依據IFPI（International Federation of the Phonographic Industry，簡稱IFPI）中國大陸北京辦事處所公布的「2017全球音樂報告」，2016年全球音樂市場總營收達到157億美元（較2015年成長5.9%），其中表演權營收為22億美元（占整體營收14%），較2015年成長10%。同樣地，我國體驗經濟在近十年來快速興起，音樂演唱會也成為我國流行音樂產業的重要營收來源。為解析我國流行音樂現場演唱產業的現況與發展，本期特專訪寬宏藝術經紀股份有限公司秦聰杰總經理，分享我國流行音樂現場演出產業的概況與寬宏藝術經紀股份有限公司作為演唱會策劃/宣傳公司的未來經營策略。
我國流行音樂現場演出的現況
過去在實體唱片營收衰退和數位音樂尚未成熟之際，演唱會（音樂展演活動）成為我國流行音樂產業中另一項主要營收。秦聰杰總經理表示此趨勢是來自於國人藝術消費觀念慢慢提升與實體唱片沒落、數位盜版快速流通的因素，這使過去80年代唱片公司發行卡帶、CD，並讓購買的消費者進場看免費歌友會的情況大為不同。整體而言，演唱會現場表演與消費者間的關係已經有了改變，現場演出的規模一定會漸漸往上攀升，至少短時間內此趨勢不會被改變。
在區域部分，北部還是較多大型售票演唱會與國外歌手的演唱會，其中在北部又以臺北市為演唱會指標地點，特別是小巨蛋比較早建設起來，使得中港臺三地歌手會以登上小巨蛋開演唱會為目標之一。而中南部流行音樂演唱會的舉辦與否，則是會以北部演唱會的票房為參考，通常僅有非常具本土性或以中老年齡層為目標群眾的歌手，才會集中在中南部舉辦演唱的情況。近年來，高雄地區的現場演唱會舉辦效果較好，一方面顯示高雄地區民眾的消費力有逐漸增強情況，另一方面，高雄的現場演唱會不僅是在地人參與，也有一些北部民眾利用南下參加演唱會的機會而順道安排旅遊活動。
直播科技對流行音樂現場演出產業的影響
近年來，在直播科技大幅成長之下，部分人士認為應可能會成為流行音樂現場演出產業的另一項重點業務。對此，秦聰杰總經理表示，就台灣的流行音樂現場演出市場來說，直播科技比較難成為重點營收之一。例如：2015年韓國男子團體BIGBANG與騰訊視頻合作，於澳門演唱會時提供線上直播，當時付費觀賞的觀眾僅12萬人，且有一半以上的線上觀眾位於三線城市以外的地區；而2016年王菲「幻樂一場」上海演唱會曾與騰訊視頻合作，由騰訊視頻取得演唱會直播權，當時騰訊視頻除線上門票收入外，也取得品牌廣告收益，而歌手王菲則可取得VR直播總收入的分成。雖然看起來是開拓多元收入，但其收益相較於中國大陸人口數而言，直播所帶來的收益仍有很大的成長空間。
整體而言，直播科技的成功將取決於地域問題與消費模式，目前成功運用直播科技的案例，僅是數位內容產業的電競業，而電競業能成功的因素則來自於用戶的高黏著度。故在我國流行音樂消費者仍習慣至現場參與演唱會的情況下，短期內臺灣流行音樂現場演出較難倚賴線上直播作為重點營收來源。
流行音樂現場演出產業的未來發展
依據PwC（普華永道）發布的《Global entertainment and media outlook 2016-2020》中，顯示我國流行音樂現場演出產業在短期內若能具有效率的運用臺灣策略性定位，並結合觀光，預估2020年的市場成長率將有13%的表現。對此，秦聰杰總經理表示，在實務上僅有少數頂尖歌手，例如阿妹或五月天等，才有可能達到研究報告所預估的市場成長率。而若要整體提升我國流行音樂現場演出產業的成長率，則所得稅率優惠應該是最需要被思考的面向之一；例如我國邀請國外歌手來臺舉辦演唱會，就必須協助國外歌手負擔20%的所得稅率，此不僅影響演唱會策劃/宣傳公司的收入，同時也造成票價的提升。
秦聰杰總經理以自己任職的寬宏藝術經紀股份有限公司為例，近年來為對抗大環境的快速變化，除了試圖打造流行音樂現場演出的完整供應鏈外，也嘗試拓展海外市場，盡可能透過創造價值，提高公司的營運績效。秦聰杰總經理認為，促進產業發展最終還是會回到產業本身，不論是透過什麼樣的策略或是政策工具，若無法讓產業賺錢，最壞的情況就是面臨產業消失的危機。
封面圖片：Pixabay
原文載自國內外文化產業訊息及趨勢分析雙月報 2017年第3期（6月號）
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