侯斯頓傳奇(1)- 初創品牌成名三步殺
閱讀時間約 7 分鐘
「我要成為第一個提供完整服務的人」、「我不想承認任何一款設計是我公司的！媽的真丟臉！」。Halston有著令人難以忽略的個人魅力，而以其為名的品牌「HALSTON」的成立過程又有哪些即便到了現在，仍極具參考價值呢？
本文於2021/6/13首刊於品牌視角官網，點擊閱讀更多品牌相關文章
影集＆品牌介紹2021 Netflix 最新影集「侯斯頓傳奇（Halston）」講述美國傳奇設計師Roy Halston Frowick 一生的傳奇故事。「HALSTON」這個名字如何成為1970、1980年代的美國時尚代名詞，卻又在奢侈品、毒品與性的無可自拔之間，讓Halston走下神壇。劇情講述Halston創立到離開品牌這段期間的故事。雖然以人物故事為主，但也能一窺品牌創立、成名、經營、轉型等各階段的戲劇化轉折。劇中更多次出現Halston與David Mahoney 在「品牌理念」與「商業經營」兩大立場的激烈碰撞及精彩對話。以其為名創立的「HALSTON」品牌，目前在創意長Robert Rodriguez的帶領下，至今仍持續為女性打造奢華生活風格。＊名詞使用及代表：Halston = Roy Halston Frowick；「HALSTON」=品牌
我們在影集第一集中，發現Halston在短短時間內成立「HALSTON」到讓其成名最關鍵的三個關鍵步驟。劇中Halston也許不是刻意為之，但我們事後看來，這套品牌成名三步殺卻能當作給所有新創品牌參考的精彩範本。
第一步：找到未開發的疆域-品牌獨特性
Halston與他在劇中的第一位戀人Ed Austin解釋創立品牌的計畫時舉了一個例子。
當年 Ralph Lifshitza帶著比起他領帶還寬2.5公分、標籤上寫著POLO的產品，到布魯明戴百貨公司談論上架，卻遭到百貨公司要求下修寬度（跟常見規格相同）、換上百貨公司的 LOGO，Ralph Lifshitza當下拒絕。事隔半個月後，布魯明戴百貨反悔，他們喜歡 Ralph Lifshitza的領帶，不僅同意保留原設計，同時要求設計搭配的襯衫。
Ralph Lifshitza後來改名Ralph Lauren，也就是目前知名品牌Ralph Lauren的創辦人。
劇中對於Ralph Lauren創立的故事一定簡化許多，但卻透露出品牌是否有機會嶄露頭角的核心關鍵-獨特性。
從下方引述Halston與百貨公司高層的對話中能找到「HALSTON」在當時切入的兩個獨特性。首先，美國當時還沒有品牌提供完整的高級女裝訂製服務；其次，當時的時裝主流應該還是以歐洲為首，美國尚未發展出屬於自己的時裝風格。
我要成為第一個提供完整服務的人。當女人來找我，我提供完整高級的訂做女裝服務。讓她從頭到腳都穿我的作品，衣服、內衣、內褲、褲襪、鞋子…。沒有人想要仿冒的歐洲貨了，如果波道夫古德曼百貨能提供美國第一套高級訂製服呢 ?
這就是最初成就「HALSTON」的品牌獨特性。
有趣的是，「獨特性」想的容易，執行起來卻很難。即便最有想法的人，都有可能落入刻板的窠臼。最初Halston幫波道夫古德曼百貨設計的女裝並不受歡迎，在招募時裝插畫家Joe Eula時，Joe Eula直率的講出「你想變成巴黎世家，可是這個品牌早就存在了。我們必須想出你的獨到之處，要讓我看到全身打扮無懈可擊的美女時，能說『那是HALSTON的作品』」。
品牌獨特性並不是靈光乍現、紙上談兵，除了思想要跳脫框架，執行上也需要跳脫框架。想要提供低價產品，可能需要從製程創新（Ford）、想要提供完美使用體驗，可能需要從品牌生態圈創新（APPLE）、想要提供顛覆性的創新科技，可能需要從物理原理找到突破口（TESLA）。
而在執行過程中，需要不斷反覆檢視，品牌的各種行為是否正在實現當初設定的品牌獨特性。
第二步：你（可能）會失敗，但必須夠堅持
堅持或妥協，是亙古兩難的選擇。就像上面提到的，獨特性不是說了就會發生的事。在追求獨特性的過程中，會遇到各種挑戰，無論是設計、可行性、期程、評論、市場接受度，等等。品牌一定會遭遇挑戰，而且有很大的風險會失敗，你可以妥協、可以決定放棄追求獨特性，成為一個跟平均值差不多的產品或服務。
但你也可以選擇堅持。Halston在面對第一次的夏裝發表會時，選擇了「堅持」。
劇中，在距離夏裝發表會約兩週前，Halston對於所有手上有的設計全部不滿意，並因此大發雷霆。這時Joe跟Elsa (劇中的模特)已經準備以現有的設計妥協，但Halston則說了：
我不想承認任何一款設計是我公司的！媽的真丟臉！
這就是堅持，要追求品牌獨特性就不能只是落在文字上的口號或標語，而是要清楚知道自己想要呈現給客戶的產品樣貌、品質、質感、態度、樣式、風格，等等。
不要忘了，當品牌想要提供某種獨特性時，就意味著你正在與某個存在已久的認知進行對抗。你會遇到有一群人告訴你「你不行」，你需要有足夠的信心與勇氣來堅持自己想實現的目標。
有趣的是，縱觀知名的品牌創辦人，會發現他們都對於某些環節有異於他人的偏執。但往往正是這樣的堅持，成就了一個又一個帶領社會突破框架的品牌。
第三步：One good shot - 命中有影響力的小眾
當你堅持、也做出理想的產品後，品牌需要創造聲量。你需要鎖定的目標群眾，可能比想像中的還要小。
Halston還在設計女帽時，因為第一夫人賈桂琳甘迺迪（Jackie Kennedy）配戴其設計的Pillbox Hat而成為當時風潮。對於新創的「HALSTON」品牌而言也是如此，劇中「HALSTON」推出夏裝後，跟當時設計師Joel說了這樣一段話：
只要找到一個人，一個社交名流，就能扭轉乾坤，只要找對人穿上我的設計，所有美國女人就會穿我的衣服。只要讓紐約市最上流的社交名媛點頭就夠了。
而Halston口中的「對的人」，就是當時美國社交名媛，被喻為紐約第一絕色的貝比·佩利（Babe Paley），「HALSTON」也因此成功打響名號。
這樣的操作其實很反直覺，因為在品牌不夠有知名度時，要接觸到有影響力的人其實難度很高。因此更多人會選擇先從家人、朋友下手，因為難度低、成本低，但是卻更容易形成同溫層，品牌因此創造不出影響力。
近期新興的社交媒體Clubhouse，採用的也是相同的策略。有限度的開放，邀請像是Elon Musk等具有巨大影響力的人士當作第一批使用者，創造出聲量、帶動飢餓行銷的綜效。
當然，聲量帶來的爆炸性成長伴隨而來的就是各方面的檢視，不過那是後面的題目了。
「侯斯頓傳奇」第一集的標題：「成為侯斯頓」，劇情內容與標題可以說是高度緊扣，在一集的長度中就介紹了「HALSTON」品牌的成立與成名。這一套三步操作，即便放在現今也都是很好的參考作法。
第一集的內容就聊到這，接下來也會在每一集中挑出更多品牌概念跟大家探討分享
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