中國營銷大咖的商業進化論 - 台灣自媒體的筆記
更新於 2018/08/22閱讀時間約 14 分鐘
這次回台參加了張嘉玲主辦的《2018新媒體實戰Plus!+ 中國營銷大咖的商業進化論》，會後不少人已經速速做了活動筆記和懶人包。我偷懶一些，只寫跟自己切身相關的感想。
- 我的背景
華文圈韓國領域的知識型網紅（？），經營粉絲專頁《Fion的韓國生活日常》、在SOSreader有付費內容訂閱專題，出過三本書，目前進行第四本＆第五本書。在一些網路媒體（美麗佳人、風傳媒…）有不定期更新的專欄。 - 為什麼會去聽
我經營自媒體，從事文字工作，也幫一些品牌寫過業配。自覺業配文非長久之計，寫作收入也有其侷限，一直都想知道自媒體能有什麼出路能有哪些錢可以賺不要再當米蟲。這場活動有中國的文字網紅，也有內容產品的高手，我想聽聽他們對行業的觀察和展望。
由我的背景和動機，可知道我最關心的是內容產品、網紅轉型的部分。所以事件行銷、大型活動執行，我就不會多著墨。
爆款文章怎麼來
從大家的提問可以發現大家很想知道製作「爆款」（爆人氣）文章的SOP。新世相用他們之前的〈第一批90後已經出家了〉為例︰
爆款文章要覆蓋夠大的人群。
忘了哪本行銷書說，年輕人+女生+網民，是最容易有行動力（擴散力？）的族群。年輕人時間比較多，網民有傳播力，女生……有消費力XD。我覺得像是波波黛莉，就很明確抓這三個族群的交集。
具體場景就是貼近人們實際的生活+有故事性。
我自己的經驗，以前在《皇冠雜誌》寫專欄，常被編輯說「你寫的太硬、太像新聞了，我們讀者想看的是故事！」這次為了宣傳新書，辦了講座，也上一些電視台、電台的通告，明確感覺到，只要開始進入故事情節，所有人的注意力都會瞬間提高&集中。也像胡漸彪（此次講者之一）所說，學生為何會去補習？因為補習班老師把教學包裝成故事的能力高，學生聽得進去。
「大家都愛聽故事」是硬道理。怎樣才能寫好故事呢？結構、情節、場景、人物……是故事的元素。最近講「怎麼寫故事、寫小說」的書很多，我手邊關於寫作的書有十幾本，自己是蠻喜歡《故事造型師》和《只要出問題，小說都能搞定》這兩本。我還有上過李洛克的寫作課，覺得很有收穫。
新世相提到文章金句這件事，我也很有感觸。常常在粉專500~800字的貼文裡，如果出現一句亮眼的句子，都會有許多讀者特別留言quote這一句、或是分享到自己的動態牆上，互動率就可以拉高。又例如這次新書《她們的韓國夢》的結尾，我有一句「傻的不是夢，而是永遠不行動」，也被不少人給特別quote出來。
以前國高中上國文課，考題都會要學生找「文眼」。以前寫閱讀測驗考題覺得找文眼有夠煩，現在想想，文章金句就是文眼。
- （順便透露一個小內幕，原本「傻的不是夢，而是永遠不行動」這句是給某品牌的文案內容，完稿送出後他們臨陣砍價抽腿，我就留下來自用了XD）
文字、影片，然後音頻？
前陣子收到一封私訊，問我是不是有在代訂韓國住處。對方是個媽媽，小孩準備到高麗大念韓文一年，沒申請到宿舍，打算住外面。問我房子的人很多，我吃驚的是，這位媽媽說︰「我在廣播上聽到訪問，才知道有你這樣代訂房的服務。」原來我錄夏韻芬前輩的節目時，剛好聊到代訂房的副業，這位媽媽才上網搜尋我的粉專。
我們聊了一陣子，她很迅速地決定下訂，理由又再度讓我吃驚「我聽你聲音，覺得你不會騙人。」上廣播是為了打書，倒沒想過會宣傳到我的副業，也沒想過能證明我的人品。
也因為這次打書上了很多通告，不少朋友詢問「我聽到了某某節目，那是你嗎？」，我才跨出同溫層，體認到廣播還是蠻多人在聽的！8／5活動當天很多人舉手，說有聽音頻（音聲頻道）的習慣。而我自己是習慣化妝、煮菜的時候會開著YouTube放韓國電視台JTBC的新聞節目，把影片當音頻在聽。
很多移動的時刻並不方便看影片（例如︰開車、擠到無法舉起手的地鐵車廂、走路……），音頻／廣播／podcast能夠釋放雙手雙眼，是我覺得很不錯的知識吸收管道。這場大會之後，我立刻下載了喜瑪拉雅（中國的音頻平台，就想成是音頻版的YouTube那樣），健身、做家事的時候都聽。
胡漸彪提到當天PressPlay有向他攀談，似乎蠢蠢欲動。其實台灣已經有類似平台，叫做《聽說》。
做社群的陳思傑，也在講座後立刻開始錄製節目：
胡漸彪說，喜馬拉雅主流受歡迎的還是娛樂類內容。目前台灣的1號課堂和聽說，內容看起來都還是偏知識類（這就是兩岸的文化差異了，相聲在中國還是頗有市場）。
我覺得音頻的製作成本較低（跟影片相比），打算之後來自製幾集看看。但至於音頻有沒有市場……我也下不了定論。胡漸彪說，這需要資本的力量去投入做平台，整個產業才起得來；在《聽說》工作的朋友也提到做推廣頗吃力。總之，先玩玩看吧。
知識的多種呈現方式
胡漸彪說：
內容產品是知識解構+知識演繹，而且「知識不值錢，知識的表達才值錢。」
也就是前文補習班老師的例子。所以兩個元素之中，知識演繹的表現力又更重要。
他還舉了個例子我覺得很不錯。一般學門的教育，是一層一層上疊，例如教你名詞定義、理論、入門、實作……。但是，有哪個口才不好的男生，會為了要安撫爆怒的女友，而下定決心「我要去考大學口語傳播系，花四年練好我的說話能力！」沒有嘛～所以他們《好好說話》的知識產品，就是要能給出方法、立竿見影地解決問題痛點。俗稱的乾貨。
內容／知識大家為何願意花錢買？胡提出三個元素：陪伴感、獲得感、娛樂性。
至於有哪些內容可以做？胡再提了三個方向︰興趣、娛樂、自我成長，其中自我成長是最好變現的。我覺得可從書市獲得一些印證。小說、漫畫、寫真集主要算是興趣和娛樂，而職場技能、投資、感情、健康、教養（親子）……算是自我成長類，這種內容更容易讓他的客群讀者覺得「可以學到有用的東西」（預期有獲得感）、「站在書店看好像不夠，買回家可以仔細閱讀」，願意掏錢買下。
而許多知識其實內容雷同，只是表現方法（知識演繹）不同，又能創造新的刺激、吸引新的群眾。
例如出版業前幾年很流行用風趣的筆調寫歷史，像是呂世浩的書、《臺灣史上最有梗的臺灣史》……都賣了不少，我也看過好幾本。只是後來這種書太多，我閱讀疲乏，看到類似的書名自動跳過。但在這波歷史新講的風潮中，佔到先機（頭部效應）的作者／出版社，自然賺到不少。
不少YouTuber的影片內容，其實書本上都有。那大家幹嘛不看書，要看YouTube？就是表現手法的變換帶來新意。
雖然對岸的知識產品浪潮似乎已經來到一個高峰（也就是之後可能是下坡期），有人覺得買了產品、人生也沒實際改善，《好好說話》之前有一集回答聽眾問題，就有忠實聽眾提問「我每一集都聽了，但話還是說不好」。我覺得這也是現在內容產品的特色，大家會期待這產品能立刻見效、馬上解決問題。買書的讀者，跟買線上內容產品的聽眾，期待值可能不同。（像我買了這麼多健身書，還是一路吃胖，也沒想過要去怪那些作者啊？）
總之，我自己喜歡知識性的內容，所以還是會繼續做的。之前聽Google的員工說，YouTube計劃之後會給知識型內容比較高的權重，希望是真的。
頭部效應：早期進場的紅利
胡漸彪提到頭部效應也讓我頗有感觸。頭部效應就是指佔得先機，在一波潮流裡的早期使用者。
我從大學開始寫blog，那時也沒什麼業配文，我只是喜歡隨手記錄自己生活。學習痛苦就抱怨一下、到北非實習就寫個北非生活、到越南工作就寫胡志明市吃喝玩樂。而和我同系的分別有一位學姊和學妹，也是求學時期就開始寫blog，比我更加勤奮地更新文章，現在是超有名的網紅。
她們在臉書剛開不久就建了粉絲頁，blog長文之外，也會用粉專短文分享生活大小事，包括夫婦相處、在異國如何教育小孩、親子用品心得……進場早，又勤於更新，長期陪伴下來的粉絲，對他們有忠誠度，每每開團購都會瞬間把貨掃光，業績是百萬起跳。後進的親子部落客，要像他們一樣素人起家、以內容獲得如此多的忠誠粉絲，很難。這兩位是誰呢？相信有關注母嬰界的都知道，分別是酪梨壽司和QQmei。
我如今所處的韓國領域，最大咖的自然是台灣妞韓國媳。她也是很早就建粉專，持續精進各種內容創作方式，圈了很多鐵粉。即使只是一篇關於生活的感嘆，130字、沒有圖片影片的純文字貼文，都可以引來上千個讚。這是其他韓國圈網紅難以達成的。這就是頭部效應，加乘了個人魅力才能達成的境界（胡漸彪也有提到，知識產品要有個性&態度），後進者錯過那個早期紅利，那只能另闢途徑。
（業配一下我採訪台灣妞的文章《嫁到韓國、轉職網紅︰台灣妞和喜娜不得不的創業路》）
賣人還是賣產品
網紅的賺錢方式，目前一路看來有業配廣告、團購、內容訂閱、選品店自己帶貨賣、YouTube廣告費……等。再往上到藝人程度，像聖結石這種出單曲的，真的是鳳毛麟角。
我自己覺得，大部分的網紅就像老師。你可能會想買老師推薦的參考書，或是教學用品，但你不會想要買上面印有老師大頭照的T-shirt，或是寫著老師名字的手燈。
以我自己為例。2016年，我出第一本書《歐巴我來了》是追星旅遊書，當時粉專按讚數約有兩萬五千。我爸媽和朋友都以為，出了書、粉絲一人買一本，哇塞，大賣，暢銷作家。
但事實是，出版社印了3,500本，上個月回台時我收到2018年年中的庫存結報，還有1,500本躺在倉庫裡。等於追蹤粉專的人裡面，只有不到一成真的會買我的書。（為出版社掬一把辛酸淚，因為這老闆很照顧作者，版稅是印多少就會給多少的。現在很多出版社是只會給一半，剩下一半賣多少才給多少，我都笑稱這是作者也要背業績）
所以，產品有沒有對到追蹤者的胃口很重要，畢竟按讚我粉專的人，對韓國文化有興趣，對追星卻不一定有興趣，也不一定想看書。這次這本韓國打工度假的紀實文學《她們的韓國夢》就好賣一點（銷售數字部分以後再來說），不到暢銷，但一個月內二刷，光是一刷賣的量就比第一本多了。
我是拋磚的小咖，不值一哂。讓我以當天也有出席講座分享的阿滴為例吧。阿滴目前YouTube頻道有172萬訂閱、粉專66萬讚，他自己提到內容訂閱的部份，每月有60萬台幣的收入（非net income）。從收入去看覺得好像不錯，但就比例來說，就會覺得……哇，YouTube訂閱破百萬了，願意掏錢的卻只有1509人。
做內容訂閱真的是……哭哭 。(〒︿〒)
但我覺得教育類產品是對的方向，特別台灣人又愛學英文。當天阿滴有提到，有想過未來做週邊產品（把人IP化）。但我個人覺得這屬於「賣人」，會買的只有鐵粉（呱吉在後面的會談提到他們之前賣T-shirt，粉絲多半是「買認同」，他希望以後能跨出只是買認同）。
胡漸彪說《好好說話》的鐵粉大概只佔他們銷售的20%，他認為鐵粉是種籽用戶，但不能只靠粉絲來變現，硬貨還是最重要。我覺得套用在阿滴身上，他可以拓展市場到不同年齡層（例如兒童美語、教具、桌遊）、其他語言（我看不少教韓文的網紅，目標就是成為韓文界的阿滴）、其他的書（例如各類考試攻略、workbook……像我以前用的韓文教學網站Talk to me in Korean，是用英文教韓文，他們很多教材是免費的，但網站上有另闢一個韓文教材實體書的販售專區）。
當然，用嘴巴講最省事，執行力才是勝出點，以上也只是我的一些想法。繞回我自己身上的話，我目前在進行的第四、第五本書，就是以韓國為出發點，但是跨到職場、創業的領域，不會只是韓國的吃喝玩樂，也不會只是觀察韓國，而是要加入台灣的現況來做對比。
我自己是覺得這樣會更有賣點，或許還能倒過來反銷到韓國出版。結果如何，我們之後再來看囉。
「真人」的魅力
前面一段才討論了賣人&賣產品，現在卻又要回來談人的魅力。這是因為我在講座看到胡辛束本人，還有她的一些影片，覺得她充滿了讓我想一直聽下去、看下去的魅力，想知道她腦子裡都裝些什麼，想知道丟了問題給她，她會回你什麼球。是的，我被她圈粉了。
胡辛束是在公眾號寫文，大約半年前才開始拍影片。這點跟呱吉有點像，呱吉是後來覺得《上班不要看》需要一個icon、一個真人，所以才在2017年現身。胡辛束說露面之後，有人失望，也有人對她說「原來你聲音這麼粗啊」，但她認為愈來愈多用戶想看到真人。
為何我特別有感呢？因為我一開始寫文是不露臉的，想保有隱私。但這一、兩年開始鬆動，覺得露臉會比較有實感、親切，才開始偶爾露面。到這次打書，就整個大露特露（沒有脫啦我不會傷害大家眼睛）。
軟文 vs. 硬文；Branding vs. 導購
業配文剛開始時，大剌剌地把產品直接放在標題、寫整篇開箱文，讀者都買單，訂單也會來。但讀者會成長，這招現在有疲態了，明顯是業配的內容，點閱率爆低。現在比較流行用軟文去帶產品。胡辛束就說︰「我無法對品牌保證銷量，但能保證提高好感度。」
以最常撒產品給網美的手錶DW來說，我看過很多業配文，但有讓我wow一下的是邦妮寫日記這篇。
另外凱特王也是箇中好手，她擅長寫關於情愛、女人的軟文，最後再露一下產品，用文章質感為產品加分。效果可能無法直接顯示於業績，品牌形象卻有點提升。此外，以娛樂性來說的話，HowHow、Papi醬的影片是高手，明知是業配，我也心甘情願看到最後。呱吉也是這路線︰「我不做證言式的廣告。」例如假設做牛奶業配，他說自己是絕不會說出「這牛奶好好喝，大家快去買」的這類台詞。
而胡辛束和呱吉都說，會和品牌事先就講好這個原則。「會跟客戶做些感情交流，請他相信我們。」胡辛束這麼說。如果是苛求轉化率的客戶，她會推掉不接。
比起堅持做branding為主的他們，我之前採訪的台灣妞韓國媳，則是另一條路子。她現在不太傾向再做業配文（除非是以前合作過的廠商），如果東西好用，就直接開團。這樣做的工作量其實很大（因為試用產品、挑選品項、和廠商溝通、實際開團、客服……時間會拉得很長，基本都一、兩個月起跳），但她收入就會有來自於「賣她覺得好用的產品」，不光是一次性的「賣形象當保證」，是我覺得少見能夠賣人也能賣貨的KOL。
結語
其實8月5號當天《中國營銷大咖的商業進化論》還有其他講者，包括好奇心日報的記者、GQ實驗室的編輯。不過就如前言所說，我關心的是內容產品、網紅轉型，所以想看其他關於線上線下活動、品牌廣告，請往其他人的分享移動。
這次活動雖然門票有些肉痛（4,200台幣），但很有收穫，而且活動流程很順，據說現場有五百多位相關行業的人參加。如果明年也有辦的話，我還是會想來！
延伸閱讀：
為什麼會看到廣告
留言0
查看全部
你可能也想看
Google News 追蹤
*合作聲明與警語：
本文係由國泰世華銀行邀稿。
證券服務係由國泰世華銀行辦理共同行銷證券經紀開戶業務，定期定額(股)服務由國泰綜合證券提供。
剛出社會的時候，很常在各種 Podcast 或 YouTube 甚至是在朋友間聊天，都會聽到各種市場動態、理財話題，像是：聯準會降息或是近期哪些科
這本書的價值不在於提供我們正確的歷史知識，而是展現作者與一些蒙古族人對中國歷史的觀點。自古至今，從事農耕的漢人與以放牧或遊牧為生的蒙古人對立深刻，對彼此難得理性客觀的了解。……
港澳辦主任夏寶龍稱「愛國者治港」是「一國兩制」方針核心要義，愛國等於愛中共國。在此一新界定下，凡篤信愛國不等於愛共的人，以後都不用選區議會、立法會乃至特首，政治權利變相被剝奪。溫和民主派是支聯會六四晚會常客，高呼過「結束一黨專政」，自然被劃入「不愛國者」的行列，遭封殺是勢所必然。
愛國不等於愛共，始
歷史的大趨勢是能夠預判的，具體的點則是很可能有出入的。如果沒有史達林的話，即使蘇聯不在托洛茨基的領導之下在二十年代就跟英國和日本發生戰爭而自爆，至少捷克和德國無法落到蘇聯統治範圍之內是大概率現象。捷克本身並不一定會落入東歐集團的，捷克芬蘭化的可能性是非常之大的。這中間都是取決於一點點偶然事故。
文：陳澤琪、圖：視覺中國、中新社。
許多中小企業亟思西進跨入發展大陸市場，只是臺灣中小企業若不學習正確的技術、不以正規貿易進入大陸，終將難以對接大陸龐大的市場能量。（本文選自《前進新大陸》專刊《臺灣商品進大陸之攻守道》，歡迎關注前進新大陸粉絲專頁）
這些第一代創業家的個性和做事方法，都有某種程度相似之處：大多是白手起家，經歷了創業初期的艱難和奮鬥，才成功創立了大企業；這些「創一代」的企業家們，都非常有生意頭腦、勤於學習、也非常重視創新和創意。
<p>「十九大」以後，中國進入所謂「習近平新時代中國特色社會主義」。這個冗長拗口的名稱，顯示出習近平的治國理念完全是穿新鞋走老路，不僅不能解決舊有的矛盾，反而激化出新的矛盾。這個大雜燴一樣的名稱，恰恰是時代的縮影和寫照。</p>
*合作聲明與警語：
本文係由國泰世華銀行邀稿。
證券服務係由國泰世華銀行辦理共同行銷證券經紀開戶業務，定期定額(股)服務由國泰綜合證券提供。
剛出社會的時候，很常在各種 Podcast 或 YouTube 甚至是在朋友間聊天，都會聽到各種市場動態、理財話題，像是：聯準會降息或是近期哪些科
這本書的價值不在於提供我們正確的歷史知識，而是展現作者與一些蒙古族人對中國歷史的觀點。自古至今，從事農耕的漢人與以放牧或遊牧為生的蒙古人對立深刻，對彼此難得理性客觀的了解。……
港澳辦主任夏寶龍稱「愛國者治港」是「一國兩制」方針核心要義，愛國等於愛中共國。在此一新界定下，凡篤信愛國不等於愛共的人，以後都不用選區議會、立法會乃至特首，政治權利變相被剝奪。溫和民主派是支聯會六四晚會常客，高呼過「結束一黨專政」，自然被劃入「不愛國者」的行列，遭封殺是勢所必然。
愛國不等於愛共，始
歷史的大趨勢是能夠預判的，具體的點則是很可能有出入的。如果沒有史達林的話，即使蘇聯不在托洛茨基的領導之下在二十年代就跟英國和日本發生戰爭而自爆，至少捷克和德國無法落到蘇聯統治範圍之內是大概率現象。捷克本身並不一定會落入東歐集團的，捷克芬蘭化的可能性是非常之大的。這中間都是取決於一點點偶然事故。
文：陳澤琪、圖：視覺中國、中新社。
許多中小企業亟思西進跨入發展大陸市場，只是臺灣中小企業若不學習正確的技術、不以正規貿易進入大陸，終將難以對接大陸龐大的市場能量。（本文選自《前進新大陸》專刊《臺灣商品進大陸之攻守道》，歡迎關注前進新大陸粉絲專頁）
這些第一代創業家的個性和做事方法，都有某種程度相似之處：大多是白手起家，經歷了創業初期的艱難和奮鬥，才成功創立了大企業；這些「創一代」的企業家們，都非常有生意頭腦、勤於學習、也非常重視創新和創意。
<p>「十九大」以後，中國進入所謂「習近平新時代中國特色社會主義」。這個冗長拗口的名稱，顯示出習近平的治國理念完全是穿新鞋走老路，不僅不能解決舊有的矛盾，反而激化出新的矛盾。這個大雜燴一樣的名稱，恰恰是時代的縮影和寫照。</p>