蘋果 iOS 14 新隱私權政策下的 SKAdNetwork 怎麼運作？

2021/04/14閱讀時間約 9 分鐘

新版的 iOS 14.5 上線後，用戶的隱私權政策將會有大更動。原本大家追蹤得很開心的歸因工具 IDFA 即將被默認關閉，用戶行為追蹤方案被 SKAdNetwork 所取代。蘋果關於 SKAdNetwork 的解說資料又臭又長又複雜，所有人都霧裡看花，這鬼玩意兒到底在幹嘛？🤔

IDFA 廣告識別碼

首先，先來講講 IDFA。IDFA 全名 Identifier for Advertisers，是給開發人員或是行銷人員識別用戶的一組字母加數字的亂數編碼，每個蘋果設備都有一組唯一的 IDFA。只要你准許我追蹤你的 IDFA，我就可以出於廣告的目的，追蹤你的使用者活動，歸類出你的興趣喜好等等，接著把相關的廣告丟給你看。少了 IDFA，投放廣告就跟在路邊電線杆上貼廣告一樣，你不知道誰看了、多少人看、看了的人有沒有做出甚麼行動等等，全部都不知道。對於行銷人員來說，想要對 iOS 用戶做精準的廣告投放，IDFA 是個很好用的工具。

不過，這有個壞處，就是用戶個人的行為被偷看光光。例如我用 chrome 上網查了一下冰箱，廣告主知道我幾點幾分查了哪個牌子的冰箱，接著我就會在 FB、IG 等其他地方不斷看到各種冰箱相關的廣告。雖然用戶可以主動關掉 IDFA 或是重置 IDFA，但誰沒事會想到要做這件事啊！所以，大家就不高興了。欸我根本不知道我默許了 IDFA 啊，廣告主你怎麼可以偷看我的私人行為呢？蘋果你怎麼沒有保護我的隱私呢？😡😡😡

因此，一向「宣稱」自己注重用戶隱私的蘋果就行動了。蘋果說，我們未來要停止默許 IDFA，所有追蹤的行為都要符合 AppTrackingTransparency (ATT) 框架。只要下載 app，就會跳出類似下面的警示視窗，向用戶請求 IDFA 追蹤許可。未來除非用戶主動同意追蹤，不然所有 app 的 IDFA 追蹤默認值都是「不允許」。

ATT 追蹤請求範例
圖片來源：https://developer.apple.com/app-store/user-privacy-and-data-use/

可想而知，當蘋果宣布即將停止默許 IDFA 這消息一出來，對於行銷相關人員來說簡直是天崩地裂，所有人集體恐慌。難道行銷策略要倒退 20 年，以後廣告都要回去貼電線桿了嗎？😱😱😱

這時候，蘋果慢條斯理端出一個神祕的東西說：別緊張，我們有替代方案。以後就用 SKAdNetwork 來追蹤吧！

SKAdNetwork/SKAN/SKAD

SKAdNetwork 就是個為了保護用戶隱私，抹去所有個人化資料，但又想要保有一定追蹤能力的用戶行為追蹤系統。2018 年蘋果首次介紹 SKAdNetwork 出場，全名 StoreKit AdNetwork，常見縮寫 SKAN 或 SKAD。這玩意兒對於蘋果用戶活動追蹤有甚麼影響，AppsFlyer 做了一個滿詳細的簡體字簡報：iOS 14 時代移動應用歸因與增長全指南，有興趣可以看看。

首先，要先解釋一下 SKAdNetwork 歸因流程裡面很重要的一個參數：轉化值Conversion Value。轉化值是個二進位 6 個位元的數值，每個位元有 0 和 1 兩種情況，編碼從 000000-111111，總共有 2 的 6 次方，64 種組合，轉換成十進位編碼就是 0-63 號。

由於轉化值數量只有 63 個超級無敵珍貴，如何自定義這 63 個數值就是每個廣告主最大的難題。以手遊來說，想要追蹤用戶的行為，可以參考下面 AppsFlyer 建議的幾種模型。

自定義的轉化值組合方式
圖片來源：https://www.appsflyer.com/cn-the-secrets-to-app-success-on-ios-14-info/

接著，我們來解釋一下 SKAdNetwork 追蹤的流程。

如果今天有個某個 app 的廣告展示在用戶面前，當用戶點擊了廣告，會立刻產生一個廣告簽章戳 (Ad Signature)，這個簽章戳會跟著用戶，一直到用戶完成 app 下載。當用戶打開了這個 app，會呼叫 registerAppForAdNetworkAttribution 這個指令，這個指令會去檢查簽章戳是否存在，如果是，SKAdNetwork 就會記錄這筆安裝需要被歸因，並同時啟動一個 24 小時的倒數計時器。

如果在計時器倒數的過程中，有個轉化值被觸發，那麼 SKAdNetwork 就會更新轉化值 (updateConversionValue)，倒數計時器重置，重新開始倒數 24 小時。由於轉化值只會有 64 種可能，所以最多只能被觸發 63 次，倒數計時器最多重置 63 次。

當 24 小時內沒有新的轉化值被觸發，倒數計時器走完 24 小時後歸零，亂數計時器啟動。亂數計時器是個 24 小時以內的亂數器，他會在隨機的時間點，傳送一個 postback 回去給廣告平台，跟廣告平台回報前面 SKAdNetwork 所記錄到的最後一個轉化值。

SKAdNetwork 數據回傳流程
圖片來源：https://developer.apple.com/documentation/storekit/skadnetwork

這樣聽起來超級複雜頭昏腦脹 🤪 我們來做個比喻好了。

今天有一個馬拉松比賽 (某 app)，主辦單位 (廣告主) 在三個地方擺攤開放報名 (三個廣告管道)，報名的時候，每個攤位會分別給你紅黃藍三種顏色的貼紙 (廣告簽章戳)。今天我跑去了黃色攤位報名，我拿到了一個黃色貼紙。

到了馬拉松的那天，我來到了馬拉松現場 (安裝了某 app)，找到了入口處報到 (開啟了某 app)。入口處檢查了一下我有沒有貼紙，看到我的貼紙是黃色的，工作人員 (SKAdNetwork) 就紀錄下來 (registerAppForAdNetworkAttribution)：有個人拿了黃色貼紙來報到，並按下了倒數 24 小時的計時器。

我開始往前跑，花了 1 小時前進了 5 公里，來到了第一個檢查站 (轉化值)，工作人員幫我拍了一張照 (updateConversionValue)，計時器重置，重新開始倒數 24 小時。

過了 3 小時，我來到 20 公里處的第二個檢查站，工作人員又幫我拍了一張照，計時器重置，重新開始倒數 24 小時。

又過了 1 小時，我來到了 25 公里處，這不是個檢查站，沒有人幫我照相。這時候我覺得好累，我不想跑了，我離開了馬拉松 (離開某 app)，回家睡大頭覺。工作人員並不知道我離開了，他還在看著我的計時器倒數。24 小時後，計時器倒數完畢，工作人員收收東西準備回家。他必須要在收工後 24 小時內 (亂數計時器) 跟主辦單位回報我這個黃色貼紙跑者的成績。因為有 24 小時的時間所以不急，他決定先回家放東西，出門逛了夜市，回家洗澡睡覺，隔天睡到中午才起床，再拿著我在檢查站的照片，慵慵懶懶地去找主辦單位回報 (postback)。

現在工作人員手上照片中，我最後出現的身影在 20 公里處，因此，他跟主辦單位說：有個黃色貼紙的人跑到了 20 公里處。整個事件就紀錄完成了。

我們可以發現，中間很多訊息都被漏掉了。例如：時間訊息完全沒有被紀錄到。主辦單位並不知道我甚麼時候跑到了 20 公里。又例如：只有安裝和最後一次的轉化被紀錄到。主辦單位根本沒有我跑到 5 公里的紀錄，只有 20 公里。再例如：由於轉化點數量有限，勢必有些點位會被犧牲掉。主辦單位以為我跑到了 20 公里，但我其實跑到 25 公里，不過因為沒有檢查站幫我照相，所以沒人知道我有這筆紀錄。

這樣看起來，SKAdNetwork 真是問題多多令人頭痛 🤯 要怎麼解決這些追蹤的限制，就要等 MMP 們能不能拿出好的對策了。

👉 延伸閱讀：Mobile Measurement Partner (MMP) 是甚麼？

Fingerprinting (FP) 指紋匹配

這時候可能會有人說，SKAdNetwork 也太坑了吧！數據這麼模糊，甚麼爛東西！可不可以用 Fingerprinting (FP) 呢？

這，就眾說紛紜了 XD

蘋果官方說法：不行。

蘋果表示未來將無法使用 Fingerprinting
圖片來源：https://developer.apple.com/app-store/user-privacy-and-data-use/

但是顯然呢，市場上最大的幾家 MMP 們每個都有不同的看法。

AppsFlyer：他們認為，在「進階隱私模式」(advanced privacy mode) 的狀況下，FP 是不被允許的。但如果是在「一般模式」(regular mode) 底下，是可以使用 FP。
Adjust：FP 可能會被保留，作為概率匹配 (probabilistic matching) 時參考的數據點位。
Kochava：在特定的情況下，FP 依舊可以被使用。例如用戶允許 ATT，或是用戶在自有媒體間流動。
Branch：只要用戶允許 ATT，就可以使用 FP。
Singular：在特定的情況下，例如從某家公司的網頁跳轉至同一家公司的 app，因為是同一個生態系裡，沒有追蹤用戶其他行為的疑慮，所以是允許 FP 的。