中國營銷大咖的商業進化論 - 台灣自媒體的筆記
2018/08/14閱讀時間約 14 分鐘
這次回台參加了張嘉玲主辦的《2018新媒體實戰Plus!+ 中國營銷大咖的商業進化論》，會後不少人已經速速做了活動筆記和懶人包。我偷懶一些，只寫跟自己切身相關的感想。
- 我的背景
華文圈韓國領域的知識型網紅（？），經營粉絲專頁《Fion的韓國生活日常》、在SOSreader有付費內容訂閱專題，出過三本書，目前進行第四本＆第五本書。在一些網路媒體（美麗佳人、風傳媒…）有不定期更新的專欄。 - 為什麼會去聽
我經營自媒體，從事文字工作，也幫一些品牌寫過業配。自覺業配文非長久之計，寫作收入也有其侷限，一直都想知道自媒體能有什麼出路能有哪些錢可以賺不要再當米蟲。這場活動有中國的文字網紅，也有內容產品的高手，我想聽聽他們對行業的觀察和展望。
由我的背景和動機，可知道我最關心的是內容產品、網紅轉型的部分。所以事件行銷、大型活動執行，我就不會多著墨。
爆款文章怎麼來
從大家的提問可以發現大家很想知道製作「爆款」（爆人氣）文章的SOP。新世相用他們之前的〈第一批90後已經出家了〉為例︰
爆款文章要覆蓋夠大的人群。
忘了哪本行銷書說，年輕人+女生+網民，是最容易有行動力（擴散力？）的族群。年輕人時間比較多，網民有傳播力，女生……有消費力XD。我覺得像是波波黛莉，就很明確抓這三個族群的交集。
具體場景就是貼近人們實際的生活+有故事性。
我自己的經驗，以前在《皇冠雜誌》寫專欄，常被編輯說「你寫的太硬、太像新聞了，我們讀者想看的是故事！」這次為了宣傳新書，辦了講座，也上一些電視台、電台的通告，明確感覺到，只要開始進入故事情節，所有人的注意力都會瞬間提高&集中。也像胡漸彪（此次講者之一）所說，學生為何會去補習？因為補習班老師把教學包裝成故事的能力高，學生聽得進去。
「大家都愛聽故事」是硬道理。怎樣才能寫好故事呢？結構、情節、場景、人物……是故事的元素。最近講「怎麼寫故事、寫小說」的書很多，我手邊關於寫作的書有十幾本，自己是蠻喜歡《故事造型師》和《只要出問題，小說都能搞定》這兩本。我還有上過李洛克的寫作課，覺得很有收穫。
新世相提到文章金句這件事，我也很有感觸。常常在粉專500~800字的貼文裡，如果出現一句亮眼的句子，都會有許多讀者特別留言quote這一句、或是分享到自己的動態牆上，互動率就可以拉高。又例如這次新書《她們的韓國夢》的結尾，我有一句「傻的不是夢，而是永遠不行動」，也被不少人給特別quote出來。
以前國高中上國文課，考題都會要學生找「文眼」。以前寫閱讀測驗考題覺得找文眼有夠煩，現在想想，文章金句就是文眼。
- （順便透露一個小內幕，原本「傻的不是夢，而是永遠不行動」這句是給某品牌的文案內容，完稿送出後他們臨陣砍價抽腿，我就留下來自用了XD）
文字、影片，然後音頻？
前陣子收到一封私訊，問我是不是有在代訂韓國住處。對方是個媽媽，小孩準備到高麗大念韓文一年，沒申請到宿舍，打算住外面。問我房子的人很多，我吃驚的是，這位媽媽說︰「我在廣播上聽到訪問，才知道有你這樣代訂房的服務。」原來我錄夏韻芬前輩的節目時，剛好聊到代訂房的副業，這位媽媽才上網搜尋我的粉專。
我們聊了一陣子，她很迅速地決定下訂，理由又再度讓我吃驚「我聽你聲音，覺得你不會騙人。」上廣播是為了打書，倒沒想過會宣傳到我的副業，也沒想過能證明我的人品。
也因為這次打書上了很多通告，不少朋友詢問「我聽到了某某節目，那是你嗎？」，我才跨出同溫層，體認到廣播還是蠻多人在聽的！8／5活動當天很多人舉手，說有聽音頻（音聲頻道）的習慣。而我自己是習慣化妝、煮菜的時候會開著YouTube放韓國電視台JTBC的新聞節目，把影片當音頻在聽。
很多移動的時刻並不方便看影片（例如︰開車、擠到無法舉起手的地鐵車廂、走路……），音頻／廣播／podcast能夠釋放雙手雙眼，是我覺得很不錯的知識吸收管道。這場大會之後，我立刻下載了喜瑪拉雅（中國的音頻平台，就想成是音頻版的YouTube那樣），健身、做家事的時候都聽。
胡漸彪提到當天PressPlay有向他攀談，似乎蠢蠢欲動。其實台灣已經有類似平台，叫做《聽說》。
做社群的陳思傑，也在講座後立刻開始錄製節目：
胡漸彪說，喜馬拉雅主流受歡迎的還是娛樂類內容。目前台灣的1號課堂和聽說，內容看起來都還是偏知識類（這就是兩岸的文化差異了，相聲在中國還是頗有市場）。
我覺得音頻的製作成本較低（跟影片相比），打算之後來自製幾集看看。但至於音頻有沒有市場……我也下不了定論。胡漸彪說，這需要資本的力量去投入做平台，整個產業才起得來；在《聽說》工作的朋友也提到做推廣頗吃力。總之，先玩玩看吧。
知識的多種呈現方式
胡漸彪說：
內容產品是知識解構+知識演繹，而且「知識不值錢，知識的表達才值錢。」
也就是前文補習班老師的例子。所以兩個元素之中，知識演繹的表現力又更重要。
他還舉了個例子我覺得很不錯。一般學門的教育，是一層一層上疊，例如教你名詞定義、理論、入門、實作……。但是，有哪個口才不好的男生，會為了要安撫爆怒的女友，而下定決心「我要去考大學口語傳播系，花四年練好我的說話能力！」沒有嘛～所以他們《好好說話》的知識產品，就是要能給出方法、立竿見影地解決問題痛點。俗稱的乾貨。
內容／知識大家為何願意花錢買？胡提出三個元素：陪伴感、獲得感、娛樂性。
至於有哪些內容可以做？胡再提了三個方向︰興趣、娛樂、自我成長，其中自我成長是最好變現的。我覺得可從書市獲得一些印證。小說、漫畫、寫真集主要算是興趣和娛樂，而職場技能、投資、感情、健康、教養（親子）……算是自我成長類，這種內容更容易讓他的客群讀者覺得「可以學到有用的東西」（預期有獲得感）、「站在書店看好像不夠，買回家可以仔細閱讀」，願意掏錢買下。
而許多知識其實內容雷同，只是表現方法（知識演繹）不同，又能創造新的刺激、吸引新的群眾。
例如出版業前幾年很流行用風趣的筆調寫歷史，像是呂世浩的書、《臺灣史上最有梗的臺灣史》……都賣了不少，我也看過好幾本。只是後來這種書太多，我閱讀疲乏，看到類似的書名自動跳過。但在這波歷史新講的風潮中，佔到先機（頭部效應）的作者／出版社，自然賺到不少。
不少YouTuber的影片內容，其實書本上都有。那大家幹嘛不看書，要看YouTube？就是表現手法的變換帶來新意。
雖然對岸的知識產品浪潮似乎已經來到一個高峰（也就是之後可能是下坡期），有人覺得買了產品、人生也沒實際改善，《好好說話》之前有一集回答聽眾問題，就有忠實聽眾提問「我每一集都聽了，但話還是說不好」。我覺得這也是現在內容產品的特色，大家會期待這產品能立刻見效、馬上解決問題。買書的讀者，跟買線上內容產品的聽眾，期待值可能不同。（像我買了這麼多健身書，還是一路吃胖，也沒想過要去怪那些作者啊？）
總之，我自己喜歡知識性的內容，所以還是會繼續做的。之前聽Google的員工說，YouTube計劃之後會給知識型內容比較高的權重，希望是真的。
頭部效應：早期進場的紅利
胡漸彪提到頭部效應也讓我頗有感觸。頭部效應就是指佔得先機，在一波潮流裡的早期使用者。
我從大學開始寫blog，那時也沒什麼業配文，我只是喜歡隨手記錄自己生活。學習痛苦就抱怨一下、到北非實習就寫個北非生活、到越南工作就寫胡志明市吃喝玩樂。而和我同系的分別有一位學姊和學妹，也是求學時期就開始寫blog，比我更加勤奮地更新文章，現在是超有名的網紅。
她們在臉書剛開不久就建了粉絲頁，blog長文之外，也會用粉專短文分享生活大小事，包括夫婦相處、在異國如何教育小孩、親子用品心得……進場早，又勤於更新，長期陪伴下來的粉絲，對他們有忠誠度，每每開團購都會瞬間把貨掃光，業績是百萬起跳。後進的親子部落客，要像他們一樣素人起家、以內容獲得如此多的忠誠粉絲，很難。這兩位是誰呢？相信有關注母嬰界的都知道，分別是酪梨壽司和QQmei。
我如今所處的韓國領域，最大咖的自然是台灣妞韓國媳。她也是很早就建粉專，持續精進各種內容創作方式，圈了很多鐵粉。即使只是一篇關於生活的感嘆，130字、沒有圖片影片的純文字貼文，都可以引來上千個讚。這是其他韓國圈網紅難以達成的。這就是頭部效應，加乘了個人魅力才能達成的境界（胡漸彪也有提到，知識產品要有個性&態度），後進者錯過那個早期紅利，那只能另闢途徑。
（業配一下我採訪台灣妞的文章《嫁到韓國、轉職網紅︰台灣妞和喜娜不得不的創業路》）
賣人還是賣產品
網紅的賺錢方式，目前一路看來有業配廣告、團購、內容訂閱、選品店自己帶貨賣、YouTube廣告費……等。再往上到藝人程度，像聖結石這種出單曲的，真的是鳳毛麟角。
我自己覺得，大部分的網紅就像老師。你可能會想買老師推薦的參考書，或是教學用品，但你不會想要買上面印有老師大頭照的T-shirt，或是寫著老師名字的手燈。
以我自己為例。2016年，我出第一本書《歐巴我來了》是追星旅遊書，當時粉專按讚數約有兩萬五千。我爸媽和朋友都以為，出了書、粉絲一人買一本，哇塞，大賣，暢銷作家。
但事實是，出版社印了3,500本，上個月回台時我收到2018年年中的庫存結報，還有1,500本躺在倉庫裡。等於追蹤粉專的人裡面，只有不到一成真的會買我的書。（為出版社掬一把辛酸淚，因為這老闆很照顧作者，版稅是印多少就會給多少的。現在很多出版社是只會給一半，剩下一半賣多少才給多少，我都笑稱這是作者也要背業績）
所以，產品有沒有對到追蹤者的胃口很重要，畢竟按讚我粉專的人，對韓國文化有興趣，對追星卻不一定有興趣，也不一定想看書。這次這本韓國打工度假的紀實文學《她們的韓國夢》就好賣一點（銷售數字部分以後再來說），不到暢銷，但一個月內二刷，光是一刷賣的量就比第一本多了。
我是拋磚的小咖，不值一哂。讓我以當天也有出席講座分享的阿滴為例吧。阿滴目前YouTube頻道有172萬訂閱、粉專66萬讚，他自己提到內容訂閱的部份，每月有60萬台幣的收入（非net income）。從收入去看覺得好像不錯，但就比例來說，就會覺得……哇，YouTube訂閱破百萬了，願意掏錢的卻只有1509人。
做內容訂閱真的是……哭哭 。(〒︿〒)
但我覺得教育類產品是對的方向，特別台灣人又愛學英文。當天阿滴有提到，有想過未來做週邊產品（把人IP化）。但我個人覺得這屬於「賣人」，會買的只有鐵粉（呱吉在後面的會談提到他們之前賣T-shirt，粉絲多半是「買認同」，他希望以後能跨出只是買認同）。
胡漸彪說《好好說話》的鐵粉大概只佔他們銷售的20%，他認為鐵粉是種籽用戶，但不能只靠粉絲來變現，硬貨還是最重要。我覺得套用在阿滴身上，他可以拓展市場到不同年齡層（例如兒童美語、教具、桌遊）、其他語言（我看不少教韓文的網紅，目標就是成為韓文界的阿滴）、其他的書（例如各類考試攻略、workbook……像我以前用的韓文教學網站Talk to me in Korean，是用英文教韓文，他們很多教材是免費的，但網站上有另闢一個韓文教材實體書的販售專區）。
當然，用嘴巴講最省事，執行力才是勝出點，以上也只是我的一些想法。繞回我自己身上的話，我目前在進行的第四、第五本書，就是以韓國為出發點，但是跨到職場、創業的領域，不會只是韓國的吃喝玩樂，也不會只是觀察韓國，而是要加入台灣的現況來做對比。
我自己是覺得這樣會更有賣點，或許還能倒過來反銷到韓國出版。結果如何，我們之後再來看囉。
「真人」的魅力
前面一段才討論了賣人&賣產品，現在卻又要回來談人的魅力。這是因為我在講座看到胡辛束本人，還有她的一些影片，覺得她充滿了讓我想一直聽下去、看下去的魅力，想知道她腦子裡都裝些什麼，想知道丟了問題給她，她會回你什麼球。是的，我被她圈粉了。
胡辛束是在公眾號寫文，大約半年前才開始拍影片。這點跟呱吉有點像，呱吉是後來覺得《上班不要看》需要一個icon、一個真人，所以才在2017年現身。胡辛束說露面之後，有人失望，也有人對她說「原來你聲音這麼粗啊」，但她認為愈來愈多用戶想看到真人。
為何我特別有感呢？因為我一開始寫文是不露臉的，想保有隱私。但這一、兩年開始鬆動，覺得露臉會比較有實感、親切，才開始偶爾露面。到這次打書，就整個大露特露（沒有脫啦我不會傷害大家眼睛）。
軟文 vs. 硬文；Branding vs. 導購
業配文剛開始時，大剌剌地把產品直接放在標題、寫整篇開箱文，讀者都買單，訂單也會來。但讀者會成長，這招現在有疲態了，明顯是業配的內容，點閱率爆低。現在比較流行用軟文去帶產品。胡辛束就說︰「我無法對品牌保證銷量，但能保證提高好感度。」
以最常撒產品給網美的手錶DW來說，我看過很多業配文，但有讓我wow一下的是邦妮寫日記這篇。
另外凱特王也是箇中好手，她擅長寫關於情愛、女人的軟文，最後再露一下產品，用文章質感為產品加分。效果可能無法直接顯示於業績，品牌形象卻有點提升。此外，以娛樂性來說的話，HowHow、Papi醬的影片是高手，明知是業配，我也心甘情願看到最後。呱吉也是這路線︰「我不做證言式的廣告。」例如假設做牛奶業配，他說自己是絕不會說出「這牛奶好好喝，大家快去買」的這類台詞。
而胡辛束和呱吉都說，會和品牌事先就講好這個原則。「會跟客戶做些感情交流，請他相信我們。」胡辛束這麼說。如果是苛求轉化率的客戶，她會推掉不接。
比起堅持做branding為主的他們，我之前採訪的台灣妞韓國媳，則是另一條路子。她現在不太傾向再做業配文（除非是以前合作過的廠商），如果東西好用，就直接開團。這樣做的工作量其實很大（因為試用產品、挑選品項、和廠商溝通、實際開團、客服……時間會拉得很長，基本都一、兩個月起跳），但她收入就會有來自於「賣她覺得好用的產品」，不光是一次性的「賣形象當保證」，是我覺得少見能夠賣人也能賣貨的KOL。
結語
其實8月5號當天《中國營銷大咖的商業進化論》還有其他講者，包括好奇心日報的記者、GQ實驗室的編輯。不過就如前言所說，我關心的是內容產品、網紅轉型，所以想看其他關於線上線下活動、品牌廣告，請往其他人的分享移動。
這次活動雖然門票有些肉痛（4,200台幣），但很有收穫，而且活動流程很順，據說現場有五百多位相關行業的人參加。如果明年也有辦的話，我還是會想來！
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