Google強化隱私新規! 是時候跟煩人的追蹤廣告say goodbye?
媒體大事長知識
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Google強化隱私新規! 是時候跟煩人的追蹤廣告say goodbye?

2022-06-15|閱讀時間約 11 分鐘
2022/02/25

重點節錄

  1. 你一定有過搜尋某個東西,當還在猶豫要不要買,結果FB、IG等各App的廣告都變成那樣東西,然後然後,看久了就決定還是買下去了……的經驗。
  2. 這些廣告能精準鎖定你的興趣、預測你潛在的購物行動,並在適當時機成功讓你刷卡,背後依靠的就是成千上萬個「追蹤器」,那就像是佈滿監視器並以此掌控並預測我們的行為。近年來,Google宣布瀏覽器將不支援第三方Cookies、蘋果推出ATT措施抵制追蹤技術,讓廣告業一陣腥風血雨,像是以廣告維生的Meta就損失上百萬美金。
  3. 繼iPhone後,Google最近也宣布將把Android納入「隱私沙盒」計畫,是否意味著幾乎全球的手機用戶都將脫離「追蹤廣告」的夢魘?身為普通人,數位隱私到底重要在哪裡?Cookies和新的追蹤技術到底如何運作?

焦點快報

-強化隱私新規!Google隱私沙盒可讓Meta損失上百萬?

1️.Google宣布要將Android納入「隱私沙盒計畫」

Google在2月16日宣布將把Android納入「隱私沙盒」計畫,意味著未來Android手機上的App將減少對用戶行為的追蹤,這不僅顛覆數位廣告多年來的做法,也預計會對數位廣告市場和以廣告維生的服務造成不小影響,不過緩衝時程預計長達2年。

2️.蘋果已在去年推出類似措施,Meta因此損失百萬美元

蘋果在2021年隨iOS14.5推出「應用程式追蹤透明度」(簡稱ATT)規範,讓使用者可以自行決定個別App是否能夠追蹤自己的使用行為,防止第三方 App 未經過允許的追蹤。
而臉書母公司Meta在本月的財報指出,ATT將使Meta廣告收入減少約100億美元。隨Meta股價爆跌、市值在1天內蒸發多達2320億美元,是2012年上市以來的單日最大虧損,總市值一度跌至6000億美元以下。

3️.Meta支持Google,因為Google不打算放棄個人化廣告

不同於蘋果或Firefox等「阻止追蹤」的做法,身為廣告大老的Google明白這將對廣告市場相當不利,於是Google表示他們將盡量在保護隱私與維持商業利益之間取得平衡,以打造能兼顧用戶隱私的個人化廣告。因此不僅換來Meta的支持,Google也藉機暗酸蘋果的做法傷害開發者,甚至反倒損害用戶隱私。
📌 「阻止追蹤」功能與瀏覽器的關係
以Firefox為例,追蹤保護功能的運作原理是利用封鎖清單,封鎖常見的追蹤器,像是分析追蹤器、社群分享追蹤器、廣告追蹤器等。不過若全部都嚴格封鎖,可能會導致網頁部分損壞,無法順利顯示的狀況,所以通常還是會允許某些追蹤器運作。
追蹤器能滿足投放廣告需求,因此由廣告商Google推出的Chrome瀏覽器自然就不會有太嚴格的反追蹤功能,這也是為什麼由蘋果推出的Safari與非營利組織Mozilla推出的Firefox才會配有較為嚴格的反追蹤功能。
延伸閱讀:
Firefox的隱私權承諾|https://mzl.la/3JXwYeV

解讀焦點

-隱私很值錢,但重要嗎?Google拿出什麼解方?

1️.「個資換免費服務」如魔鬼交易,為什麼我們應該在意?

從上述例子,我們可以明白廣告是許多App的重要經濟支柱,且「追蹤技術」在數位廣告市場上扮演重要角色。但你或許在想:又不是大明星,個資能換免費服務,不好嗎?
「精準投放廣告可以有效驅動我們購買商品」背後代表的不只是龐大的商業利益,更是我們的意志可以從中被操弄或改變,如同「劍橋事件」劇烈影響美國政治、Google透過你的使用資料優化產品再賣給你……都是血淋淋的例子。因此,隱私資料不但非常珍貴,我們更應該在乎它被誰使用、怎麼被使用。
簡而言之,「用個資交換免費服務」不完全是問題,重點是多少程度的交換才符合比例原則,隱私資料交出去以後能如何被管制用途、被保護不外流?
延伸閱讀:
個資可以吃嗎?給現代公民的網路隱私守則|https://bit.ly/33Ev0k4

2️.數位廣告多年來都靠「追蹤廣告」賺大錢

數位廣告的優勢在於能精準針對欲行銷的對象投放廣告,而「追蹤器」(如Cookies)就是達成這項舉措的重要工具。不論是網頁或App,都可能會埋藏各種追蹤器來追蹤用戶的行為,並紀錄成用戶的「數位ID」,於是透過數位ID就可以知道我們的喜好等隱私資料,最終再讓企業以此向用戶投放廣告。
然而,近年這種針對個人數據的蒐集與使用方式引發大量議論,所以各方都積極推出反追蹤的功能,而身為廣告商的Google也在轉型。

3️.兩年前Google宣佈放棄Cookies,是一片哀鴻遍野

2020年初,Google宣布Chrome將不支援第三方Cookies,雖然Edge、Firefox、Safari早就推出反追蹤功能,但是當廣告巨頭Google自己跳出來宣布放棄Cookies,也代表著傳統的廣告追蹤方式將沒落,因此各方轉向研擬替代方案。
📌什麼是Cookies?
一種能夠追蹤並紀錄使用者ID或瀏覽歷程等資訊的工具,而其中第三方Cookies是指不隸屬於用戶存取網站的Cookies,通常可以跨網域作用。實際狀況像是當你瀏覽某間旅遊網站,即使到其他無關網頁時,仍可能出現不同旅遊網站的廣告,就是依賴第三方Cookies。
延伸閱讀:
什麼是 Cookie?如何管理Cookie,防範網路隱私外洩?|https://bit.ly/3h2hN7D

4️.Google推出隱私沙盒,用FLoC技術來模糊用戶定位

要解決針對個別用戶蒐集資料的隱私問題,Google推出「FLoC」技術,是將興趣或瀏覽行為相似的用戶組成一個「興趣群組」,並針對群組投放廣告而非個人,弱化精準定位用戶的能力。例如愛看 蘋果 相關新聞的人,和愛看 3C 產品開箱文的人,都會被歸類到 3C、科技類別,因此被投放同一台筆電的廣告。

5️.「FLoC」爭議仍多,Google推出「Topics」替代方案

雖然FLoC弱化了定位用戶的能力,但是依然引起各界質疑,如每個興趣群組只有數千人,依然可以簡單追蹤到特定用戶、FLoC比起Cookies更容易隨意被使用等。於是,Google在今年2月推出「Topics」新方案,基本上仍是基於FLoC的運作模式,但是讓群組人數更多、紀錄只會保持3週等,更加模糊用戶的資料。

洞悉未來

-Google在保護隱私還是成就自己的廣告版圖?以後的廣告會變怎樣?

1️.Google認為:廣告是服務運作基礎,不健康的獲利環境會損害使用者隱私

目前Google Play上有超過90%的App皆免費,關鍵在於廣告支撐了App的開發與營運,所以如果採取直接斷絕追蹤廣告、而未提供替代工具的手段,不僅會直接衝擊這些App開發者的營運,更可能促使隱私蒐集轉入地下,反倒增加對用戶隱私的威脅。
Google指出,他們會發展有效強化隱私權保護機制的廣告解決方案,也就是透過「隱私沙盒」計畫平衡隱私與廣告間的衝突,同時拉長時程以提供開發者配合調整。

2️.另一方面,Google也在收攏他們的「生財管道」

隨著第三方的追蹤技術逐漸被禁止,對於保障用戶隱私確實會更加單純,但同時也正在限縮廣告工具的範疇。若以此趨勢來看,未來若要投放個人化廣告而需要使用追蹤技術時,Google的角色將更為重要,而預算也就順勢進入Google口袋,這也是廣受外界批評的一點。

3️.個人化廣告可能不會消失,但我們可以更隱形

從Google的隱私沙盒計畫,我們可以發現未來透過追蹤技術的「個人化廣告」不會消失,只是會透過一連串的措施讓使用者「個人資訊」隱身於群組中,達成能根據類別投放廣告,卻無法鎖定特定個人的效果。不過,我們也應該持續檢視Google的策略,並且試圖改善市場壟斷的局面。

4️.我在乎隱私!可以怎麼做?

如果你開始覺得隱私很重要,在重大政策上路之前,我們建議可以試著採取以下做法:
📌 放下Chrome,使用非營利瀏覽器Firefox
Firefox由非營利組織Mozilla營運,自稱是「不會出賣用戶的瀏覽器」,他們非常強調保護隱私、拒絕追蹤、讓用戶自訂等理念,且一切的運作模式與隱私條款都相當公開透明。
📌 逃離Google,試試其他搜尋引擎
像是DuckDuckGo是一款注重使用者隱私的搜尋引擎,強調對所有使用者提供相同的搜尋結果。雖然要改變習慣並不容易,但不妨可以試試看Google以外的搜尋方式。
📌 盡量使用「無痕模式」,讓紀錄不容易累積
雖然無痕模式無法阻止Cookies或追蹤器,但它「關掉即刪」的特性能盡可能保護使用者隱私。我們也呼籲大家,使用公司或學校公用電腦時,一定要使用無痕模式來保護個人資料。
📌 開啟設定,關閉「個人化」、清除「歷史紀錄」
事實上,許多App或網路平台都有提供關閉個人化功能,或清除歷史紀錄的選項,藉此設定我們可以減少被追蹤和紀錄的機會,建議大家可以到各個設定裡尋找看看。
延伸閱讀:
個資可以吃嗎?給現代公民的網路隱私守則|https://bit.ly/33Ev0k4

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參考資料

1.科技新報(2022)/Google 打造 Android 隱私沙盒新制,Meta 廣告業務瑟瑟發抖?|https://bit.ly/3BJOQqM
2.風傳媒(2022)/罵聲不斷!Google 餅乾替代方案大轉彎、Meta 用戶首度下降,社群巨頭臉書面臨什麼挑戰?|https://bit.ly/3sSTy1e
3.關鍵評論網(2022)/用戶成長陷入瓶頸、蘋果隱私政策打擊損失100億美元,Meta重挫27%創下史上最大單日跌幅|https://bit.ly/33EbaWa
4.未來商務(2022)/Google 放棄 FLoC,以「Topics」取代第三方 Cookie!如何保障用戶隱私?|https://bit.ly/3sNglLW
5.網路資訊(2021)/新聞軟體資訊安全臉書也擋不住!蘋果決定今年春天啟動ATT禁止App偷偷蒐集用戶資訊|https://bit.ly/34Vssi6
6.INSIDE(2021)/2020 DMA 數位廣告數據出爐:成長率跌破首度雙位數、疫情左右產業行銷預算|https://bit.ly/3h712bk
7.數位時代(2020)/震撼彈!Google Chrome將淘汰第三方Cookie,網路業者怎麼接招?|https://bit.ly/3oZkawA
8.Engadget(2019)/Google 提案設立新標準來保護網路瀏覽隱私|https://engt.co/3Iaeck2
9.T客邦(2017)/透過瀏覽器的隱私模式去看危險的網站就不會被追蹤監控?你完全想錯了|https://bit.ly/3BPdRkg
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