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文化商業｜營運與行銷的關鍵節點：時裝周不只潮，它可是門好生意

2021 年由高級訂製服裝工會（La Fédération de la Haute Couture et de la Mode）主導的法國時裝周於一月底正式落幕後，即便全展以數位直播方式進行，美不勝收的服裝及展場設計一如往常掀起社群聲量，台灣社群如Mr. 布雷蕭或是時尚編輯的真心話對於各精品品牌秀場都有許多精彩評論，往年許多奇耙造型也都是眾多網友的吐槽焦點。不過，除了以消費者與社群曝光的行銷角度來看時裝周（Fashion week），這些時裝周的大秀對於企業而言，到底又有什麼商業效果？一年不只一場的時裝週，到底為什麼要如此大費周章？時裝週對於品牌的關鍵意義在何處？而一場耗費鉅資的時裝週，即便在防疫期間相對低迷的市場依舊如期進行，到底又可以為這些品牌帶來多少利潤呢？

掀開序幕，我們來從金碧輝煌的 Spring-Summer 2021 大秀說起。

Valentino Haute Couture Fashion Show, Jan 2021

時裝週作為一個成熟的商業生態系是如何運行的？

剛落幕的這場時裝週，在巴黎高訂工會的正式名稱中被定義為 La semain de la Haute Couture Printemps-Été 2021，也就是說，若要忠於原文，這週的秀場並不僅是「時尚服裝」大秀，而是時裝中價碼以及地位最高的「高級訂製服（Haute Couture）」大秀。我曾在過往文章〈時尚與精品不是同義詞：企業營運的定位策略（Positioning）〉一文中簡易提及，根據設計與生產方式的複雜維度，可以由下而上畫出一個服飾生產方式金字塔，分別為：服飾量產 Mass production、成衣 Ready-to-wear （Prêt-a-porter）、簡易定制 Made-to-measure、量身定制 Bespoke 等不同層級。而高級訂製服根據客製化程度，最有可能被歸類為最後兩類。可謂是服裝設計以及生產中最耗力耗時，最有階級象徵意義，也當然最昂貴的產品。

由於高級訂製服（Haute couture）同時也是設計師最能夠表現自己技法以及理念的作品，無論是創建自己的服飾品牌，並且全權操刀參加；或是成為特定品牌的首席設計師，在該品牌的主要概念下主導秀場呈現，通常都可以在時裝周博取業內聲望。許多設計師之所以被稱為在巴黎出道（début），決大部分都是指涉：在高訂時裝周時以設計師身份登場。如同〈日本的反叛美學〉，當初風靡巴黎的日本設計師三宅一生、山本耀司、川久保玲也曾走上高訂時裝周的舞台，獲得燦爛的掌聲。

高訂時裝周作為所有時裝周最具社會象徵意義，且開放大眾觀展的商業展演，僅在巴黎開展，且一年共有兩場：春夏（Printemps-Été，或是常被簡稱為 SS 的 Spring-Summer）與秋冬（Autumne-Hiver，或是常被稱為英文簡寫 AW 或是 FW）。但其實時裝週還有更多不同的設計展品，比如男裝以及成衣也是一年兩期，若加上早春專門為高端名媛旅行專用的衣著（Cruise），以及早秋（Pre-fall），甚至是特殊商務需求的城市展演，一年的時裝展就有八九場之譜。因應這些越來越多也越來越彈性的時裝秀，設計師以及這些精品時尚品牌可以說是全年無休。曾有評論說精品時尚產業（luxury-fashion）是勞力活，絕非浪得虛名。