《訂閱經濟》6個觀念顛覆產品思維、關注顧客價值
傳統企業專注於製造出色的產品，卻忘了傾聽顧客心裡的聲音
《訂閱經濟》 這本書在說什麼
作者左軒霆是全球最大訂閱管理平台Zuora的執行長暨共同創辦人，也是最早提出 《訂閱經濟》 一詞的人。書中除了介紹Spotify、Netflix、Amazon等訂閱模式的典範企業之外，作者也毫不保留地傳授自家公司Zuora的經營模式。
原本我從書中期待的，只是想認識這個名詞和模式，但這本書帶給我的遠遠更多。最重要的觀念是改掉「產品至上」的舊思維，改為服務「顧客價值」的永續性商業模式。
作者提到，過去一百多年來，我們生活在企業設計出「產品」，然後生產、組裝、銷售、運送的實際資產模式。商業就是庫存、上架、成本加成定價的枯燥模式。消費者對企業來說，只是個消化產品的陌生人。
部分轉型失敗的企業，以為改收月費，然後寄送產品就叫做訂閱轉型，這是大錯特錯。企業必須徹底改變思考方式，心態必須改變，把顧客視為訂戶，是有互惠關係的長期夥伴。
正確地執行訂閱服務，可以創造穩定及可預期的收入，讓公司可以做會來的投資計劃，決定是否重新活用既有的內容，或是生產原創內容，而不是依據不可預測的廣告市場。
以下整理這本書的6個重點觀念，搭配不同產業公司的實際應用案例。
１．不要靠廣告，而是注重顧客的體驗和價值
作者以最仰賴廣告維生的新聞媒體為例，批評到傳統媒體思維是以廣告利潤為最大追求，反而忽視了顧客重視的新聞價值和資訊正確性。他也指出，最終目的是提升與讀者的互動，而不是為了廣告主利益改變產品內容。
科技媒體The Information創辦人萊新，則是擁抱訂閱制以及關注客戶的價值，她說道：「不依靠任何廣告而存活的商業模式更為安全，這樣能迫使你百分之百專注於提供給讀者的價值」。
她也強調：「這也是確保新聞媒體未來提供給讀者的內容，比過去更有智慧、資訊含量更豐富、與讀者更相關的唯一方法」。這個堅持帶給了讀者最高品質的科技資訊。
２．建立一對一的顧客關係
作者提到在新商業模式下，你必須以顧客為優先。訂閱服務的核心原則，就是建立一對一的關係。每個顧客都有個別的訂戶帳號，你可以追蹤這些帳號的交易紀錄和使用行為。你知道越多關於顧客的資訊，就更能精準服務，你與顧客的關係也就越有價值。
以最為人熟知的兩家公司Amazon和Netflix為例，他們巨大的競爭優勢，在於顧客關係與對顧客的了解。Amazon透過你的購物紀錄，精準掌握你的購物偏好，再透過推薦商品的演算法達成更多的交易。Netflix則深知觀眾的喜好，知道該推出或者下架哪些戲劇。
當企業推出的是關於顧客使用行為的知識、而非產品，競爭對手就無法複製這些流程：拆解、模仿、試驗、重造。這也是為什麼掌握了顧客資訊的企業，其商業價值只會日漸壯大，卻難以被撼動的原因。
作者舉大賣場沃爾瑪（Walmart）當作顧客關係的反例：你最後一次在沃爾瑪買的東西是什麼？它並不知道。對沃爾瑪而言，你只是一個幫他們消耗庫存的載具，一旦你通過收銀台，你就從地圖上消失了。
３．不只關注產品，要關注顧客
許多傳統企業專注於製造出色的產品，但是卻忘了傾聽顧客心裡的聲音。作者建議企業要改變心態，產品固然重要，但如果把顧客的「目標成果」納入考量，可以創造更有價值的商機。底下舉電吉他這項難學的樂器為例。
芬達樂器公司（Fender）製造一流的電吉他，電吉他新手佔了一半的銷量，但90%的人在購買之後一年就會放棄。芬達改變心態推出線上影音課程，教導新手學會彈奏，不但大幅降低流失率，也把多數新手轉化成了終身顧客。芬達把顧客視為訂戶，並協助他們達成長期的目標成果：成為「會彈電吉他」的人，而不只是「擁有電吉他」的人。
另一本書《打造爆紅集客力》提到Marketo這間行銷自動化軟體公司，在產品上市前就建立部落格，與讀者討論「希望解決的問題」，並且放出測試版免費使用。透過不斷融入讀者的意見以及改良產品，在軟體正式問世時，忠實的1萬4千位讀者就轉變成了潛在的購買顧客。
４．持續測試與創新，顧客的意見就是金礦
如果企業銷售的產品，能夠同時蒐集顧客的使用資訊，了解消費習慣與內在需求，就不需要額外再做問卷、市場調查。底下這家點心公司，把「測試版」精神發揮的淋漓盡致。
英國嗑零食（Graze）的訂閱服務是，每星期寄送一個點心盒給顧客，內含4種不同零食點心，顧客透過網路回覆喜歡哪些、不喜歡哪些。聽起來是常見的推薦系統演算機制，但真正精采的在後頭。
嗑零食要進入美國市場時，完全沒有花錢做市場研究，而是直接把產品推到美國市場上。幾天後，辣味烤肉口味衝上第一，甜酸醬口味乏人問津。他們完美地把市場研究融入服務當中，持續傾聽、學習、自我優化。
５．解決客戶痛點，用現金流規劃營運
另一種轉型訂閱制的方法，是關注並解決顧客長期以來的痛點和宿疾。透過訂閱制帶來的現金流，搭配從顧客身上蒐集到的數位資訊，規劃未來的營運資源，達到更有效的利用。
作者舉交通運輸業為例，越來越多消費者把交通運輸視為「服務」，希望能隨取隨得、彈性訂票、流程越簡單越好。底下舉例兩家業者著手改良，原本苦不堪言、卻又必要的交易流程。
法國國家鐵路推出訂閱服務，支付月費就能任意搭乘國鐵到法國任何地點。他們簡化了常客計畫的申請流程，把原本3星期的流程縮短到5分鐘即可完成訂閱。由於彈性且無限次的搭乘服務，以及減少買票申請流程的痛苦，會員大幅增加。
Surf Air是一家被稱為「天空的Uber」的航空公司。會員只要拿起手機，搜尋航班然後預訂機位，到了機場後便可直接登機。出差常客只要支付固定費用，就能不限次數搭機。透過訂閱模式，得到穩定營收，以及能更有效規劃當月營運。
６．所有權已死
使用權才是新王道。尤其年輕的族群已經習慣取得使用權，而非擁有權。人們想聽音樂，而非擁有CD。人們想看新聞，而非擁有報紙。人們想駕駛汽車，而非擁有汽車。顧客希望透過服務達到成果，而不必為了擁有實體資產而感到擔憂。
以汽車為例，「擁有」汽車需考量到維修、保險、稅金…等煩人的細節。各大車廠現在陸續轉型，推出汽車訂閱服務，讓駕駛選擇逐月訂閱的方案，省去這些煩惱。如果一年當中有十個月，你其實用不到車，只需要出門旅行的那兩個月訂閱汽車就行了。
福特汽車推出的Canvas訂閱方案，依據每月使用的「里程數」作為收費依據。保時捷的Porsche Passport訂閱方案更寫道「你是和公司註冊，不是和汽車」，顧名思義你可以自由更換不同的車款，並持續享受這項服務。
最後但同樣重要的是…
- 產品開發：別執著於一次性的完美產品，而是擁抱「測試階段」的謙虛心態。邀請顧客參與測試、傾聽回饋、持續改進。
- 行銷業務：建立一對一的顧客帳戶，透過產品蒐集使用者資訊，鑽研你的顧客知識和行為。關注顧客的體驗，減少廣告，精準行銷。
- 財務模式：傳統財報看的是後見之明，新的訂閱模式財報看的是未來獲利與成長。作者打趣說道：「將所有獲利花在成長上，只要水桶沒漏水」。
- IT資訊：改以訂戶為單位，而非產品。以訂戶行為和體驗訂價，保持彈性和自由度。將訂戶放在系統的核心，整合行動迴圈：續訂、暫停、升級、降級。
最後，訂閱模式是唯一為了顧客快樂而設計的商業模式。每一個月／季的開始，企業就有一筆訂閱的收入，可依據數據做出聰明決策。且因為擁有了對顧客的洞察而受益，成為企業重要的競爭優勢。快樂的顧客，與快樂的企業互動，促進彼此持續成長。
現在你是透過體驗而非廣告來溝通品牌形象。
Today you communicate brand through experiences, not ads.
我訂閱的服務
既然是一篇談訂閱的文章，添加點個人的色彩方法，就是回顧自己訂閱的服務。以下分享我正在使用的服務，推薦給有興趣的讀者們：
- Evernote 強大的數位筆記本，我用來記錄資訊、撰寫讀書筆記、規畫部落格內容。
- Dropbox 雲端儲存空間，簡易快速的同步功能，我用來備份重要數據和資訊。
- Audible 最優質的有聲書平台，我的新寵，現在註冊還能免費獲贈2本有聲書。
- Spotify 最大的線上音樂平台，我喜歡內建的推薦歌單和無縫的聆聽體驗。
- Brain.fm 有科學背書的腦波音樂，可以提高工作專注力，我用來閱讀和寫作。
- Later 社群網站管理服務，適用IG、FB、Twitter、Pinterest，我用來排程貼文。
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