與眾不同： 許多偏鄉只賣原料給都市大廠，但馬路村堅持自己蓋工廠、自己設計包裝、自己接訂單。這創造了村內 80 多個就業機會，甚至吸引年輕人回流擔任廣告企劃或工廠工程師，徹底解決了偏鄉常見的就業荒。

３．「特別村民制度」：建立 5 萬人的虛擬社群，馬路村深知實體人口有限，因此創造了「特別村民」計畫。

•特色： 建立強大的「粉絲經濟」。

•與眾不同： 只要你認同馬路村，就可以申請成為「特別村民」。村公所會寄發村民證、村報，並定期邀請他們「回鄉」。目前特別村民人數已超過 5 萬人，遠超實際人口。這群「關係人口」成了馬路村產品最穩定的支持者，讓品牌跨越了地理限制。

圖片來源：馬路村官網

［馬路村不同於其他地區的具體作法］

A. 拒絕「大量生產」與「連鎖通路」的誘惑

•具體作法： 馬路村早期堅持不進大型超市通路，而是專攻「郵購（通信販售）」。

•差異性： 許多地方創生案例急於在百貨公司上架，最後利潤被抽乾。馬路村透過與消費者的直接連結（D2C），維持了高毛利，並透過每一封手寫信、每一份在地感十足的型錄，加深了與顧客的情感聯結。

B. 活用「森林鐵道」與「木育」的體驗觀光

•具體作法： 修復了早期搬運木材的森林鐵道與傾斜鐵道，作為觀光體驗。

•差異性： 他們不蓋現代化的主題樂園，而是將「林業遺產」轉化為懷舊體驗。同時，利用當地的杉木開發出高品質的「馬路村木製包包（Monacca）」，這種結合時尚與林業的產品，曾多次獲得國際設計大獎，成功將「伐木村」轉型為「森林設計基地」。

C. 將「貧窮與偏遠」轉化為「純真與珍貴」

•具體作法： 所有的廣告文案都用當地的土佐方言，且廣告主角往往是村裡的阿公阿嬤。

•差異性： 大多數地區試圖讓自己看起來像都市。馬路村卻在廣告中誠實地說：「我們這什麼都沒有，只有森林和柚子。」這種「真實感」在商業氣息濃厚的市場中顯得極其純真，反而贏得都市人對「消失中的日本故鄉」的鄉愁與嚮往。

圖片來源：馬路村官網

［馬路村與鄰近地區的差異化分析］

•品牌訴求：馬路村的做法，故鄉鄉愁、純真、手繪感；一般地方創生做法，高科技、精緻奢華、吉祥物。

•銷售通路：馬路村的做法，直營郵購為主（D2C）；一般地方創生做法，超市上架、百貨快閃店。

•就業結構：馬路村的做法，全村皆員工（農業、工廠、設計）；一般地方創生做法，老年務農，年輕人到鄰近都市。

•關鍵人群：馬路村的做法，5萬名「虛擬村民」；一般地方創生做法，一次性觀光客。

［總結］

馬路村的地方創生是一場「自信心的覺醒」。它證明了：不需要昂貴的硬體建設，不需要靠政府大筆補助，只要能將土地的特性（柚子、森林）轉化為具備情感共鳴的「文化符號」，即使只有 800 人的小村莊，也能在全國市場站穩腳跟。如果你對「品牌設計、粉絲經營、或是農村垂直整合」感興趣，馬路村是全世界最值得研究的「小而美」成功範例。

圖片來源：馬路村官網