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安追說:如何讓納粹的車在美國大賣?他們不但成功了,更因此締造20世紀最偉大的廣告。

2021/04/23閱讀時間約 8 分鐘

我有一點錢,你有車嗎?

紐約時代廣場,1959 年。(Source
時間是 1959 年,距離二戰只過了 14 年。當年在戰場上的年輕士兵們正逐漸成為社會的中流砥柱。美國則迎來空前的經濟起飛,成為世界頂尖的「超級大國」(Superpower)。
平均收入提高,讓大眾開始有消費的本錢,也更注重生活品質。戰後嬰兒潮(Baby Boom)導致許多中產階級小家庭出現。也間接讓「汽車」逐漸從奢侈品轉為民生必須品。
1959 年的汽車工廠。(Source
當時,美國市面上最常見的汽車款式是「肌肉車」。所謂肌肉車,就是塊頭要大,排氣要大,功率要大,大就是唯一真理。每一年的新車都比前一年的舊款還要更大。
肌肉車大歸大,耗油量卻也驚人。對於那些剛想買車的小家庭就不是什麼好選擇了。精打細算的他們,對汽車的需求應該是:
  • 便宜
  • 耐用
  • 低油耗
  • 方便全家共乘
福斯金龜車,與他的設計師:費迪南德·保時捷。(Source
恰巧,福斯金龜車(Volkswagen Beetle)完全能滿足這些條件。唯一的問題是:這是一輛納粹的車。

深得元首喜愛,一台「人民的車」。

納粹高官們正把玩著金龜車模型。(Source
福斯金龜車是由保時捷創辦人費迪南德所設計。1930 年代,希特勒希望能夠讓德國每個家庭都有一輛車,這台車必須載得下一家五口(兩大三小),要有時速 100 公里,並且足夠便宜。
獲得納粹德國政府支持,費迪南德將這台車化為現實,從 1938 年開始生產。福斯金龜車又被稱為「人民的汽車」。不只是因為便宜,更因為研發者對設計、品管的堅持,金龜車的結構和引擎非常堅實,相當長壽。
戰後,飽受戰火摧殘的西歐正百廢待興,金龜車的超高 C/P 值剛好能滿足民生所需,成功熱銷。現在美國也出現類似的市場需求了,但它真的有機會賣進美國嗎?

遇事不決,廣告解決。

回到美國,幾乎沒有一家汽車代理商看好金龜車。一是因為它奇怪的外型,與肌肉車的美感截然不同,又是台小車;其二則是它純正的納粹血統。哪個美國人能夠接受昔日死敵的產品啊?
Bill Bernbach。(Source
然而,一家小型廣告公司卻決定接下這個不可能的任務,這間公司叫做 DDB(Doyle Dane Bernbach),當時成立剛滿 10 年。
做出決定的人是 DDB 的老闆 Bill Bernbach。
雖然金龜車是塊燙手山芋,客戶的預算又不高,但當時 DDB 的規模也不大,而每一個汽車廣告對代理商都是重大機會,如果能順利做成,或許 DDB 就能因此飛黃騰達。
Bill Bernbach 將這個難題丟給藝術執導 Helmut Krone,自己負責監督。全公司都沒人能搞懂老闆幹嘛接這個案子,Helmut Krone 也不例外。另一位藝術執導 George Lois 甚至想把客戶送來的樣品車撞爛。

Think Big?

「這就是汽車廣告該有的樣子!」(Source
當時,美國主流的汽車廣告仍然非常樣板,如果要做 TVC,就請一位當紅女歌星唱洗腦旋律的口水歌。如果做印刷,就以豪宅莊園作背景,擺張「又大又鮮豔」的彩色汽車圖畫。
早在 1950 年代,他們就知道汽車廣告的重點就是「奢華感」,至少市場反應顯示:所有消費者都愛這味。但很顯然,這玩法並不適用於外型既小又獨特,更講究 C/P 值的金龜車。
1952 年,雪佛蘭汽車(Chevrolet)聘請當時最紅的女歌手 Dinah Shore為自家廣告獻唱一曲,這首歌很快便家喻戶曉,也成為歌手的代表作:“See the USA in your Chevrolet”(在你的雪佛蘭裡看見美利堅)。
在那個年代,有「愛國」、「支持本地」這類精神的廣告仍然很有效。對金龜車深感絕望的 Helmut Krone 一度想破罐亂摔,也做類似這樣的內容。試圖幫它洗洗血統,讓金龜車可以「美國化」。
當然,這個點子被 Bill Bernbach 否定了。事實上,雖然 DDB 這間廣告公司在當時的規模不大,但卻跟其他對手很不一樣,他們已經先一步察覺到,廣告行業的未來決定在「創意」。他們也已經憑此成功為許多中小型客戶破局。
經過一番掙扎,Helmut Krone 最終還是重新振作,回頭看看金龜車吧,秉公而論,這真的是一輛很棒的車,只是有必要讓消費者用不同方式看待它。於是他提出了一個新想法,文案 Jullian Koenig 則幫忙把這個想法濃縮成兩個字。
Think small.
Source
整個廣告版面幾乎都是空白的,只有一台小小的金龜車;這則廣告與當時其他汽車廣告完全不同,它成功吸引世人討論。
這廣告很不尋常,在那個汽車廣告講究「越大越美」的年代,金龜車廣告反其道而行,不只小,更是小的過分。這麼做反而創造了兩項獨特優點。
1. 不走尋常路,抓住眼球。
若與當時其他的汽車廣告相比,這則廣告當然很鶴立雞群:它不僅背景單調,更反其道而行地縮小產品,甚至採用黑白印刷。看似「低調」的反常做法,卻成功將當時其他廣告的風頭都蓋過了。
一方面,以消費者的角度來看,這台小小的金龜車反而成為畫面中的最大重點,引發好奇心;而視線也會不由自主地被引導聚焦在車身。簡言之,這則廣告很吸睛。
2. 化劣勢為優勢,「小」有小的好。
另一方面,金龜車確實小得驚人,在當時如同異類,也是車商原先認為消費者不會買單的主因之一。“Think small” 不但不加遮掩,更凸顯這項特質,可說是「揚短補長」。
配合下方的文案,「因為小,所以省油。」消費者可以很直觀感受到:這是一台高性價比的車,也是一台精打細算的人都該考慮的車。
事實上,金龜車本來就是輛好車,不然就不可能在歐洲熱銷了。只是車商和外界難免已經被大車為主的思維框架住。但對於那一大批潛在的中產階級消費者們,這則廣告正是說中了他們心坎。
最終,這則以創意贏取眾人目光的廣告,似乎也成功讓大眾忘了追究金龜車的身世背景,因而為福斯順利開啟北美市場。
由 Jullian Koenig 寫下的這兩個字,成為後世廣告人不可不知的金句。“Think small” 為廣告界帶來難以想像的影響,它引發「創意革命」,也為廣告業界豎立新行規。
Source
在 “Think small” 之後,DDB 又接連為福斯金龜車做了許多頗受好評的經典廣告,這些廣告顛覆昔人的想像,也為 1960 年代美國廣告業的黃金時期揭開序幕,DDB 一戰成名,後來更成為美國最大的 4A 廣告公司之一。
“Think small” 與一系列 Campaign 也被雜誌《廣告時代》(Ad Age)評價為: 「20 世紀最偉大的廣告。」
而在許多廣告人心目中,這可能是世界上最好的廣告,沒有之一。
如果你和我一樣,是《廣告狂人》(Mad Men)的忠實粉絲,那你肯定看過這個片段:
我第一次看到這則 ”Think small“ 是在《廣告行銷自學聖經》。那時的我是個對廣告很感興趣,卻不得其門而入的小白;即便是在 21 世紀的今天,首次看到這則廣告,仍然大感驚豔。

看完這則廣告,我的想法是:
  1. 好的創意,才能成就好的廣告。(這是廢話嗎?我認為不是,因為這真的很重要。仔細回想:最近有哪一支廣告令你印象深刻的?為什麼呢?)
  2. 出色的創意,多半源自於深刻洞察、挖掘自己的產品;金龜車的優點是經濟性,這點其實在 “Think small” 中也被一再強調。
  3. 要做足市場和消費者調查,例如車商看輕金龜車,卻忽視潛在消費者的巨大潛力。目標消費者很重要,要做出體貼他們的廣告。
  4. 並且不要被既有的框架標籤限制住,例如「金龜車很醜」、「金龜車太小了」。如果連自己都被牢牢框架了,那根本也不用做廣告了。
廣告其實很美,也具有令人難以想像的力量,這就是我想成為廣告人的原因。

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