中國營銷大咖的商業進化論 - 台灣自媒體的筆記

閱讀時間約 14 分鐘
 
這次回台參加了張嘉玲主辦的《2018新媒體實戰Plus!+ 中國營銷大咖的商業進化論》,會後不少人已經速速做了活動筆記和懶人包。我偷懶一些,只寫跟自己切身相關的感想。
  • 我的背景
    華文圈韓國領域的知識型網紅(?),經營粉絲專頁《Fion的韓國生活日常》、在SOSreader有付費內容訂閱專題,出過三本書,目前進行第四本&第五本書。在一些網路媒體(美麗佳人、風傳媒…)有不定期更新的專欄。
  • 為什麼會去聽
    我經營自媒體,從事文字工作,也幫一些品牌寫過業配。自覺業配文非長久之計,寫作收入也有其侷限,一直都想知道自媒體能有什麼出路能有哪些錢可以賺不要再當米蟲。這場活動有中國的文字網紅,也有內容產品的高手,我想聽聽他們對行業的觀察和展望。
由我的背景和動機,可知道我最關心的是內容產品、網紅轉型的部分。所以事件行銷、大型活動執行,我就不會多著墨。

爆款文章怎麼來

從大家的提問可以發現大家很想知道製作「爆款」(爆人氣)文章的SOP。新世相用他們之前的〈第一批90後已經出家了〉為例︰
 
爆款文章要覆蓋夠大的人群。
忘了哪本行銷書說,年輕人+女生+網民,是最容易有行動力(擴散力?)的族群。年輕人時間比較多,網民有傳播力,女生……有消費力XD。我覺得像是波波黛莉,就很明確抓這三個族群的交集。
具體場景就是貼近人們實際的生活+有故事性。
我自己的經驗,以前在《皇冠雜誌》寫專欄,常被編輯說「你寫的太硬、太像新聞了,我們讀者想看的是故事!」這次為了宣傳新書,辦了講座,也上一些電視台、電台的通告,明確感覺到,只要開始進入故事情節,所有人的注意力都會瞬間提高&集中。也像胡漸彪(此次講者之一)所說,學生為何會去補習?因為補習班老師把教學包裝成故事的能力高,學生聽得進去。
「大家都愛聽故事」是硬道理。怎樣才能寫好故事呢?結構、情節、場景、人物……是故事的元素。最近講「怎麼寫故事、寫小說」的書很多,我手邊關於寫作的書有十幾本,自己是蠻喜歡《故事造型師》和《只要出問題,小說都能搞定》這兩本。我還有上過李洛克的寫作課,覺得很有收穫。
新世相提到文章金句這件事,我也很有感觸。常常在粉專500~800字的貼文裡,如果出現一句亮眼的句子,都會有許多讀者特別留言quote這一句、或是分享到自己的動態牆上,互動率就可以拉高。又例如這次新書《她們的韓國夢》的結尾,我有一句「傻的不是夢,而是永遠不行動」,也被不少人給特別quote出來。
以前國高中上國文課,考題都會要學生找「文眼」。以前寫閱讀測驗考題覺得找文眼有夠煩,現在想想,文章金句就是文眼。
  • (順便透露一個小內幕,原本「傻的不是夢,而是永遠不行動」這句是給某品牌的文案內容,完稿送出後他們臨陣砍價抽腿,我就留下來自用了XD)

文字、影片,然後音頻?

前陣子收到一封私訊,問我是不是有在代訂韓國住處。對方是個媽媽,小孩準備到高麗大念韓文一年,沒申請到宿舍,打算住外面。問我房子的人很多,我吃驚的是,這位媽媽說︰「我在廣播上聽到訪問,才知道有你這樣代訂房的服務。」原來我錄夏韻芬前輩的節目時,剛好聊到代訂房的副業,這位媽媽才上網搜尋我的粉專。
我們聊了一陣子,她很迅速地決定下訂,理由又再度讓我吃驚「我聽你聲音,覺得你不會騙人。」上廣播是為了打書,倒沒想過會宣傳到我的副業,也沒想過能證明我的人品。
也因為這次打書上了很多通告,不少朋友詢問「我聽到了某某節目,那是你嗎?」,我才跨出同溫層,體認到廣播還是蠻多人在聽的!8/5活動當天很多人舉手,說有聽音頻(音聲頻道)的習慣。而我自己是習慣化妝、煮菜的時候會開著YouTube放韓國電視台JTBC的新聞節目,把影片當音頻在聽。
很多移動的時刻並不方便看影片(例如︰開車、擠到無法舉起手的地鐵車廂、走路……),音頻/廣播/podcast能夠釋放雙手雙眼,是我覺得很不錯的知識吸收管道。這場大會之後,我立刻下載了喜瑪拉雅(中國的音頻平台,就想成是音頻版的YouTube那樣),健身、做家事的時候都聽。
胡漸彪提到當天PressPlay有向他攀談,似乎蠢蠢欲動。其實台灣已經有類似平台,叫做《聽說》。
 
可惜知名度不高(臉書粉專才一千多個讚),若不是我朋友在裡面工作,我也不會知道XD。而今年天下做了《1號課堂》,也是打著知識用聽的概念。
做社群的陳思傑,也在講座後立刻開始錄製節目:
 
胡漸彪說,喜馬拉雅主流受歡迎的還是娛樂類內容。目前台灣的1號課堂和聽說,內容看起來都還是偏知識類(這就是兩岸的文化差異了,相聲在中國還是頗有市場)。
我覺得音頻的製作成本較低(跟影片相比),打算之後來自製幾集看看。但至於音頻有沒有市場……我也下不了定論。胡漸彪說,這需要資本的力量去投入做平台,整個產業才起得來;在《聽說》工作的朋友也提到做推廣頗吃力。總之,先玩玩看吧。

知識的多種呈現方式

胡漸彪說:
內容產品是知識解構+知識演繹,而且「知識不值錢,知識的表達才值錢。」
也就是前文補習班老師的例子。所以兩個元素之中,知識演繹的表現力又更重要。
他還舉了個例子我覺得很不錯。一般學門的教育,是一層一層上疊,例如教你名詞定義、理論、入門、實作……。但是,有哪個口才不好的男生,會為了要安撫爆怒的女友,而下定決心「我要去考大學口語傳播系,花四年練好我的說話能力!」沒有嘛~所以他們《好好說話》的知識產品,就是要能給出方法、立竿見影地解決問題痛點。俗稱的乾貨。
內容/知識大家為何願意花錢買?胡提出三個元素:陪伴感、獲得感、娛樂性
 
至於有哪些內容可以做?胡再提了三個方向︰興趣、娛樂、自我成長,其中自我成長是最好變現的。我覺得可從書市獲得一些印證。小說、漫畫、寫真集主要算是興趣和娛樂,而職場技能、投資、感情、健康、教養(親子)……算是自我成長類,這種內容更容易讓他的客群讀者覺得「可以學到有用的東西」(預期有獲得感)、「站在書店看好像不夠,買回家可以仔細閱讀」,願意掏錢買下。
而許多知識其實內容雷同,只是表現方法(知識演繹)不同,又能創造新的刺激、吸引新的群眾。
例如出版業前幾年很流行用風趣的筆調寫歷史,像是呂世浩的書、《臺灣史上最有梗的臺灣史》……都賣了不少,我也看過好幾本。只是後來這種書太多,我閱讀疲乏,看到類似的書名自動跳過。但在這波歷史新講的風潮中,佔到先機(頭部效應)的作者/出版社,自然賺到不少。
不少YouTuber的影片內容,其實書本上都有。那大家幹嘛不看書,要看YouTube?就是表現手法的變換帶來新意。
雖然對岸的知識產品浪潮似乎已經來到一個高峰(也就是之後可能是下坡期),有人覺得買了產品、人生也沒實際改善,《好好說話》之前有一集回答聽眾問題,就有忠實聽眾提問「我每一集都聽了,但話還是說不好」。我覺得這也是現在內容產品的特色,大家會期待這產品能立刻見效、馬上解決問題。買書的讀者,跟買線上內容產品的聽眾,期待值可能不同。(像我買了這麼多健身書,還是一路吃胖,也沒想過要去怪那些作者啊?)
總之,我自己喜歡知識性的內容,所以還是會繼續做的。之前聽Google的員工說,YouTube計劃之後會給知識型內容比較高的權重,希望是真的。

頭部效應:早期進場的紅利

胡漸彪提到頭部效應也讓我頗有感觸。頭部效應就是指佔得先機,在一波潮流裡的早期使用者。
我從大學開始寫blog,那時也沒什麼業配文,我只是喜歡隨手記錄自己生活。學習痛苦就抱怨一下、到北非實習就寫個北非生活、到越南工作就寫胡志明市吃喝玩樂。而和我同系的分別有一位學姊和學妹,也是求學時期就開始寫blog,比我更加勤奮地更新文章,現在是超有名的網紅。
她們在臉書剛開不久就建了粉絲頁,blog長文之外,也會用粉專短文分享生活大小事,包括夫婦相處、在異國如何教育小孩、親子用品心得……進場早,又勤於更新,長期陪伴下來的粉絲,對他們有忠誠度,每每開團購都會瞬間把貨掃光,業績是百萬起跳。後進的親子部落客,要像他們一樣素人起家、以內容獲得如此多的忠誠粉絲,很難。這兩位是誰呢?相信有關注母嬰界的都知道,分別是酪梨壽司QQmei
我如今所處的韓國領域,最大咖的自然是台灣妞韓國媳。她也是很早就建粉專,持續精進各種內容創作方式,圈了很多鐵粉。即使只是一篇關於生活的感嘆,130字、沒有圖片影片的純文字貼文,都可以引來上千個讚。這是其他韓國圈網紅難以達成的。這就是頭部效應,加乘了個人魅力才能達成的境界(胡漸彪也有提到,知識產品要有個性&態度),後進者錯過那個早期紅利,那只能另闢途徑。
(業配一下我採訪台灣妞的文章《嫁到韓國、轉職網紅︰台灣妞和喜娜不得不的創業路》)

賣人還是賣產品

網紅的賺錢方式,目前一路看來有業配廣告、團購、內容訂閱、選品店自己帶貨賣、YouTube廣告費……等。再往上到藝人程度,像聖結石這種出單曲的,真的是鳳毛麟角。
我自己覺得,大部分的網紅就像老師。你可能會想買老師推薦的參考書,或是教學用品,但你不會想要買上面印有老師大頭照的T-shirt,或是寫著老師名字的手燈。
以我自己為例。2016年,我出第一本書《歐巴我來了》是追星旅遊書,當時粉專按讚數約有兩萬五千。我爸媽和朋友都以為,出了書、粉絲一人買一本,哇塞,大賣,暢銷作家。
但事實是,出版社印了3,500本,上個月回台時我收到2018年年中的庫存結報,還有1,500本躺在倉庫裡。等於追蹤粉專的人裡面,只有不到一成真的會買我的書。(為出版社掬一把辛酸淚,因為這老闆很照顧作者,版稅是印多少就會給多少的。現在很多出版社是只會給一半,剩下一半賣多少才給多少,我都笑稱這是作者也要背業績)
所以,產品有沒有對到追蹤者的胃口很重要,畢竟按讚我粉專的人,對韓國文化有興趣,對追星卻不一定有興趣,也不一定想看書。這次這本韓國打工度假的紀實文學《她們的韓國夢》就好賣一點(銷售數字部分以後再來說),不到暢銷,但一個月內二刷,光是一刷賣的量就比第一本多了。
我是拋磚的小咖,不值一哂。讓我以當天也有出席講座分享的阿滴為例吧。阿滴目前YouTube頻道有172萬訂閱、粉專66萬讚,他自己提到內容訂閱的部份,每月有60萬台幣的收入(非net income)。從收入去看覺得好像不錯,但就比例來說,就會覺得……哇,YouTube訂閱破百萬了,願意掏錢的卻只有1509人。
 
做內容訂閱真的是……哭哭 。(〒︿〒)
但我覺得教育類產品是對的方向,特別台灣人又愛學英文。當天阿滴有提到,有想過未來做週邊產品(把人IP化)。但我個人覺得這屬於「賣人」,會買的只有鐵粉(呱吉在後面的會談提到他們之前賣T-shirt,粉絲多半是「買認同」,他希望以後能跨出只是買認同)。
胡漸彪說《好好說話》的鐵粉大概只佔他們銷售的20%,他認為鐵粉是種籽用戶,但不能只靠粉絲來變現,硬貨還是最重要。我覺得套用在阿滴身上,他可以拓展市場到不同年齡層(例如兒童美語、教具、桌遊)、其他語言(我看不少教韓文的網紅,目標就是成為韓文界的阿滴)、其他的書(例如各類考試攻略、workbook……像我以前用的韓文教學網站Talk to me in Korean,是用英文教韓文,他們很多教材是免費的,但網站上有另闢一個韓文教材實體書的販售專區)。
 
當然,用嘴巴講最省事,執行力才是勝出點,以上也只是我的一些想法。繞回我自己身上的話,我目前在進行的第四、第五本書,就是以韓國為出發點,但是跨到職場、創業的領域,不會只是韓國的吃喝玩樂,也不會只是觀察韓國,而是要加入台灣的現況來做對比。
我自己是覺得這樣會更有賣點,或許還能倒過來反銷到韓國出版。結果如何,我們之後再來看囉。

「真人」的魅力

前面一段才討論了賣人&賣產品,現在卻又要回來談人的魅力。這是因為我在講座看到胡辛束本人,還有她的一些影片,覺得她充滿了讓我想一直聽下去、看下去的魅力,想知道她腦子裡都裝些什麼,想知道丟了問題給她,她會回你什麼球。是的,我被她圈粉了。
胡辛束是在公眾號寫文,大約半年前才開始拍影片。這點跟呱吉有點像,呱吉是後來覺得《上班不要看》需要一個icon、一個真人,所以才在2017年現身。胡辛束說露面之後,有人失望,也有人對她說「原來你聲音這麼粗啊」,但她認為愈來愈多用戶想看到真人。
為何我特別有感呢?因為我一開始寫文是不露臉的,想保有隱私。但這一、兩年開始鬆動,覺得露臉會比較有實感、親切,才開始偶爾露面。到這次打書,就整個大露特露(沒有脫啦我不會傷害大家眼睛)

軟文 vs. 硬文;Branding vs. 導購

業配文剛開始時,大剌剌地把產品直接放在標題、寫整篇開箱文,讀者都買單,訂單也會來。但讀者會成長,這招現在有疲態了,明顯是業配的內容,點閱率爆低。現在比較流行用軟文去帶產品。胡辛束就說︰「我無法對品牌保證銷量,但能保證提高好感度。」
以最常撒產品給網美的手錶DW來說,我看過很多業配文,但有讓我wow一下的是邦妮寫日記這篇。
 
另外凱特王也是箇中好手,她擅長寫關於情愛、女人的軟文,最後再露一下產品,用文章質感為產品加分。效果可能無法直接顯示於業績,品牌形象卻有點提升。此外,以娛樂性來說的話,HowHow、Papi醬的影片是高手,明知是業配,我也心甘情願看到最後。呱吉也是這路線︰「我不做證言式的廣告。」例如假設做牛奶業配,他說自己是絕不會說出「這牛奶好好喝,大家快去買」的這類台詞。
而胡辛束和呱吉都說,會和品牌事先就講好這個原則。「會跟客戶做些感情交流,請他相信我們。」胡辛束這麼說。如果是苛求轉化率的客戶,她會推掉不接。
比起堅持做branding為主的他們,我之前採訪的台灣妞韓國媳,則是另一條路子。她現在不太傾向再做業配文(除非是以前合作過的廠商),如果東西好用,就直接開團。這樣做的工作量其實很大(因為試用產品、挑選品項、和廠商溝通、實際開團、客服……時間會拉得很長,基本都一、兩個月起跳),但她收入就會有來自於「賣她覺得好用的產品」,不光是一次性的「賣形象當保證」,是我覺得少見能夠賣人也能賣貨的KOL。

結語

其實8月5號當天《中國營銷大咖的商業進化論》還有其他講者,包括好奇心日報的記者、GQ實驗室的編輯。不過就如前言所說,我關心的是內容產品、網紅轉型,所以想看其他關於線上線下活動、品牌廣告,請往其他人的分享移動。
 
這次活動雖然門票有些肉痛(4,200台幣),但很有收穫,而且活動流程很順,據說現場有五百多位相關行業的人參加。如果明年也有辦的話,我還是會想來!


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<p>如果你的夢想,是來韓國工作、生活、念書。此專案,就會是你這個夢想的live版生放送!</p>
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