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平台經濟系列|Uber如何在10年內打造一個估值超過900億的企業?

更新於 發佈於 閱讀時間約 7 分鐘

哈利熊 - 創業

想必大家對於Uber並不陌生,在2013年正式進軍台灣後,引發了很大的爭議,經過幾度波折後,終於在2019年12月在台灣合法營業。即使不認識Uber,相信大家對於Uber的子品牌Uber Eats可能也相當熟悉,不時就能看到背著綠色Uber Eats箱子的外送員在街上馳騁著。

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2009年在舊金山成立的Uber,在短短十年的時間內,估值超過900億美元,在全世界超過10,000個城市中提供服務。Uber是如何做到的呢?

雖然Uber至今為止仍然未開始獲利,但是儼然已成為共享平台中最受矚目的品牌。這一篇我們會著重於分析提供共享服務的Uber主品牌身上,帶大家看看Uber從2009年成立以來,走過了什麼樣的路,如何在市場中建立一席之地,而又是如何打破雞生蛋、蛋生雞的問題,招攬到第一批忠實用戶的。

「你按下一鍵,然後一輛黑色的車就會開過來。」

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Uber的共同創始人兼執行長Travis Kalanick曾經說:「起初,我們要做的是一個充滿生活風格的公司。你按下一鍵,然後一輛黑色的車就會開過來。」

大家還記得,在Uber或是現在大家熟知的叫車程式興盛以前,我們是怎麼叫計程車的嗎?

你可能會努力地在路邊向黃色車輛揮手,希望可以在預期的時間內叫到車,但如果遇到上下班巔峰時段或是下雨的時候,那就只能指望你今天的運氣不錯了。你也可以打給55688或是類似的計程車公司叫車,但是有時候打一通電話待機的時間,可能都夠你直接坐捷運的了。

而Uber與類似的平台,就是看準了過去我們叫計程車的這些痛點,打入了共享汽車的市場。

Uber的策略就是設計一款介面簡單、操作方便的手機程式app,一台手機,幾秒鐘的叫車步驟,讓乘客更快速、方便的抵達目的地。

Uber不像是一般的計程車公司,不是由公司直接提供載客服務,而是建立了一個交易型的平台,鼓勵有車的人成為可以載客的司機,透過平台快速的媒合到附近的乘客。而乘客呢,則可以在叫車車前就清楚整趟旅程的車資,甚至可以看到司機的資訊、評價等。Uber的車資是由內部系統計算的,採用浮動的價格,根據乘客叫車當下的供需決定。

除此之外,Uber的app連結Google的地圖,所以乘客可以精準的在app頁面上直接看到所在處附近所提供服務的車輛數量與位置、設定上車點。更棒的是,Uber的app會與信用卡連結直接扣款,乘客甚至不用帶錢包出門,或是在口袋放入大筆重重的零錢。

Uber的出現,大大改變了整個大眾運輸產業。

先從舊金山科技圈開始,快速建立口碑。

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舊金山當時擁有國內最惡名昭彰的計程車服務,因為不同公司、司機的素質總是參差不齊,所以當地叫車的體驗往往非常差。Uber看準了這一點,決定從舊金山切入市場。

首先,他們從矽谷科技圈著手,因為他們知道這些科技圈人士喜歡尋求不同的新工具或是服務,藉以提升生活的品質,或是擁有更好的生活體驗。

Travis Kalanick曾這樣形容Uber:「Uber以效率為重,優雅至上。這就是為什麼我要購買iPhone而不是普通手機的原因,為什麼我要去一家不錯的餐廳並多花一點錢。這都是為了體驗。」而對於這些注重生活品質的科技圈人士來說,Uber的出現再好不過了,幾秒鐘的時間內,就能擁有一個專屬司機來服務自己,減輕在舊金山叫計程車的痛楚。

而Uber也知道這群科技圈人士在社交圈是非常活躍的,在試了他們新產品、服務後,很容易與朋友、科技媒體分享,或是發在社群媒體上,增加品牌的曝光。所以在Uber早期成長階段,他們大量的贊助舊金山的科技講座、活動等等,為參加這些活動的賓客提供免費的承載服務,在客群中增加品牌意識。

而這樣的假設也是正確的,透過這樣的方式,Uber很快的招攬了一批躍躍欲試的新客戶,也在新創圈中打造了良好的品牌形象。

每個人都能成為品牌大使

早期的Uber並沒有花大錢做行銷,反而非常仰賴傳統的口耳相傳行銷模式。根據統計,95%的Uber乘客都是從其他的Uber使用者聽說Uber品牌。而每7個乘客中,就會透過口耳相傳創造一個新的用戶,換句話說,病毒係數為0.14。

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Uber從早期就一直有「推薦行銷計畫」,Uber使用者只要將Uber app推薦給朋友,就可以讓朋友們獲得免費的旅程,而自己則可以獲得旅程點數。這個作法成功的讓眾多Uber使用者主動的成為品牌大使,在賺取點數的同時,又快速的為Uber增加用戶數量。曾經還有一名Uber的超級粉絲透過這個計畫獲得了超過5萬美金的點數呢!

除了買家的推薦行銷計畫,Uber針對提供載客服務的司機也有專屬的推薦回饋,這個回饋制度會根據不同時間、不同國家有所調整。

比如說,之前Uber的一個推薦是這樣的:如果推薦的司機是用自己的車註冊成為Uber司機,那麼推薦人就可以賺取超過500美金的回饋,而如果推薦的司機是用租的車成為Uber司機,推薦人可以賺取最高$1750美金的回饋!

至今為止,Uber的推薦行銷計畫仍然是品牌行銷策略中的重要一環。

尋求大品牌策略合作機會

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除了上述活動贊助以及推薦行銷計畫,Uber還與一些大品牌策略聯盟,拓展新客戶的來源,提升現有客戶的使用體驗。

  • 與喜達屋酒店集團的SPG俱樂部合作,透過優步的消費可累積Starpoints。(2015)
  • 與美國銀行大品牌Capital One合作,讓特定銀行卡片類型的持有者享有Uber優惠。(2016)
  • 與Spotify合作,連結Spotify與Uber帳號,讓乘客在搭乘Uber時可以聽自己喜歡的歌。(2014)

雖然這幾年類似的競爭者品牌不斷跟進,但是Uber從來沒有停止成長,一直持續努力地拓展市場、提供加值服務項目,在各種風波中找到適合自己公司生存下去的最佳平衡點。Uber未來的發展會如何?我們拭目以待。

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