方格精選
從日本雜誌業大退潮看以後的這一行
更新於 2020/01/19閱讀時間約 6 分鐘
最近看到的一份資料中顯示，日本的歷年雜誌銷售總金額，去年幾乎只有1996年的三分之一。從這些數字對照過去所知道的台灣出版業狀況，我有一些想法。
雑誌の売れ行き(出版科学研究所調査2019)
1996 1兆4261億円
2000 1兆4261億円
2005 1兆2767億円
2008 1兆1299億円
2009 1兆864億円
2010 1兆536億円
2011 9844億円
2012 9385億円
2013 8972億円
2014 8520億円
2015 7801億円
2016 7339億円
2017 6548億円
2018 5930億円
來源：https://twitter.com/obenkyounuma/status/1208792651480219648
1. 雜誌份數賣得少，不一定是倒閉的原因
但因為賣得差而沒有廣告、以及廣告市場本身因為大環境和其他媒體競爭的崩盤，就可能是倒閉的原因。
過去有許多雜誌（包含某家早年我曾經服務過的雜誌），相較於廣告營收比例比較正常（大約50%上下），廣告其實其少無比。
另外有些雜誌，雖然有訂閱價，但基本上就是贈送的、在業界的地位也不錯（例如過去的PC WEEK系列），所有的營收幾乎都來自廣告和其他來源。
PC WEEK系列從前包括PC WEEK、MacWEEK、以及其他業界的週刊雜誌，特色是大開本、頁數少、廣告多、對業界免費贈閱（但還是有標訂閱價）；PC WEEK台灣也有，在網路時代之前是瞭解業界動態的重要資訊來源。
後來這個系列的雜誌整合成為eWeek、並且以網路版為主，但已經不再有過去的聲勢。我在1990-2000代初期，是MacWEEK和eWeek英文版的亞洲專欄作者。
在報紙業也是一樣；某些報紙為了衝發行量，在某些區域對企業都是贈閱，但「工商服務記者」就會常來跟你打招呼。不過這種模式在報紙廣告也衰落之後就變少了。
2. 雜誌銷售縮水這麼多的兩個可能原因
其一是還存在的雜誌越賣越少，其二則是很多雜誌社都已經倒了、而他們原有的業績也沒有轉到其他的雜誌上。
總括來說，雜誌業遭遇的競爭可以說主要來自網路媒體。紙本雜誌在幾個面向上，有著無法回復的先天劣勢（假設內容品質相同）：
- 製作成本高：主要在於印刷。
- 時效性低：多數雜誌的資訊循環以「月」為單位，跟以「分鐘」為單位的網媒完全無法競爭。
- 通路麻煩：網路媒體的內容可以直接送到讀者手上，而零售版雜誌則多半需要經過「中盤」和「零售點」兩個層級，而且每個層級都會瓜分一部分利潤。近年來某些零售點（如便利商店）都還要收取高額的「上架費」，讓出版者幾乎沒有利潤可言。
舉例來說，零售實際價格在NT$100以下、而且在便利商店上架的特價雜誌，對出版者端幾乎等於就是「送掉」的，因為整個賣價被中盤和零售點分完就差不多了。
這也是為什麼在書展之類的會場，有時候可以撿到非常便宜的過期、甚至當期雜誌。因為就算十元一本都等於實拿現金，比起「送給通路」還要實惠許多。
3. 台灣的縮水比例可能差不多、甚至更多
簡單的說，日本的雜誌出版環境有許多地方比台灣更有優勢：
- 整體市場大；
- 閱讀市場的城鄉差距相對較小；
- 閱讀風氣更盛（至少曾經如此）；
- 雜誌分眾精細；
- 很多類型的雜誌在台灣是沒有的（這有一部分是因為分眾精細的緣故）。
而缺乏這些條件的台灣，在出版業退潮之後，甚至不像日本有雜誌基本盤如（網媒缺乏的）深度報導、中高年齡讀者群、或是網媒相對不適合的特殊垂直市場（例如Mook、保值內容、例如機車維修之類的實用型雜誌、或是某些適合紙媒的圖片型雜誌。
4. 這個趨勢和速度可能不會逆轉
即使是上一節最後一段提到的「基本盤」，也已經逐漸受到網媒侵蝕（特別是在行動裝置普及、以及大螢幕價格崩盤之後），何況是原本就已經被打得很慘的普通雜誌？
雜誌跟廣播一樣，不會完全滅絕，仍然會有些特殊市場可以支撐部分類別的存在；但以整體商業市場的比例來看，只能說是「回不去了」。
5. 雜誌業的兩個極端
以後的雜誌業（如果還存在）可能會是兩個極端：掌握經濟規模、廣告市場、通路、業配、政府補助和活動預算等資源，同時經營紙媒和網媒等不同形式、並且彼此搭配獲利的媒體集團。
或是以上都沒有，只要能抓到小眾、賺一點點錢就能勉強活著的小確幸出版社。
6. 「訂雜誌」即將成為死語
對於一般讀者（相對於公司行號、機關團體、特殊興趣等等）而言，「訂雜誌」這件事情，應該幾乎已經不存在了。
由於「預收一年訂費」基本上是一般雜誌的長期資金來源，所以訂閱市場的崩盤，就等於抽走了這筆「從讀者那邊借來的」資金；再加上沒有廣告，等於命脈全斷。
對於網媒來說，這個模式仍然存在；目前有些網媒也開始走訂閱制，但訂閱制的基礎，在於以下幾個因素的組合：
- 長期提供高品質內容；
- 內容必須是獨特；
- 能打中目標族群、或是滿足獨特需求的（就像過去雜誌業滿足「特定興趣讀者」）；
- 或是以收集數量龐大、並且透過編輯或機制整理（也就是所謂「內容策展」）的資訊來取勝。
7. 雜誌還能做嗎？
不是不能做，但商業模式必須整個翻轉，向網媒學習、或是與網媒結合，不能再靠從前「廣告50%、其餘零售與訂閱各半」的業界常識來經營。
或者用一句更簡單的話講，就是「即使雜誌都用送的也能賺錢」、或是「即使都沒有廣告也有夠多人訂閱」。
這裡所謂的訂閱，並不是過去那種「不知道內容是什麼，光看雜誌類型就先訂一年看看」的模式，而是必須如第6節中提到的「訂閱制的基礎」，以長期而獨特的高品質內容贏得讀者信任，讓讀者願意支持（這一點最重要）、閱讀、甚至實體保存這些內容。
此外，結合網站內容、線上課程、或是個人論述（例如近年所謂的「知識型網紅」），在有資金、有市場，或是透過群募來確認這兩者的前提下，其實並不是沒有機會的。
結語
我從1988年進雜誌圈，斷斷續續做到2000年離開，或許可以說是大衰退之前迴光返照的榮景；而我會離開雜誌業，主要的原因則是1999年就勸老闆網路化不成，知道未來發展遲早受限，於是才離職自己創業。
後來我做過一些相關的事，但就沒有真正再做過紙本雜誌編輯了；但看到日本的這些數字，還真是頗有感觸。
參考閱讀
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生涯橫跨科技、出版、行銷顧問業；曾創立過多家數位媒體，並擔任雜誌總編輯與社長。專注商管、網路、科技、語言、軍事等領域；曾任教大學中文系，並擔任電動車系統公司行銷長。目前為企業與新創公司媒體策略、產品行銷、語言應用顧問，提供品牌再造與中英文文案教學等服務。
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