給我30秒擄獲你的心！廣告大師威廉．伯恩巴克的ROI理論

撰文：柯語筑

1960年代的美國掀起一場廣告創意革命，有別以往商業性平鋪直述的廣告思維，創作者們開始訴求廣告的藝術價值及手法上的銳意創新，徹底改變了廣告的風貌。DDB廣告公司創辦人之一的威廉·伯恩巴克正是廣告創意革命的重要旗手。

威廉‧伯恩巴克認為廣告的本質是說服的藝術，而不是科學實驗──它來自靈感和創意，要能夠吸引消費者的興趣，並激發他們內心的渴望。他拋棄規則，使用大膽的語言表達前所未見的概念，以簡潔留白的畫面呈現自成一格的設計感。他的廣告永遠出人意表，充滿幽默、機智和獨創性。

威廉·伯恩巴克有一套著名的ROI廣告創意理論，主張廣告應具有三個重要元素：「關聯性 （Relevance）」、「原創性（Originality）」以及「震撼力（Impact）」。

筆者以2019年「4A創意獎」廣告得獎作品為例，介紹ROI理論。

威廉·伯恩巴克曾說：「做廣告之前得徹底了解代理的商品 ──的聰明才智，你的煽動力、想像力與創造力都要從對商品的了解中產生。」商品廣告的目的是向消費者宣傳產品，使廣告擁有與商品及目標受眾的高度關聯性。「你不能向一個沒在聽的人行銷。」運用受眾熟悉的的人事物素材，能生動具體地表現商品的個性特徵與優點，讓廣告具聯想及理解性。

各色新鮮蔬果傳達波蜜果菜汁的「健康、營養」，選角年輕演員則是考慮到目標族群的年齡層。廣告中創意總監的思維正是塑造廣告的關聯性――要「打」到消費者。這則廣告妙就妙在，它把廣告拍攝現場的對白和背後的思維呈現予觀眾，讓原本直白露骨的手法（打年輕人、上字幕）饒富趣味，正是ROI理論的另一個重點：原創性。

身為廣告藝術派的大師，伯恩巴克強調比起「說什麼」（What to say），更重要的是「如何說」（The way you say it）。

回顧2013年金城武為長榮航空公司代言的廣告「I See You」，秀麗山川、文藝古城及印有公司標誌的班機飛在雲層中的畫面是航空公司常見的廣告操作模式。中華航空公司的廣告卻跳脫了常規的禁錮，以有形無形的「旅行紀念品」帶出廣告最後的結語「你永遠不知道旅行會為你的生命帶來什麼，讓我們去找出答案吧！」簡單的元素巧妙地重新組合，令人耳目一新，更喚醒目標受眾的旅行夢。

每一間公司都想傳達自己是最佳選擇，究竟誰能打動消費者，拍攝手法的創意和敘事角度的獨到至關重要。突破慣有的思維，開創獨樹一幟的風格，才有機會區別於其它競爭者，原創性可說是品牌形象塑造的根本條件。

一則具有震撼力的作品，挑戰廣告創作者如何在短秒數內撼動消費者的心扉，取得情感上的共鳴，以達到預期的廣告效果。

此則廣告快速切換的畫面呈現運動員充滿力道的動作，搭配緊湊的音樂節奏，在視覺和聽覺上帶來刺激感。值得注意的是，廣告開頭棒球教練說道：「聽說，我們台灣人太客氣了？」年輕運動員們接續一次次重複「不客氣了」，同時喚起消費者對國家風俗文化、青春熱血回憶的共鳴。

在ROI理論，關聯性、原創性和震撼力在作用上各有不同，卻存在相當緊密的連結－關聯性為廣告的基本訴求定位、原創性有如廣告吸引人的靈魂、震撼力則為廣告最有利的武器－三者相輔相成，成就了廣告的完整度和生命力。

威廉·伯恩巴克率先將廣告定義為一種藝術，他的ROI理論體現60年代廣告思維的轉變，從產品到消費者，從科學到藝術，從商業訴求到創作表現，是廣告史上標誌性的理論變革和創新。他不只點燃廣告創意革命，還燃起人們心中的創意之火，鼓勵我們挑戰嶄新獨特的走向。

核稿編輯：管之岑 行銷編輯：高珮珊