2021年日本廣告市場分析

閱讀時間約 13 分鐘
日本電通集團在2022年2月發布了一份「2021年日本的廣告費」調查報告,這份報告讓日本同行業的負責人們相繼討論。由於2021年為經歷了Covid-19之後的行業復甦期,廣告行業的大家對2021年日本廣告市場分析報告更加重視。
報告中指出
  • 從Covid-19影響復甦,廣告市場也有大幅度回升,日本整體廣告費用前年比達到110.4%,來到了6兆7998億日幣
  • 數位廣告首次超越了四大主流廣告(電視・報紙・雜誌・廣播),加速廣告市場整體成長
  • 從四大主流廣告(電視・報紙・雜誌・廣播)產生的數位廣告費用,首次超越了1000億日幣
日本總廣告費用的變化(出處:株式會社電通2021年日本の広告費https://www.dentsu.co.jp/news/release/2022/0224-010496.html)
我們可以看到,2020年由於Covid-19的影響,廣告支出大幅下滑,2021年經濟復甦,廣告費用的支出也慢慢回復。
2021年日本廣告費概況
  • 2021年日本整體廣告費用前年比達到110.4%,來到了6兆7998億日幣。2021年上半年也和2020年一樣受到疫情影響,廣告支出費用無明顯增長,下半年則因疫情逐漸復甦,再加上消費者對疫情的心理改善,使數位廣告費用和電視廣告需求逐漸回復。再加上「第32屆東京奧運」「2020年帕運」也促使廣告需求增長。10月之後各大音樂、運動、主題樂園等大型活動的入場限制也逐漸解除,經濟和人流開始復甦,加速廣告費用回升。線上和線下的混合活動等舉辦,讓廣告需求也慢慢回復。
  • 網路廣告費用從1996年的廣告數據推算,一直到1997年開始進行每年推算以來,每年都以高度成長率持續增加。2021年線上廣告前年比達到121.4%,來到了2兆7052億日幣,四大主流廣告(電視・報紙・雜誌・廣播)則為2兆4538億日幣,是日本線上廣告費用首次超越了四大主流廣告的一年。當中因為數位推廣的普及,尤其動畫廣告的需求更加顯著。
  • 由四大主流廣告(電視・報紙・雜誌・廣播)主導推廣的線上廣告費,從2018年數據推算以來,達到連續3年2位數字的成長,2021年首次超越了1000億日幣。由各大媒體端所提供的豐富內容,再加上強大的編輯以及製作的能力,擴大了線上活動、動畫音樂廣告等服務。
各媒體的廣告費用概況
日本的廣告費,可以分為以下三類:
  • 四大主流廣告費(電視・報紙・雜誌・廣播):包含製作費用
  • 線上廣告費:包含媒體費、EC平台廣告費、製作費
  • 其他廣告推廣費:包含屋外、交通、傳單、DM、免費紙本、活動、展示
2021年總廣告費用由線上廣告費和漸漸回復的四大主流廣告費作為牽引,有了大幅的增加。
  • 四大主流廣告費:2兆4538億日幣(前年比108.9%)
由於疫情回復「電視」「報紙」「雜誌」「廣播」廣告費用都增加,特別是「電視」廣告,由於疫情期前居家防疫提高,和前年比達到2位數增長
  • 線上廣告費:2兆7052億日幣(前年比121.4%)
整體社會加速數位成長,使得線上廣告前年比來到121.4%。在日本整體廣告費用中,數位廣告就佔了39.8%,2021年也是線上廣告首次超越四大主流廣告費的一年。由四大主流廣告(電視・報紙・雜誌・廣播)主導推廣的線上廣告費,從2018年數據推算以來,達到連續3年2位數字的成長,僅3年時間就超越了1000億日幣。當中以高度成長的智慧電視中的「電視媒體影音廣告」達到249億日幣,前年比達到146.5%。此外「EC平台的廣告費用」也隨著居家防疫需求提升,達到1631億日幣,前年比123.5%。
※日本的「EC平台的廣告費用」指的是生活家電、雜貨、書籍、衣服、事務用品、等在EC平台上銷售產品的店主,實際在平台內所投放的廣告費用。
  • 其他廣告推廣費:1兆6408億日幣(前年比97.9%)
2020年東京奧運的舉辦,使活動和投入線下廣告活動重新開始,不過也因為疫情影響,和去年相比為負成長。即使是在疫情當中,「屋外OOH廣告」「居家防疫需求增加的宣傳單、電子信箱、免費期刊等DM廣告則有所增加。
※屋外OOH廣告:將屋外的大型看板的廣告板位結合數位面板,進行廣告投放管理的廣告模式
2019年~2021年各媒體的廣告費用概況(出處:株式會社電通2021年日本の広告費https://www.dentsu.co.jp/news/release/2022/0224-010496.html)
各媒體的廣告費用詳細
四大主流廣告費:2兆4538億日幣(前年比108.9%)
  • 新聞廣告費:3815億日幣(前年比103.4%)
  1. 2020年奧運以及眾議員選舉,需求增加。
  2. 居家防疫需求提高,「化妝品保養品」「個人護理」增長,去年比達到112%,尤其是線上訂購型的化妝品保養品的廣告費用增加。
  3. 「流通」「零售」去年比也達到107.8%。
  4. 「交通」「娛樂」等旅遊品類雖然在疫情期間廣告投放需求減少,「娛樂」品類的去年比達到100.3%。
  5. 「資訊」「通訊」則為96.3%負成長,不過線上通訊等品類的需求則增加
  • 雜誌廣告費:1224億日幣(前年比100.1%)
  1. 紙本的出版品的銷售推算金額已經連續17年為負成長,去年比達到98.7%。「書籍」102.1%、「雜誌」94.6%。電子出版市場則逐年遞增,去年比達到118.6%成長。漫畫則以手機可閱覽的彩色漫畫達到120.3%的成長。紙本和數位的出版市場合計,去年比為103.6%,已經連續3年正成長。
  2. 雜誌廣告費1月到3月明顯下滑,4月到6月則慢慢回復,前年比為100.1%
  3. 「家電」「家庭影音」等和2020年東京奧運相關品項則為成長,「時尚」「保養品個人護理」等雜誌廣告費占比大的品項則為負成長。
  • 廣播廣告費:1106億日幣(前年比103.8%)
  1. 2020年東京奧運影響,4月到12月和前年比為成長,整年成長率則為103.8%
  2. 「時尚」「保養品個人護理」去年比132.4%成長
  3. 「飲料」前年比126.9%成長
  4. 「SNS社交」「APP」「動畫訂閱服務」需求增加,帶動「情報通信」品項去年比112.9%成長
  • 電視廣告費(包含:地上型電視、衛星型電視):1兆8393億日幣(前年比111.1%)
【地上型電視】:1兆7184億日幣(前年比111.7%)
針對某節目的廣告費用,以「2020年東京奧運」「2022FIFA世界足球盃」「亞洲賽」為主,以及2020年因為疫情延後舉辦的大型活動的再度舉行,整體廣告費用較去年比有大幅成長
節目與節目中間由電視台提供的廣告費用,在疫情影響下1月到3月低迷,4月到6月由於日本手機費整體調整,「通訊資訊」「新創服務」「人力仲介」等廣告需求提升。7月到9月因為居家防疫「飲料」「興趣」需求回復,再加上2020年停止的電影重新上映、「交通」「娛樂」等旅遊品類回升。10月到12月「通訊資訊」「交通」「娛樂」「外食」廣告需求大幅回升。
【衛星型電視】:1209億日幣(前年比103.1%)
居家防疫需求提升,通訊販賣品項成長。加上2020年終止舉辦的運動比賽再開,廣告費用也有增加
線上廣告費:2兆7052億日幣(前年比121.4%)
△線上廣告費:2兆1571億日幣(前年比122.8%)
  1. 疫情回復導致需求增加,去年比達到122.8%成長,媒體費用首次超越2兆日幣
  2. 緊急事態宣言、2020年東京奧運等居家需求增加,訂閱至影音平台使用者增加,影音廣告成長
  3. 疫情影響線下活動停止,大型平台則轉戰線上廣告
  • 四大主流廣告(電視・報紙・雜誌・廣播)主導線上廣告費:1061億日幣(前年比132.1%)
  1. 首次超越1000億日幣 ,連續2年達到2位數成長
  • 數位新聞廣告費:213億日幣(前年比123.1%)
  1. 持續成長,上半年企業和媒體合作的內容,以及線上活動需求產生的預約型廣告成長,運用型廣告則減少。7月到9月東京奧運、怕奧導致新聞的PV(Page View)數量增加,運用型廣告也相對增加
  • 數位雜誌廣告費:580億日幣(前年比130%)
  1. 主要網站媒體的PV/UU(Unique User)數量,以及SNS媒體帳號數量增加
  2. 線上活動、線上研討會增加,擁有廣告主廣播內容製作,影音製作投稿等出版編輯、內容製作的能力、線上用戶提升能力的廣告企劃已成為常態,帶動數位雜誌廣告成長
  3. 線上社區圈粉事業,漫畫,元宇宙,NFT等具備高度價值的內容變現事業開發也增加
  • 數位廣播廣告費:14億日幣(前年比127.3%)
  1. Podcast、Radiko等平台廣告費用增加
  2. Spotify的Premium 廣告也增長
  • 數位電視廣告費:254億日幣(前年比146.8%)
  1. 數位電視化下的數位電視影音廣告急遽成長
△EC平台廣告費:1631億日幣(前年比123.5%)
  1. 居家防疫導致線上購物需求增加,EC平台廣告費用也上升
  2. 居家防疫,遠端工作,學生遠端教育等需求,導致日常生活用品,食物,生活家電,衣服,書籍,玩具流通量增加
  3. 特定平台的點數還原率增加,促進購買需求,也導致廣告費用提升
△線上廣告製作費:3850億日幣(前年比113.2%)
  1. 疫情後習慣線上購物的生活模式,加上企業推動數位轉型,使數位廣告內容製作需求成長
  2. 影音內容製作的成長最為顯著。SNS平台上發布的影音內容製作等高品質影音內容製作需求增加
其他廣告推廣費:1兆6408億日幣(前年比97.9%)
△屋外廣告費:2740億日幣(前年比100.9%)
  1. 後疫情時代外出增加,時尚、醫療、娛樂等廣告需求陸續回復
  2. 長期看板的需求回復,其他則仍低迷
  3. 短期看板的需求集中在市中心較熱鬧的大型看板OOH廣告,尤其是3D的大型看板廣告造成話題
△交通廣告費:1346億日幣(前年比85.8%)
  1. 廣告需求集中在大型車站的鐵路、海報、數位化看板等OOH廣告。超戰中整體廣告投放量減少,不過數位化廣告看板的需求則增加
  2. 機場廣告整體低迷,國內線雖然旅遊逐漸復甦,廣告需求和去年比仍為負成長
  3. 東京奧運雖然為遠端觀看,主要車站仍有相關廣告的投放
  4. 飲料產品減少,美容、遊戲、SNS影音廣告、雲端服務、外賣等廣告則仍然有需求
  5. 計程車廣告隨著數位化增加,需求也增加
△傳單廣告費:2631億日幣(前年比104.2%)  
  1. 居家防疫需求增加,首都圈廣告需求增加
  2. 超市、大型購物中心、家電量販店等零售需求增加。飲食、旅遊、遊戲需求則減少,外賣服務、宅配食材的需求則增加。二手銷售商店的需求也增加
  3. 線上購物的保養美妝、金融保險大幅增加
  4. 教育、不動產則減少
△DM廣告費:3446億日幣(前年比104.7%)
  1. 保險業者的DM廣告服務需求增加
  2. 客製化DM廣告增加
  3. 只透過線上廣告無法進行用戶目標分割的需求,則透過DM廣告進行,需求增加
△免費期刊廣告費:1442億日幣(前年比93.7%)
  1. 疫情影響,以往在車站設置的免費期刊區的需求減少,不過眾議院選舉相關新聞內容則需求增加
  2. 各區域的數位內容編輯、製作服務的需求有增加趨勢
△POP廣告費:1573億日幣(前年比94.9%)
  1. 線下推廣需求隨著疫情減少,店面使用的廣告產品需求下降。隨著品牌方導入銷售工具,整體下降
  2. 線下POP需求雖然減少,重視用戶體驗的商家對於數位看板、虛擬實境需求有增加趨勢
△活動展示影像廣告費:3230億日幣(前年比93%)
  1. 雖然2020年大型活動中止以及延期,不過在東京奧運的舉辦下,廣告費用產生1372億,去年比達到126%增加
  2. 文化設施、百貨商店、辦公室裝修等需求雖然有增加,大型活動舉辦停止之下,整體仍為負成長
  3. 影像關聯則因線上研討會需求增加,影音內容製作需求增加
  4. 電影院由於上半年休館,需求低迷。下半年漸漸回復
其他廣告推廣費:不包含在日本廣告費用中
  • 商業印刷市場:1兆7800億日幣(前年比101.7%)
  1. 海報印刷物、和去年比為101.9%成長
  2. 觀光客減少以及商業設施飲食行業的歇業,導致紙本廣告需求下降
  3. 大型印刷公司和去年比成長持平,中小型印刷公司則為負成長
  • Posting海報市場
  1. 疫情需求之下政府機構需要公告的紙本需求增加,PCR以及疫苗接種通知需求增加
  2. 主要都市圈的居家防疫需求,導致需求增加
  3. 其他地區的徵才、不動產相關傳單需求增加
  • DM製作市場
隨著面對面銷售需求降低,DM廣告內容製作的需求增加
※以上資料出處:https://www.dentsu.co.jp/news/release/2022/0224-010496.html
以上為日本電通公司針對日本總體廣告,整理出來的2021年廣告市場報告,由於2021年正好為日本疫情復甦期,許多廣告和去年相比皆為正成長。這份報告不是在日本具體執行廣告投放時的操作教學,也無法傳達各種產品、服務應該透過甚麼廣告類型進行推廣,是一份可以協助行銷人了解:
  • 日本廣告種類
  • 各種類廣告隨著數位化的市場變化
的一份報告。對於具體進行廣告投放操作方法,或是各種產品、服務進入日本市場的戰略、行銷推廣全方位內容,我會再陸續用各篇文章分享給各位。
希望以上信息能夠幫助想要進入日本市場的各家品牌,各位行銷人,對日本廣告領域有初步的認識。
avatar-img
2會員
4內容數
怎麼將產品成功銷售到日本?如何在日本做行銷?筆者在日本線下銷售,產品開發,一直到日本線上行銷領域深耕多年,此專題是將「在日本廣告媒體現場的所學所聞」集結而成的第一線內容,歡迎對出海日本有興趣的各位讀者訂閱,彼此切磋學習。
留言0
查看全部
avatar-img
發表第一個留言支持創作者!
你可能也想看
Google News 追蹤
Thumbnail
這是張老師的第三本書,我想前二本應該也有很多朋友們都有讀過,我想絕對是受益良多,而這次在書名上就直接點出,著重在從投資的角度來切入
Thumbnail
今年6月30日前發放的1000個香港配額將到期,運輸署今日宣佈,現重新發放該批次的配額,有效期不超過三年,至2027年6月30日止。成功獲發配額的人士預計最早可於今年7月1日起陸續使用大橋往來港澳。申請資格維持不變,詳情可在香港政府一站通網頁查詢。
Thumbnail
2021/05/29 根據會後釋出的厚重公報,外長會的議題依序區分為俄羅斯、烏克蘭、中國、白俄羅斯、印度太平洋地區、北韓、東海與南海等項目。儘管拜登就職以來多次說中國是美國本世紀最重要的競爭者,公報卻把「俄羅斯」放在首章,中國則排在第六章。
Thumbnail
2021年有抽到股票富邦金、三商壽、光洋科,所以2021總共賺....... 2021整年大多頭,感覺怎麼買怎麼賺,可是都沒吃到長長的一段,自己也沒什麼經驗,都憑看k線和感覺做股票,並大概知道它是什麼產業的來下單買股,因為對股票不熟悉,也沒景氣循環股的概念,所以常賺個幾千就跑,賠了就向下攤....
還是沒有辦法對叫罵聲免疫。 就算不是我家。
Thumbnail
文章來源:https://zagdim.com/2021年澳洲物業市場報告有咩啟示投資後市該如何選 許多地區的銷售日數和發展商的折扣率仍然緊張,反映出強勁的買家需求持續超過物業庫存水平。 可經以下連結購買完整報告
Thumbnail
對於全球金融市場來說,新冠病毒大流行的第二年幾乎與第一年一樣具有戲劇性。 股市多頭一直牢牢掌控着市場,能源和食品價格飙升推高了通脹,令債券市場動蕩不安,中國至關重要的科技和房地産闆塊的市值蒸發了1萬億美元。 金價下滑,玉米勁升25%,糖上漲20%,咖啡飙升67%。 引用自JRFX官網
Thumbnail
大家好,我是在東京當B2B公司的產品設計師的Sam👋 我也不是唯一一個在日本的台灣設計師,不過我發現目前中文比較少聚焦在日本當地IT公司與產業的資訊,所以想要來開始一個系列跟大家分享一下日本IT產業產品設計的現況~ 第
Thumbnail
這是張老師的第三本書,我想前二本應該也有很多朋友們都有讀過,我想絕對是受益良多,而這次在書名上就直接點出,著重在從投資的角度來切入
Thumbnail
今年6月30日前發放的1000個香港配額將到期,運輸署今日宣佈,現重新發放該批次的配額,有效期不超過三年,至2027年6月30日止。成功獲發配額的人士預計最早可於今年7月1日起陸續使用大橋往來港澳。申請資格維持不變,詳情可在香港政府一站通網頁查詢。
Thumbnail
2021/05/29 根據會後釋出的厚重公報,外長會的議題依序區分為俄羅斯、烏克蘭、中國、白俄羅斯、印度太平洋地區、北韓、東海與南海等項目。儘管拜登就職以來多次說中國是美國本世紀最重要的競爭者,公報卻把「俄羅斯」放在首章,中國則排在第六章。
Thumbnail
2021年有抽到股票富邦金、三商壽、光洋科,所以2021總共賺....... 2021整年大多頭,感覺怎麼買怎麼賺,可是都沒吃到長長的一段,自己也沒什麼經驗,都憑看k線和感覺做股票,並大概知道它是什麼產業的來下單買股,因為對股票不熟悉,也沒景氣循環股的概念,所以常賺個幾千就跑,賠了就向下攤....
還是沒有辦法對叫罵聲免疫。 就算不是我家。
Thumbnail
文章來源:https://zagdim.com/2021年澳洲物業市場報告有咩啟示投資後市該如何選 許多地區的銷售日數和發展商的折扣率仍然緊張,反映出強勁的買家需求持續超過物業庫存水平。 可經以下連結購買完整報告
Thumbnail
對於全球金融市場來說,新冠病毒大流行的第二年幾乎與第一年一樣具有戲劇性。 股市多頭一直牢牢掌控着市場,能源和食品價格飙升推高了通脹,令債券市場動蕩不安,中國至關重要的科技和房地産闆塊的市值蒸發了1萬億美元。 金價下滑,玉米勁升25%,糖上漲20%,咖啡飙升67%。 引用自JRFX官網
Thumbnail
大家好,我是在東京當B2B公司的產品設計師的Sam👋 我也不是唯一一個在日本的台灣設計師,不過我發現目前中文比較少聚焦在日本當地IT公司與產業的資訊,所以想要來開始一個系列跟大家分享一下日本IT產業產品設計的現況~ 第