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2020 年坎城創意節終身成就獎得主 Mary Wells Lawrence

2020/06/28閱讀時間約 7 分鐘
2020 年 6 月 25 日,坎城創意節透過網路直播,將終身成就獎頒發給 Mary Wells Lawrence。次日,以設計 “I ♥ NY” 知名的設計師 Milton Glaser 在生日當天以 91 歲高齡逝世,媒體大力報導 Glaser 是 “I ♥ NY” 之父,卻忘了當初想出 “I ♥ NY” 這句廣告詞的 “I ♥ NY” 之母 Mary Wells Lawrence。也很少人知道這位職業生涯成就彪炳的女創意人也同時創辦了紐約證交所第一個執行長為女性的上市公司。
Mary Wells Lawrence 1928 年生(比 Glaser 大一歲,今年 92 歲),生於美國俄亥俄州一個人口不到七萬人的城市。Mary 在 1940 年代就讀匹茲堡卡內基科技學院時認識主修工業設計的學生 Burt Wells,在 25 歲時跟 Burt 結婚,這是 Mary 兩個夫姓中的第一個 Wells 的來源。她在兩年後的 1951 年進入廣告業,當時是擔任 McKelvey’s 百貨公司的廣告文案。
1952 年,Mary Wells 搬到紐約,並當上梅西百貨廣告經理。然後在 1953 年到 McCann Erickson 擔任撰文。1957 年跳槽到 DDB 並在那裡待了七年。之後到 McCann 時的老同事 Jack Tinker 新創辦的廣告集團 Jack Tinker 與夥伴工作。在這時遇到她生涯的重要客戶 Braniff 國際航空公司。
當時,全球航空業的飛機全都是露出金屬裸色的鐵皮殼飛機,而 Mary 提出了「The End of Plain Plane」的口號,為 Braniff 的每一架飛機漆上不同的亮彩,並向乘客保證「有可能每一次都搭上不同顏色的飛機」並重新設計 Braniff 空服員的制服以及飛機內的家具。彩繪飛機、機內設計和空服員的設計師制服至今仍是航空業的行銷手法之一,而第一位提出這創意的,就是 Mary Wells。
Mary 與客戶 Braniff 總經理 Harding Lawrence 因工作結緣,並在 1967 年跟之前已經離婚一次又重新再結婚的前夫 Burt Wells 再度離婚,嫁給 Harding Lawrence。她之前跟 Wells 生了兩個小孩,後來則跟 Lawrence 共生過四個小孩。
1966 年,在 Braniff 航空廣告行銷為該公司締造光輝業績的成功下,Mary 和兩位合夥人創辦了自己的廣告公司 Wells Rich Greene,Mary 擔任總裁。當時他們的客戶名單包括 American Motors、Cadbury Scheeppes、IBM、MCI Communications、泛美航空、Trans World 航空、P&G、Ralston Purina、RC 可樂、以及 Sheraton 旅館集團。Braniff 航空也一直到 1968 年都是 Wells Rich Greene 的客戶。也在 1968 年,「全廣告服務公司」Wells Rich Greene 在紐約證交所提出 IPO。(不過主要因為 Mary 本人對股票上市,對於公司的掌控要交出去這件事覺得很不舒服,後來 Wells Rich Greene 申請下市,一直到 1990 年因為 Mary 退休,才售給 BDDP 集團。)
到了 1969 年,Mary 是廣告業收入最高的主管。並被美國副總統和總統邀先後邀請進入包括「美國人的關鍵選擇委員會」,並在華盛頓經濟高峰會代表美國商界與會。
1969 年時的 Mary(版權說明:By Wells Rich Greene - From my own personal collection called Braniff Flying Colors Collection., CC BY-SA 3.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=33137049)
在廣告創意生涯中,Mary 個人的名作包括 Alka-Seltzer 泡騰錠的「噗噗哧哧」(Plop Plop, fizz fizz)廣告等(下面的坎城 Lions Live 影片有她的作品剪輯)。
而 Alka-Seltzer 泡騰錠製作的「我不敢相信我全部吃掉了!」也是出自 Mary 治下的Wells Rich Greene——“I can't believe I ate that whole thing” 變成美國人最愛引用的廣告金句。這句話具體聽說是文案 Howie Cohen 的老婆想出來的,他有在這次坎城創意節向 Mary 致敬的影片中出現。故事說 Howie Cohen 去倫敦拍片時,因為倫敦拍片的習慣就是會準備超級豐盛拍片現場大餐,Howie Cohen 說他是猶太人,給什麼就吃什麼,但他吃到快撐死,跟老婆抱怨「我不敢相信我全部吃掉了!」老婆回答「這就是你下一個 Alka-Seltzer 廣告啊!」)【*警語:本文目的為介紹經典廣告作品,無意推廣任何醫療產品。】
1967 年,紐約州(不只是紐約市)邀請 Wells Rich Greene 為紐約州推廣旅遊 Mary Wells Lawrence 和該公司當時的創意總監 Charlie Moss 想出了簡潔有力的「I Love New York」廣告詞與系列廣告。紐約州當時的旅遊局副局長 William S. Doyle 在系列廣告影片與廣告歌推出後,邀請設計師 Milton Glaser 在「I Love New York」廣告詞的基礎上設計一個識別,Glazer 在前往 Wells Rich Greene 的路上在一個信封背後畫出了 “I ♥ NY” 的草圖,並無償提供給個案使用。據說他原本認為反正這個案大概走個兩星期就下線了。沒想到 I ♥ NY 成為紐約的象徵,並被無數人用在各種 I ♥ XX 設計上。
Mary Lawrence 一直到 1990 年,她 72 歲時,才停止擔任 Wells Rich Greene 的執行長,該公司隨後賣給法商 Boulet Dru Dupuy Petit,更名 Wells Rich Greene BDDP,BDDP 集團也是在坎城創意節很活躍的創意公司,1998 年停止營運。
2020 年,坎城創意節將終身成就獎(Lion of St. Mark 聖馬克之獅獎)透過連線方式頒發給現年 92 歲的 Mary Wells Lawrence 。並邀請她明年要親自來到坎城創意節,以現場的方式再度領取聖馬可之獅獎。以下是這一場連線的錄影,其中有許多 Mary Wells Lawrence 名作的剪輯,和坎城創意節董事長 Phil Thomas 跟現在 92 歲的 Mary 的對話(包括她說很氣現在的年輕女性都不像她那樣有企圖心,想要有私人生活、想要有時間陪小孩等生活樂趣,92 歲的 Mary 說——工作就是樂趣啊!工作那麼有樂趣⋯⋯):
由於機會難得,也附上坎城創意節提供的 Mary 的一些相片。最前面那張 1969 年的相片則好像是她自己提供給維基百科讓大家免費使用的。
Mary Wells Lawrence,坎城創意節提供
Mary Wells Lawrence,坎城創意節提供
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