方格精選
隱藏愛心數之後，Instagram網紅行銷該怎麼辦？／詹太太
沒有了愛心數之後，其實還有很多東西可以看；但成功的網紅行銷公司，必須能拿出愛心數之外的更多成長指標，以有效幫助甲方找到適當網紅人選。至於如何運用內容，將粉絲帶到廣告主希望他們去的地方，將會是網紅行銷的一大挑戰。
Instagram（以下簡稱IG）隱藏愛心數的實驗終，於也來到了台灣。星期天下午，我發現我常用的IG帳號上，更新時已經看不到「愛心數」，連影片觀看數也看不到了。
根據產業媒體Adexchanger報導，這波全球大實驗上星期四（編按：2019年11月14日）就開始了；預計這波受最大影響的領域，就是網紅行銷，因為此舉將會逼著業內人士試著使用其它更加精細的評量指標。依目前推估，目前應該還屬於「A/B測試」的階段。
我自己有兩個IG帳號。一個看得到原本該有的數字，像是愛心數、觀看數等。但另一個看不到（如下圖）。
有趣的是：雖說看不到「愛心數」，但這數字是以「其他人」代替。在照片貼文的下方，還是可以看到「liked by xxx and others」。點開「others」，就可以逐個看到哪些人點了「like」。只不過呢，真正的總計數字，還是只有版主看得到。（如下圖）
如果你是行銷人員或有耐性的甲方，你當然可以一個個用手數；但如果你面對的是一篇有個幾萬愛心的貼文，那數起來就累人了。
網紅行銷「管理困難」
Adexchange報導，這將是接下來網紅行銷最大的罩門：過去用以評估網紅貼文的愛心數與影片觀看數，現在都無法直接觀察；就算看到很多人給愛心，卻也很難仔細計算。
英國衛報則報導，「愛心數隱藏」影響所及，許多超級網紅先後揚言「早就停止更心IG」，像是Nicki Minaj就是其中一例。還有更多網紅也是放話「早就停止更新」，因為擔心這項新措施會直接影響收入。
目前畫面上唯一顯示的數字，只有手機版的「留言數」；這個數字，我在電腦版IG上看不到。
這波實驗其實早已經走了一段時間。有趣的是，根據IG數據平台HyperAuditor的分析發現，某些國家的IG網紅帳號，在隱藏愛心數之後出現「掉愛心」的狀況；其中在粉絲數在5,000-20,000左右的網紅受影響最顯著與平均，流失的愛心數大約3-15%。
但日本的情況就很特別：在不公開愛心數之後，10萬至百萬的大號與超級網紅，各項互動指標卻是逆勢上漲的。
「愛心數」的迷思
網紅平台Linqia的營運長Daniel Schotland指出，其實「愛心數」不該當成一個商業指標。但問題是，這些愛心數的確幫助品牌方篩選出適當的網紅人選，避免受到作假。
他同時指出，一些具有數據能力的平台，尤其是有串API資料的網紅行銷經營商（Agency），將會在這一波之中凸顯出其商業價值。
網紅行銷公司Obviously創辦人兼執行長Mae Karwowski則認為：
「過去大家都用人手運作，去記錄每位網紅、每個案子所得到的愛心數。但現在，這種人力做法會越來越困難，因為你再也看不到公開數字了。」
她指出：許多甲方都忽略，其實粉絲會在IG上面按愛心的大部分原因，是出於喜歡網紅的貼文內容，而不是因為喜歡產品、或是產生了購買產品的意願。所以，如果品牌甲方只關注愛心數，恐怕是不夠的；需要靠更多其他指標，才能夠看出行銷的商業成效。
「留言數」與留言管理之必須
既然現在唯一的公開指標剩下「留言數」，那麼我們就來看看留言吧。粉絲的留言多寡與留言內容，想必很快就會成為甲方指定的頭號KPI。
可以預期的是，接下來會有一段時間的網紅行銷，會與「IG留言抽獎」有關；因為這些成效是比較容易被甲方直接看到的。如果炒主題、內容相關度高、留言品質好、主題很集中，就能保持網紅行銷的商業價值。
不過，這可能會讓IG網紅的版面看起來「業配感很重」。
另一方面，留言區裡一些胡亂貼文留言的機器人留言，網紅們可能要適當的清理一下；因為，你不會希望甲方看到圖片下方的留言都是「請來買最佳A貨包LINE我帳號～～」云云。
因為，這些劣質回文鐵定會影響甲方給網紅的印象分數。
數據化管理的技術與能力
Mae Karwowski還指出，網紅行銷從這個點開始，將會更倚重社群數據管理能力，尤其那些有串Instagram API的網紅行銷公司，可能會在這一波實驗中明顯佔上風。
他指出，成功的網紅行銷公司，必須能拿出愛心數之外的更多成長指標，以有效幫助甲方找到適當網紅人選。
成功的網紅行銷公司，必須能拿出愛心數之外的更多成長指標。
當然，至於那些並不具備科技能力的網紅行銷公司，就必須用更主動的成效管理方法，像是由網紅主動申報填寫結案報告，以取信於甲方。
失去了愛心數之後，觀察導流行為效果也將會是一件重要的事。有些歐美平台也把連結的點擊數作為一個重要指標；至於如何運用內容，將粉絲帶到廣告主希望他們去的地方，將會是網紅行銷的一大挑戰。
台灣的情況
在台灣，能夠如前所述「同時具有網紅應對能力與社群數據管理能力」的公司並不多；KOL Radar是少數同時具備雙重能力的其中之一。在這裡，筆者就以KOL Radar 為例，解釋一下如何使用KOL Radar平台工具，克服「沒有愛心數」的問題。
首先，善用網紅具備的「社群標籤」與「社群專長」、找出與品牌個性相互匹配的網紅人選是第一步。
社群標籤（Social Tag）是內容分類的意思，包括「搞笑」、「美妝」、「穿搭」等等；上面有29個分類標籤，你可以依照自己想要的網紅類型做圈選。接著選擇平台格式，如IG圖文、FB圖文、影片、YouTube影片，或電競Twitch直播等等。
接下來，就是選擇「粉絲數」、「互動率」與「漲粉率」各項指標。
最後，填入關鍵字（如本品品牌名稱、競品品牌名稱），運用「關鍵字搜尋」，就可以看到該網紅過去為品牌製作的社群內容作品風格。甲方行銷人員可以逐篇欣賞，並且尋找風格符合品牌個性的創作者。
同時，還可觀察三個月與六個月的留言數、漲粉率差別；如果近三個月的成長數字遠遜於六個月，這樣就很明顯：該名網紅最近的表現恐怕不太理想。
另一方面，如果該網紅是多平台經營，也可以參考他在不同平台上的表現，來交叉比對作品的成效。
所以說，尋找合適的網紅做行銷，的確是有多重參考指標，而不是只靠愛心數單一指標。
沒了愛心數，其實行銷人員還有很多指標可以參考；而過去「一體適用」（one-size-fits-all）的網紅行銷手法，看來已經不管用了。
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