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掌握訪談技巧產出吸粉內容|自媒自創講堂

閱讀時間約 10 分鐘
後疫時代,各行各業都被迫轉往線上發展,於是經營網路形象或網路品牌這件事變得格外重要!無論是企業或個人,經營自媒體已是不可逆的趨勢,在操作執行上有許多眉角,我曾分享過一篇「經營自媒體的成功心法」,核心就是:做自己!
但做自己外,現今自媒體平台或頻道過多,以致大多是大同小異或是千篇一律的內容,真正有含金量有價值性的原創主題性內容少之又少。「內容為王」的當下,經營自媒體仍需要不斷的產出內容,除靠自身原創發想外,經由訪談所產生的內容也是一種快速累積的方式。
今天的講師嘉賓是傳晞國際數位公關、台灣商務新聞網內容長劉湘琳(Bagel)老師,本身公關公司服務的客戶群很廣,主要有政府機關、醫療機構、國際型藥廠,和一些品牌企業,多半是提供整年度的行銷規劃。也因為客戶的背景其實都很特殊,在專案執行上就需要不斷的溝通、協調,訪談與確認,造就了Bagel老師超過110場人物訪談的經驗,內容主題囊括一般寵物商品、民生消費品到政府機關宣導等。故邀請她到「自媒自創講堂」以她自身經驗,來談談「掌握訪談技巧產出吸粉內容」。

甚麼是採訪?
為什麼需要採訪?

首先提到這兩個問題的原因,就是讓大家回想一下每天看到的新聞或網路內容,或許都是採訪來的。採訪形式包羅萬象,在我們生活當中扮演了非常多的一個角色。例如:辦記者會、報紙雜誌專訪,甚至主持Podcast節目,都有一定的採訪成分,目的就是為了讓大家能拉近人與人間的距離,更快速更深入的了解一件事情的來龍去脈。

首先,我們要先思考議題是什麼?

做任何事情,事出必有因,所以要先想想我們的核心是什麼?以及這件事為什麼而做?是為了做網路媒體新聞曝光?還是平面媒體的深度專題報導?又或是社群媒體上日常的輕鬆詼諧的紀錄?以上這些目標導向,都會讓採訪形式有所不同。

再來是採訪產出的形式,有很多元。

最常見的是文字、影像,目前多半是影片最吸睛,所採訪的內容也能做更多元的拆解與分享,廣泛用在不同的平台上。至於廣播或是Podcast,也是相當方便的,畢竟能抓住消費者目光的資訊越來越爆炸,瓜分掉不少注意力,所以從眼球到耳朵的聲音經濟學逐漸形成。
自媒體本身有其行銷脈絡,儘管載體工具一直不斷變化,但廣宣的核心精神是不變的。像早期MSN、Yahoo即時通、Yahoo知識+、無名小站等,很多行銷工具漸漸被淘汰,唯一能留下的就是文字記錄。十年前,各大企業做口碑都需要找部落客;十年後的今日,企業做口碑還是在找部落客,頂多從文字擴增到影音、直播這面向。文字的魅力是不減的,畢竟搜尋引擎要的是內容結果,沒有關鍵字,就不會有搜尋排名。所以,凡走過必留下痕跡,要思考SEO(search engine optimization,搜尋引擎最佳化)給機器看的內容有哪些?才能創造出更多曝光的機會。
不同的媒體型態自然會吸引不同的目標客群,有的或許會重疊,有的卻會是完全獨立一塊市場。例如:中南部的廣播地方電台賣藥的節目頻道,就很有魔力,就是能讓人聽著聽著自動掏錢,若不掏錢出來買就好像對不起自己一樣,這就是渲染力!因為目標族群夠精準,他們雖然同樣是廣播的聽眾,但他們平常不聽ICRT或者愛樂,就是單純聽賣藥電台當生活樂趣。
至於平面媒體雖然逐漸式微,但仍有存在價值的很重要的部分來自於品牌。因為當中的採訪內容會是屬於比較價值型的內容,例如:天下、遠見的專訪或是商業週刊的廣編稿等等,都具有一定的影響力及擴散力。

所以採訪的目的是什麼?是必須先釐清的。

是提升品牌能見度?宣傳企業理念?還是銷售商品或服務?好比說,財經新聞類的採訪內容,目的多半是為了讓投資者安心以利企業進行IPO。又或是近期大家關心的疫苗,可從國產疫苗的企業組織、脈絡、生產過程進行說明。
然後再來就是目標效應,要清楚這內容是對誰講?這內容希望誰看見、知道?在訪談之前會依照這些脈絡去做釐清與了解,定義完一切後,才會正式進入訪談,及準備動身去做採訪的事情。

訪談不是漫無目的地聊天

「要問什麼?」在訪談之前就一定要準備訪綱給受訪者,或是讓對方清楚知道採訪的方向,所以在訪談前,雙方一定都要清楚要問什麼?才能得到真正有效果的答案。例如:端午節直接問道,「你認為,北部粽好吃呢?還是南部粽好吃?」就能很快地理解每個人對粽子的喜好。但如果換成另一種問法,「粽子餡料該放蝦米或香菇比較好?」就會令受訪者丈二金剛摸不著頭緒,食材不都可以放嗎?所以採訪問答時,最好有明確的方向,可先是封閉式的選擇,再用開放式的問答,做反應補充。

第二件事情,就是要做足功課。

採訪者須對受訪者的背景,及要採訪的主題,做多方的了解與認知。無論是從google搜尋,或是瀏覽過往的媒體報導,或是受訪者提供的資料。但當資料有限時,可從Facebook、Instagram或Linkin找尋人脈圈,再進行相關搜尋。因為在採訪的過程當中,是一段赤裸裸的深談,受訪者必須要對他自己所說的內容負責,採訪者若無法及時回應、掌握及查證時,會讓對方感到不受尊重,甚至採訪內容會有所偏頗。

第三件事就是,預期會獲得什麼?

在採訪中,會產出什麼內容,以及會獲得什麼樣的結論?或是說有什麼東西是可以感動人心的?好比最近疫情都在呼籲大家待在家中防疫,但總有一批站在第一線服務的職人,必須暴露在風險之下。大眾優先聯想到的都是醫護警消,但其實防疫公車的司機、防疫旅館的服務人員,還有金融界臨櫃的同仁、宅配、外送員等,都算是在最前線的。要如何報導,將他們願意堅守崗位的精神,感染所有的觀眾?就需採訪出他們堅持的理念,和他們辛苦的一面。

採訪過程中,還要不斷的問自己,這樣問好嗎?

許多時候會看見記者拿著麥克風跑去問發生事故或傷亡的家屬,當下的心情如何?其實,試著用同理心去設想,若家中發生遽變,心情肯定七上八下非常難過。所以貿然做這樣的提問,很容易令受訪者感到不被尊重或憤怒。
最後,需要有個前後呼應的結論,要緊扣當初訪談的目的。因此,採訪前的資料蒐集,先掌握整件事情的脈絡,再感同身受的去採訪探詢。舉一個曾採訪的案例,對象是一名金鐘獎得主的老藝人,他的演藝人生經驗豐富,所以在採訪前我們整理了許多相關背景資料,做出了三部分的訪綱。
  • 第一部分是請他分享為何成為演員?來闡述他有如戲劇般的一生。
  • 第二部分是每個人生都有需完成的使命,而他怎麼去克服當中的種種阻礙?來豐富他一生過程中的種種細節。
  • 第三則是他想要的退休生活是什麼?用來展現他儘管過得多采多姿,案望依舊保有與平常人無異的願望。
採訪過程中,也需要思考,採訪出來的內容將會放在哪些平台上曝光?若是電視,就須要有畫面;若是廣播,就須有受訪者的回應聲音;若是網站,可能就要有相關的圖文呈現。另外,也要考量這平台的屬性和調性,如此採訪的內容才能符合編輯台的要求。
採訪環境最好是舒適、安靜的地方,一方面方便收音,再方面可讓採訪者與受訪者都能降低分心的機會。可以的話,會事先勘景,了解採訪環境的採光、收音,甚至拍攝哪些角度最能襯托受訪者?如此當正式採訪時,可加快速度,且能掌握攜帶的設備道具。
訪談時間上,就個人經驗會抓在一個小時內。多半不見得有這麼長的時間,往往可能只有短短五、十分鐘,但如果在一小時內都還沒有採訪到一個段落,雙方其實也都會呈現疲態,也不易聊出需要的重點,這時候就得須擇日再訪。
且有時礙於時間壓力,能越快越順利的完成採訪為優先。事前已先提供訪綱,且溝通過採訪重點,充分取得受訪者安心與重視,都是確保採訪順利的環節。也可與受訪者達成默契與共識,訪談內容需提到哪些觀點或關鍵字?過程中若有不想談的環節可有怎樣的小手勢提醒。
若遇到比較緊張的受訪者,可讓他喝點酒、放點音樂來放鬆,或與其邊泡茶邊聊天的方式,消除受訪者的焦慮與緊張,是很重要的。
最後採訪有些事是地雷,該避免的。
地雷一、是不要問是非題,如此會讓受訪者只回答有或沒有,是或不是,而得不到其他內容。像「喜不喜歡出國旅行?」這樣是錯誤問法。正確問法應該是,「為什麼喜歡出國?」「會喜歡去哪些國家玩?或出國時會比較喜歡做哪些事?」
地雷二、一次問一個問題,不要一堆問題混在一起問!人腦的記憶和思路有限,若混雜一堆容易模糊焦點,且容易遺漏回應。
地雷三、聽受訪者講話時,採訪者不要有太多表情、手勢,避免干擾受訪者。
地雷四、不要使用太多專有名詞進行採訪,避免受訪者誤解,也避免採訪內容過於艱澀專業難懂。
地雷五、千萬別直接問受訪者要問他什麼?這會顯得相當不專業,且容易讓採訪主軸偏掉。應照事先準備的訪綱,逐一訪談、紀錄。

沒有一篇新聞是好寫的!

因為新聞種類實在是太多種了,好不好寫的定義應該是取決於採訪者自己的個人經驗與成長經歷,就是依照你個人的經驗跟專業的角度去衍生而分享,他的內容才會是真的是深刻。對於剛入門的採訪者,會建議多運用新媒體工具,去看google趨勢,了解時下最熱門的議題有什麼?或是搭配一些時事,或當下常講的網路用語,這樣寫出來的報導,才能引起最多的共鳴。
後疫時代,數位轉型刻不容緩,無論是企業或個人都該思索自己在網路的新面貌,養成數位習慣,建立自媒體。誠摯歡迎各路有志之士,共同加入自媒自創的行列~

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