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疫情時代 : 影視線上市場展與國際發行產業變化

　　　　2020年是影視產業變化劇烈的一年。並非一個劃時代的新科技在這一年被發明，而是疾病驚人的擴散速度以及其無法控制的局勢，急遽改變了全世界大部分人的生活方式及休閒習慣。發展百年的大眾文化－電影，以及家戶中最重要的娛樂－電視，都在這一波突如其來的衛生危機中，無法迴避而赤裸地接受網路科技的嚴峻挑戰。

　　　　自2020年三月中旬開始，國際影視市場展及交易會被迫以線上方式舉行。全世界的版權銷售正積極開發新策略，以利在由視訊會議組成的虛擬環境中推廣影視作品。由於缺乏實體放映活動與影展造勢曝光，買家無法從首映觀眾的討論熱度或媒體的口碑聲量，來判斷一部作品的市場風向。對交易雙方而言，如何在全面線上的工作環境中精準衡量一部影視作品的商業潛力，最後結論出一個具體的市場價值，是疫情時代的一大考驗。

　　　　這篇粗淺的文章從我有限的經驗出發，並參考市場資訊及媒體報導，希望提供影視國際發行及市場展在疫情時代的產業觀察。

　　　　市場展轉為線上舉辦的意義，首先是地理、交通、及空間方面的限制被消除。因此，關於時間的議題間接被凸顯出來。

　　　　對國際發行產業來說，市場展的交易決定了全世界的觀眾明年在電視上或戲院中看到的內容，而版權銷售及採購部門也依據市場展的日期，來安排一整年的工作和調度團隊。分散在不同季節且年年舉辦的商務活動，對買賣而言就是定期會面，一旦取消或是大動時間表，絕對讓國際發行產業嚴陣以待。

　　　　簡單回顧2020的坎城經驗。三月 17 日法國政府下令全國封城並關閉邊界，坎城是否能舉辦成為電影圈最令人焦慮的話題。好萊塢經紀公司 CAA認為市場展無論如何都不能取消，隨即向影展方提案：如果實體方案不可行，將會由一個結合線上放映與視訊會議談判的虛擬交易市集取而代之。於是坎城在六月匆促推出了線上版本，至於實體放映活動則與秋季的其他法國影展，以小規模的方式合作舉辦。

　　　　2021年的鹿特丹、柏林和坎城影展也延續這樣的策略：將媒合買賣的電影商務及產業活動，以及服務媒體和觀眾的放映活動分期舉辦。前者改為線上模式並維持在傳統的日程表上進行，後者則等戲院條件允許時再做安排，目的是確保影視產業這部機器能盡量正常運作。

　　　　大規模更動市場展的舉辦日程，可能帶來什麼效果? 我們可以從2020年的香港國際影視展（FILMART 2020）來討論。這個亞洲最重要的電影市場展，傳統上伴隨香港國際電影節（HKIFF）以及香港亞洲電影投資會（HAF）一同在三月舉行。然而受疫情所害的 FILMART 根本措手不及，不可能在三月推出線上版本，只能將活動移到同年八月底來舉辦(也不能取消)。

　　　　FILMART 2020 的延期拍板定案，國際版權銷售及採購方馬上發現他們的業務全部擠在一起。八月底還沒來得及將 FILMART 的部分妥善收尾，五天後就是威尼斯影展緊接著多倫多影展及市場展。後兩者的媒體版面，勢必搶走了FILMART 的部份聲量，間接損害電影曝光的機會。假若我是參加完 FILMART 的賣家，才剛密集會晤過目標發行商，根本沒有必要兩周後再到多倫多線上市場展和同樣的一群人開會。接二連三的線上交易活動，使得國際發行的工作量在短時間無法充分消化。

　　　　過去的香港和釜山兩大亞洲電影市場展間隔六個月，均衡地分散在上下半年，剛好讓電影人定期檢視產業變化。2020年的情況演變成後者只比前者晚一個半月舉辦，使得原本就還有多倫多和美國電影市場展的下半年檔期，變得更加壅塞。如果參展商沒有那麼多時間和人力資源，只能在重疊性高的兩個亞洲交易活動中擇一參加，那麼對香港和釜山就可能造成惡性競爭，也對電影產業帶來負面影響。

　　　　幾個大型國際市場展在日程表上形成的既有秩序，可以讓買賣雙方有充分的時間準備，定期會晤並追蹤影視項目的進度。更動檔期畢竟不是常態，2021年的FILMART 選擇回歸三月份舉行，不料卻遇到柏林歐洲電影市場展（ EFM ）從原本的二月延後到三月初，使得兩者的檔期僅僅相差十天。如此緊湊的行程，是否會對國際發行產業產生不良影響，值得繼續觀察。

　　　　另一個值得關注的現象，則是市場展的品牌特色不如以往鮮明。首先，許多國際市場展的活動廠商都是同一家，所以不同市場展的線上平台很可能仰賴同一套系統。以2020年的坎城秋季電視節（MIPCOM） 和新加坡亞洲電視論壇及內容交易會（ATF）為例，它們的線上平台都是由 Reed MIDEM 負責建置，兩者有相同的操作介面、功能及服務，彷彿只是更換了文字和顏色，感受不到坎城和新加坡的明顯差異。

　　　　另一個因素是和地理條件限制的消失有關。再舉柏林 EFM 和香港 FILMART 為例：兩者都是指標性的電影交易活動，由於距離遙遠又有文化差異，再加上市場提供的內容不盡相同，使參加者的樣貌和性質有別。雖然舉辦的日程接近，但各自的定位清楚，想要進入歐洲市場的電影沒理由不去柏林，而想要進入亞洲則不可能錯過香港，因此不容易出現過度競爭的問題。

　　　　如今市場虛擬化，地理條件的限制被消除，全世界的買家和賣家只要待在家裡，都能以很低的參展成本，用電腦登入柏林和香港的線上平台，和任何時區的人會面。因此，兩個由不同團隊舉辦的線上市場展，其實有非常相似的效果和服務，這也代表過去不同地區的市場展能集中不同性質參加者的特色已經不明顯。

　　　　一般來說，入選影展競賽單元的電影，自從公布名單之後就持續累積討論熱度。創作團隊出席影展現場的活力、知名演員及導演帶動的媒體關注、電影首映後的口碑效應，甚至是官方舉辦或私下相約的社交活動，都提供了良好的購物衝動和交易氛圍，間接刺激買家競爭出價，進而決定一部電影在市場上真正的價值，也確保製片方最大的獲利。

　　　　影展製造的儀式性環境，就是最好的電影展示櫃和拍賣場所。受疫情影響而必須單獨舉辦的市場展缺乏影展文化的浸染，而無法創造整體價值，亦不能受惠於上述綜效。

　　　　另一方面，和影展脫鉤的市場展缺乏盛大造勢活動來集中買家的注意力，在這樣的情況下進行影視作品的推廣工作可謂困難重重。國際版權銷售公司因此積極尋找新方案，將銷售和展示節目的活動包裝成一個值得關注的事件，才能在虛擬的環境中受到媒體及買家關注。

　　　　例如，法國知名的電影公司MK2（《燃燒女子的畫像》），在2020年五月初推出了迷你線上市集 Reality Beyond Fiction，主動邀請客戶到自家平台來了解新推出的紀錄片單。專門做電視節目的公司也採取類似策略：法國電視節目製作集團Mediawan （《找我經紀人》）在2020年十月舉辦了和電視台及OTT買家線上會面的活動 Mediawan Days，而動畫製作及發行公司Xilam （《隻手探險》） 也在同月推出了為期三天的虛擬展映 Xilam Virtuel Showcase。

　　　　雖然只有大公司才有能力、資源和充足的人脈來獨立舉辦這樣的活動，但從產業界的新舉動以及工作方式的調整，也間接反映了線上市場展無法有效地曝光作品及吸引買家的缺陷。銷售公司似乎得主動出擊，發展新策略及更有效的行動，才不至於被埋沒在虛擬的環境中。

　　　　因此，我們也不會太訝異為何像是Vuulr這種不跟隨影展體系，主打全球範圍及全年度的服務的影視內容線上交易平台，可以趁著疫情時代逐漸崛起。由買家及作品資料庫、線上看片及互動紀錄所累積的數據，如何進一步成為協助業界判斷和做決策的有力資訊，也是另一個值得討論的主題。

　　　　除了時間方面的議題，空間維度的改變其實是國際發行產業及市場展所面臨的最大挑戰，也是必須發揮創意來應對的部分。首先，大多數線上市場展的報名費用，都比過去實體版還要低許多，加上參加者不需要負擔機票和住宿，因此整體的參展預算可謂大幅下降。再來，虛擬活動消除了地理上的限制，使得伴隨交通條件而來的時間及身心成本，不再是參加市場展的阻礙。

　　　　例如，過去亞洲的業者對於布宜諾斯艾利斯的Ventana Sur市場展頻頻卻步，部分原因可能是三十多小時的舟車勞動令人身心俱疲，在不確定有利可圖的情況下，不會輕易將之納入參展標的。總之，低門檻的參展成本創造出新的可能性，線上版本可以吸引過去因為實體條件限制而無法出席的參加者。

　　　　線上模式其實有一些實體版本所沒有的優點。一方面，全世界的參與者，都可以在他們方便的時間登入系統，選擇跟隨行程表同步參與線上活動，或是在回放清單中挑選已結束的活動來觀看。另一方面，喜歡的內容可以重複播放，沒興趣的也可以中途放棄，亦不存在活動時間衝突，或是兩個活動的場地過於遙遠而來不及趕場的困擾。線上舉辦活動的模式，如果有良好的軟硬體服務與配套，其實是延長了體驗活動的時間。

　　　　再者，策展方能透過網路技術來降低活動成本，自由地邀請世界各地的知名講者、不同背景的師資和評審來參與論壇、講座、工作坊或是提案大會。虛擬空間也解放了活動的人數限制。以直播方式搭配回放功能所累積的觀看人次，其實有可能超過原本實體活動場地所能容納的最多人數。

　　　　線上模式進行的產業及市場活動，例如創投公開提案（使用預錄影片並添加字幕）、線上放映（搭配防盜浮水印、限時或直播等形式）、論壇（預錄、連線直播或棚內多機），甚至相約視訊會議及分享電腦畫面簡報，多半都能在虛擬環境中找到解套方案來滿足需求，參與者只要多花點時間熟稔操作介面，似乎也能習慣。

　　　　另一方面，策展方提供的服務也隨著經驗累積而快速優化，並凸顯網路的優勢。2020年六月在一陣忙亂中推出的坎城線上市場展，當時的使用者介面和經驗尚未完善，網站的設計邏輯與穩定度都很差，確實引發許多抱怨。2021年初，我們在鹿特丹線上市場及產業活動中，已能順暢地在平台中搜尋公司資料，並透過系統安排會議、參與活動以及看片。

　　　　同時我們也發現，產業活動主持人需要面對的不再是現場觀眾的反應，而是要能適應鏡頭及拍攝工作，也要能對著攝影機侃侃而談。整合棚內多機製作技術、視訊會議以及直播介面的鹿特丹經驗，像是花費心思策劃、在場景視覺上做出精緻感的網路/電視節目，可謂成功創造出新的體驗、服務以及活動風格。

　　　　線上市場展需面對時差和一心多用的問題。過去在實體活動現場，國際銷售及版權買家可以專心參與商務行程，暫時將辦公室的庶務和日常放到一邊。然而，疫情迫使所有人都待在家或辦公室透過電腦參展，無法進行國際移動的事實也全面顛覆了原本的工作型態。

　　　　亞洲公司的上班時間，歐洲的朋友們還在睡覺；美洲的客戶剛打開電腦不久，卻發現歐洲的窗口準備離線下班。為了配合對方的時區，線上參展者從早到晚都可能有視訊會議，等於一整天都在電腦前完成所有工作，不只眼睛和身體的負擔很大，同時還有國內的業務需處理，兩邊夾擊也造成精神上的疲勞。

　　　　有小孩需要照顧的人，可能覺得不用出差是個優點，但一整天在家密集開會，其實也很難分心處理家務。另一方面，在虛擬的環境中開發新客戶並不是容易的事情。自己精神最好的時候，螢幕另一端的人卻可能非常疲憊或還沒清醒，在這種條件下，完全不利於自在的交流。科技設備的社交冷感也讓人只想盡量縮短開會時間。

　　　以往這麼大費周章地將世界各地的人湊在一起，不只是為了創造貿易雙方相遇的機會，更是為了滿足深度互動、拓展人脈及建立信任的需求。參加實體市場展的產業工作者除了透過正式會晤討論合作可能性，也方便以各種咖啡閒聊、酒局飯局、派對晚宴等社交活動，來深化彼此的認識。實體現場提供天時、地利、人和的有利條件，終極目的是建立人與人之間的信任關係，以作為商業合作的基礎。

　　　　起初有不少線上市場展想模仿線下派對，訂了主題也公告了時間，邀請大家在平台上一起交流。然而，拓展人脈的活動從來就不是那麼一回事，有利社交的場合其實充滿細節而且必須用心經營。要如何做到一小群人既可以專心交談，其中的任何一個人又能自由抽身離開，再隨時加入另一組的互動，然後信手拈來當下所有人都共感的話題，持續製造交流的渴望和節奏，這在虛擬空間是很難達到的。實體的互動價值永遠無法被虛擬取代。

　　　　不過，活動策劃方也漸漸找到有趣的線上社交模式，發展出新的可能性。例如，促成東西歐的電影及紀錄片合製的 When East Meets West創投，主辦方規劃八人一組，請大家先準備活動所需的食材，再由負責的人透過視訊引導大家在各自的廚房一邊做菜一邊聊天，或是輪流當DJ放音樂，然後製作指定的調酒小酌。

　　　　每個人家裡的公共空間，例如廚房及客廳，都是適合介紹和分享自己文化的場所。組隊進行輕鬆有趣（有時候也很實用）的活動也創造了自然的交流機會，然而這些看似簡單的社交行為，都必須事先精心規劃才能引發效果。

　　　　經過一年的疫情衝擊，國際發行產業發生了不可逆的變化。無論是參加者還是策展方，都必須積極面對新的工作型態。例如，參加創投不能只重視口頭簡報技巧，也得學習製作預錄的影片以應對線上提案的形式。而策展方則需要持續優化線上平台的使用者經驗及介面，藉由創新能力與技術找出適合虛擬空間的解決方案。

　　　　被迫改為線上版本的市場展，也讓人重新思考實體和虛擬活動的優劣。前者有空間或是地理上的侷限，而後者則帶來時差及人際交流上的新挑戰。純線上的交易會似乎仍無法滿足業界的需求及期待，還是要有實體活動才能發揮最大效益。因此，虛擬版本只是目前疫情時代的不得已方案，並非未來產業發展的必然結果。

　　　　硬要在虛擬和實體版本之間做二選一，也是沒有意義的假設性問題。疫情風暴過後的影展及市場展，勢必要具備線上和線下兩種規劃和管理思維，分別汲取兩個模式各自的優勢，並透過策略和細緻的設計來迴避缺陷。只要兩者搭配合宜，混合模式可能讓體驗升級也增加效率，甚至透過降低成本吸引到新的參與者，讓產業中每個不同需求的人都能在產業及市場活動中各取所需，而且適得其所。