侯斯頓傳奇(1)- 初創品牌成名三步殺

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「我要成為第一個提供完整服務的人」、「我不想承認任何一款設計是我公司的!媽的真丟臉!」。Halston有著令人難以忽略的個人魅力,而以其為名的品牌「HALSTON」的成立過程又有哪些即便到了現在,仍極具參考價值呢?

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本文於2021/6/13首刊於品牌視角官網,點擊閱讀更多品牌相關文章

影集&品牌介紹
2021 Netflix 最新影集「侯斯頓傳奇(Halston)」講述美國傳奇設計師Roy Halston Frowick 一生的傳奇故事。「HALSTON」這個名字如何成為1970、1980年代的美國時尚代名詞,卻又在奢侈品、毒品與性的無可自拔之間,讓Halston走下神壇。
劇情講述Halston創立到離開品牌這段期間的故事。雖然以人物故事為主,但也能一窺品牌創立、成名、經營、轉型等各階段的戲劇化轉折。劇中更多次出現Halston與David Mahoney 在「品牌理念」與「商業經營」兩大立場的激烈碰撞及精彩對話。
以其為名創立的「HALSTON」品牌,目前在創意長Robert Rodriguez的帶領下,至今仍持續為女性打造奢華生活風格。
*名詞使用及代表:Halston = Roy Halston Frowick;「HALSTON」=品牌

我們在影集第一集中,發現Halston在短短時間內成立「HALSTON」到讓其成名最關鍵的三個關鍵步驟。劇中Halston也許不是刻意為之,但我們事後看來,這套品牌成名三步殺卻能當作給所有新創品牌參考的精彩範本。

第一步:找到未開發的疆域-品牌獨特性

Halston與他在劇中的第一位戀人Ed Austin解釋創立品牌的計畫時舉了一個例子。

當年 Ralph Lifshitza帶著比起他領帶還寬2.5公分、標籤上寫著POLO的產品,到布魯明戴百貨公司談論上架,卻遭到百貨公司要求下修寬度(跟常見規格相同)、換上百貨公司的 LOGO,Ralph Lifshitza當下拒絕。事隔半個月後,布魯明戴百貨反悔,他們喜歡 Ralph Lifshitza的領帶,不僅同意保留原設計,同時要求設計搭配的襯衫。

Ralph Lifshitza後來改名Ralph Lauren,也就是目前知名品牌Ralph Lauren的創辦人。

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劇中對於Ralph Lauren創立的故事一定簡化許多,但卻透露出品牌是否有機會嶄露頭角的核心關鍵-獨特性。

從下方引述Halston與百貨公司高層的對話中能找到「HALSTON」在當時切入的兩個獨特性。首先,美國當時還沒有品牌提供完整的高級女裝訂製服務;其次,當時的時裝主流應該還是以歐洲為首,美國尚未發展出屬於自己的時裝風格。

我要成為第一個提供完整服務的人。當女人來找我,我提供完整高級的訂做女裝服務。讓她從頭到腳都穿我的作品,衣服、內衣、內褲、褲襪、鞋子…。沒有人想要仿冒的歐洲貨了,如果波道夫古德曼百貨能提供美國第一套高級訂製服呢 ?

這就是最初成就「HALSTON」的品牌獨特性。

有趣的是,「獨特性」想的容易,執行起來卻很難。即便最有想法的人,都有可能落入刻板的窠臼。最初Halston幫波道夫古德曼百貨設計的女裝並不受歡迎,在招募時裝插畫家Joe Eula時,Joe Eula直率的講出「你想變成巴黎世家,可是這個品牌早就存在了。我們必須想出你的獨到之處,要讓我看到全身打扮無懈可擊的美女時,能說『那是HALSTON的作品』」。

品牌獨特性並不是靈光乍現、紙上談兵,除了思想要跳脫框架,執行上也需要跳脫框架。想要提供低價產品,可能需要從製程創新(Ford)、想要提供完美使用體驗,可能需要從品牌生態圈創新(APPLE)、想要提供顛覆性的創新科技,可能需要從物理原理找到突破口(TESLA)。

而在執行過程中,需要不斷反覆檢視,品牌的各種行為是否正在實現當初設定的品牌獨特性。

第二步:你(可能)會失敗,但必須夠堅持

堅持或妥協,是亙古兩難的選擇。就像上面提到的,獨特性不是說了就會發生的事。在追求獨特性的過程中,會遇到各種挑戰,無論是設計、可行性、期程、評論、市場接受度,等等。品牌一定會遭遇挑戰,而且有很大的風險會失敗,你可以妥協、可以決定放棄追求獨特性,成為一個跟平均值差不多的產品或服務。

但你也可以選擇堅持。Halston在面對第一次的夏裝發表會時,選擇了「堅持」。

劇中,在距離夏裝發表會約兩週前,Halston對於所有手上有的設計全部不滿意,並因此大發雷霆。這時Joe跟Elsa (劇中的模特)已經準備以現有的設計妥協,但Halston則說了:

我不想承認任何一款設計是我公司的!媽的真丟臉!
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這就是堅持,要追求品牌獨特性就不能只是落在文字上的口號或標語,而是要清楚知道自己想要呈現給客戶的產品樣貌、品質、質感、態度、樣式、風格,等等。

不要忘了,當品牌想要提供某種獨特性時,就意味著你正在與某個存在已久的認知進行對抗。你會遇到有一群人告訴你「你不行」,你需要有足夠的信心與勇氣來堅持自己想實現的目標。

有趣的是,縱觀知名的品牌創辦人,會發現他們都對於某些環節有異於他人的偏執。但往往正是這樣的堅持,成就了一個又一個帶領社會突破框架的品牌。

第三步:One good shot - 命中有影響力的小眾

當你堅持、也做出理想的產品後,品牌需要創造聲量。你需要鎖定的目標群眾,可能比想像中的還要小。

Halston還在設計女帽時,因為第一夫人賈桂琳甘迺迪(Jackie Kennedy)配戴其設計的Pillbox Hat而成為當時風潮。對於新創的「HALSTON」品牌而言也是如此,劇中「HALSTON」推出夏裝後,跟當時設計師Joel說了這樣一段話:

只要找到一個人,一個社交名流,就能扭轉乾坤,只要找對人穿上我的設計,所有美國女人就會穿我的衣服。只要讓紐約市最上流的社交名媛點頭就夠了。

而Halston口中的「對的人」,就是當時美國社交名媛,被喻為紐約第一絕色的貝比·佩利(Babe Paley),「HALSTON」也因此成功打響名號。

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這樣的操作其實很反直覺,因為在品牌不夠有知名度時,要接觸到有影響力的人其實難度很高。因此更多人會選擇先從家人、朋友下手,因為難度低、成本低,但是卻更容易形成同溫層,品牌因此創造不出影響力。

近期新興的社交媒體Clubhouse,採用的也是相同的策略。有限度的開放,邀請像是Elon Musk等具有巨大影響力的人士當作第一批使用者,創造出聲量、帶動飢餓行銷的綜效。

當然,聲量帶來的爆炸性成長伴隨而來的就是各方面的檢視,不過那是後面的題目了。

「侯斯頓傳奇」第一集的標題:「成為侯斯頓」,劇情內容與標題可以說是高度緊扣,在一集的長度中就介紹了「HALSTON」品牌的成立與成名。這一套三步操作,即便放在現今也都是很好的參考作法。

第一集的內容就聊到這,接下來也會在每一集中挑出更多品牌概念跟大家探討分享

本文於2021/6/13首刊於品牌視角官網,點擊閱讀更多品牌相關文章

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