META 23Q1 財報 – 殺不死我的將會讓我更強大，臉書正在成為一間更強的公司 | 科技巨頭解碼#171
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社群媒體科技巨頭臉書Meta，在上個月底正式發表了 2023 第一季的財報。這間在 2022 首次遇到營收負成長的社群王者，總算是走出了谷底，營收與獲利都打敗了市場預期，並且也重新恢復到營收正成長的區間。如果從 2023 年初起算，Meta 的股價幾乎翻了一倍，市場似乎已經預期了 Meta 要開始走穩，而臉書也繳出了不讓市場失望的成績單。究竟在 2022 年，對於臉書造成重大傷害的諸多問題，現在真的都解決了嗎？Meta 是否真的已經高枕無憂了？這些大哉問，就讓本期科技巨頭解碼帶領大家一起深入檢視。
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營收與獲利
在 2023 第一季，Meta 交出了 286.45 億美元的營收數字，年成長率來到 2.64%，是去年連續三季營收負成長之後，首度交出重回正成長的數字。其中廣告業務的營收，來到了 281.01 億美元，年成長率達到 4.1%，同樣是告別了之前三季的負成長。值得注意的是，這個成長率，甚至比網路廣告龍頭的Google 更好，臉書似乎已經有走出 ATT 逆風的跡象。
在元宇宙事業 – 實境實驗室的業務上，本季營收來到了 3.39 億美元，年衰退 51.2%。目前此事業處於產品世代交接期，這算是不讓人意外的數字。
在營業利益方面，本季臉書的營業利益來到 72.27 億美元，年減 15.2%，營業利益率來到 25.2%。營業利益的減速，基本上來到過去一年的新低，這是正面消息，而營業利益率也顯著高於去年下半年的數字，展示出臉書在營運效率方面的改善。不過，外界高度關注的元宇宙事業，本季的虧損仍然高達 39.9 億美元，雖然較前一季的 42.8 億虧損小有改善，但仍然對整體公司獲利造成了相當嚴重的負擔。
在淨利方面，本季臉書的淨利來到 57.09 億美元，對比去年同期衰退了 23.5%，每股稀釋後 EPS 則是來到了 2.2 美元。
整體而言，臉書在本季的財報成績單算是相當亮眼，營收重回成長，讓市場對於臉書的生存危機鬆了一口氣。而營業利益率的改善，也可以看出 CEO Mark Zuckerberg 喊出的效率之年，的確很有效率地在公司內進行著。在去年一年的慘烈情況後，Meta 本季似乎真的迎來了其營運上的正向轉折點。
營運數據
在營運數據的部分，首先我們先來看最重要的臉書數據。在 2023 第一季，臉書 (Facebook Blue) 的日活躍用戶數來到了 20.37 億人，年成長了 3.93%，月活躍用戶數來到了 29.89 億，年成長率為 1.81%。
在各地區的每日活躍用戶數上，北美地區來到了 2 億人，年成長率為 2.04%。歐洲區則是來到了 3.07 億人，與去年同期持平，但考量到俄烏戰爭的影響，這數字其實也是實質上升的。在亞太區，DAU 來到了 8.73 億，年成長率來到 5.56%，值得注意的是，這是傳統臉書成長最快速的區域，但亞太區的增速正在快速的放緩中。在世界其他地區方面，本季 FB 的DAU 來到了 6.57 億，年成長率來到 4.45%。
在用戶貢獻 ARPU 方面，本季臉書的 ARPU 來到了 9.62 美元，年成長率為 0.84%，也是脫離三季的負成長後重新回到正成長。其中北美地區的ARPU 來到了 48.85 美元，年成長率為 1.16%，歐洲區的 ARPU 來到 15.51 美元，年成長率為 1.04%。亞太區的 ARPU 本季來到 4.52 美元，年成長率為 1.12%，世界其他地區的 ARPU 本季則是表現非常漂亮，來到 3.35美元，年成長率高達 6.7%。
在全應用家族 Family of App 的數據上，本季的日活躍人數DAP 來到了 30.2 億，正式突破了 30 億大關，年成長率達到了 5.23%，而月活躍人數MAP，則是來到了 38.1 億，年成長率為 4.67%。不過在全應用家族人均貢獻 ARPP 上，則是衰退了 1.68%，來到了 7.59 美元。
整體而言，我們可以看到在用戶數的成長速率方面，全應用家族是高於臉書 Facebook Blue 的，但在用戶的貢獻方面，本季則是臉書表現優於其他Meta 家族的應用。
在廣告板位的數據方面，本季 Meta 的總廣告展示庫存數量提升了 26%，廣告平均價格則是下降了 17%，這部分兩者間升降的關係，明顯優於過去數季。
未來展望
Meta 預期第二季的營收會介於 295 億到 320 億美元之間。
分析師電話會議重點
- Meta 加強效率的主要作法 – 減緩招募、減少組織層級、增加技術工作佔總員工比例、以及嚴格的將專案優先度做取捨，CEO Mark Zuckerberg 認為能夠有效的增進工作的速度與品質。
- 目前為止，Meta 今年預計的三波裁員，已經完成其中兩波，第三波將於五月份進行。
- Reels 仍然成長快速，並且有相當好的社群互動，每天被分享的 Reels 短影音高達二十億次，比起半年前是翻倍的程度。
- 目前驅動 Meta 發展的兩個主要科技趨勢，是現在進行式的AI 與未來式的元宇宙。
- Meta 的 AI 投入會分成兩大方面，第一個是在其 APP 裡面的推薦與排序的系統，包括了內容與廣告等等。第二個則是在新興起的生成式 AI，未來可以驅動一些全新的產品與經驗。
- 目前 20% 的臉書與 IG 上的被觀看內容，是純粹由 AI 所推薦的。
- 在推出 Reels 短影音，AI 推薦增加了 24% 的 IG 總使用時間。AI 也有效增進了 Reels 的變現能力，比起前一季，本季 Reels 在IG 上的變現效率增加了 30%，在Facebook 上增加了 40%。
- 點擊傳訊的廣告類型，已達到了 100 億美元的年營收規模。在 WhatsApp 上使用付費商業訊息功能的企業，季度成長率達到 40%。
- UC Berkeley 的研究，在美國市場，每一塊錢在臉書上頭放的廣告，可以帶來 3.31 美元的營收。
- 臉書認為，生成式 AI 將會大幅的影響與改變其產品，目前預計在未來幾個月推出相關的功能與產品。目前臉書有在嘗試開發的部分，包括了在 WhatsApp 與 Messenger 裡面的聊天體驗 (估計是聊天機器人)，貼文圖像創作工具，以及廣告與影片相關的功能。
- Mark Zuckerberg 認為，在商業傳訊與客服用途裡面的 AI 聊天機器人，市場會很有興趣。
- 臉書並沒有因為要發展 AI，而放棄元宇宙的策略方向。在 Quest 商店上營收超過了 2500 萬美元的軟體，數量在一年間增長了一倍。而目前 Quest VR 頭盔的活躍裝置中，有超過半數每天使用一個小時以上。
- 年底時臉書將會發售新一代的 VR/M 頭盔 (傳說中的 Meta Quest 3)。
- 臉書在第一季末時，總員工數來到 77100 人，比第四季減少 11%。
- 在臉書的廣告客戶中，最大的貢獻區塊來自於線上商務，其次是健康照護、娛樂及媒體。
- 臉書的總廣告展示庫存，最主要的貢獻者來自於亞太地區與世界其他地區。而廣告價格的降低來自於展示量的強勁成長，較低變現的地區的貢獻比例、美元匯率逆風、以及走緩的廣告需求。
- Meta 認為 Reels 的流量在今年底或明年初就不會造成營收上的拖油瓶，雖然變現能力還是很難追上動態牆或者是即時動態，但由於 Reels 也推動流量與互動增長，這讓 Reels 的貢獻可以有額外的加成。
- 臉書推出的 Advantage+ shopping 廣告，獲得了很正面的迴響。
- 放大在站轉換類型的廣告也是臉書的主要策略，這部分最主要的成長來自於點擊傳訊廣告，主要是在東南亞與拉丁美洲的小型廣告中受到歡迎。除此之外，臉書也在嘗試其他的在站轉換廣告形式，表現也都相當不錯。
- 在資本支出方面，Meta 會有三大類型 – 第一塊是傳統的 CPU 運算，第二塊是核心 AI 投資，主要集中在內容發現引擎與廣告系統上，第三塊則是生成式 AI。
- 比起去年第四季的狀況，Meta 在第一季看到了加強的廣告需求，其中包括了中國廠商鎖定了其他地區的廣告投放。而美元匯率的減弱，也降低了匯率上逆風的程度。
- 由於對比基期的影響，第二季與下半年的成長，相對會有基期上的順風。Meta 也預期匯率的逆風會較第一季持續降低。
- 透過排序專案的重要度並且砍掉那些重要度低的專案，臉書訓練出了一個強勁的營運能力。臉書預計在未來的產品規劃路線圖上，會好好使用這個新鍛鍊出來的雞肉。
- 被問到 Reels 是否是平台的參與度拉高的主因，臉書的回答是更把這部分歸功給內容發現引擎這個 AI 推薦機制。
- 臉書第一季花在組織重整的費用是 11 億美金，預計全年會介於 30 – 50 億美元的區間。
- 短影音 Reels 的觀看次數、觀看時間、分享次數等數據上，都呈現有意義的成長。
針對於 Meta 2023 第一季的財報，Miula 的看法如下 –
- 本季的成績單無疑地對於 Meta 是個很好的強心針，讓外界開始能相信在經歷了慘烈的 2022 年之後，Meta 已經相當程度的走過最困難的階段，重回較好的狀況。特別是在幾個主要的網路廣告巨頭中，Meta 的廣告營收成長率 4.1%，顯著高於 Google Search 的 1.87%、YouTube 的 -2.56%、以及Snapchat 的 -7%，這無疑是個非常重要的訊號，因為這代表在目前的市場環境下，Meta 的廣告取得了相對的競爭優勢。(在此我們不把 Amazon 的廣告成長率放進來，因為一來 Amazon 的廣告很可能在目前有最強的核心競爭力，其次 Amazon 廣告仍處於快速開發期，尚未如 Meta 與 Google 都已經相對成熟)。
- 為何本季 Meta 的廣告營收成長率，能夠勝過這些競爭對手呢？我認為原因如下 – 首先，Meta 原本就是蘋果 ATT 政策下的最大受害者，所以對其比較基期的打擊是最大的，這讓 Meta 有個相對比較容易的對比基期。其次，受害最大，也代表 Meta 是最認真在解決 ATT 造成的廣告訊號損失的問題，現在看起來，Meta 在廣告產品部分，的確具備了更多的能力，來抵銷 ATT 造成的負面衝擊。一個比較主觀的量化，我認為 Meta 或許可以說已經解決了 50% 由蘋果 ATT 政策帶來的廣告收入逆風。
- 另一個我認為可能的原因，則是品牌廣告的部分。以今年第一季的經濟悲觀與不確定性狀況，我認為有很高機率品牌廣告是衰退的。而 Meta 是在上述的競爭者群中，品牌廣告占比最低的。也有可能本季的廣告營收成長率優勢，部分是來自於其他對手的品牌廣告收入衰退較大，但Meta 則相對受到最小影響。這其實相當類似於 COVID 在 2020 第二季爆發時的狀況。
- 除此之外，Reels 的變現能力，應該也有影響到臉書的廣告營收成長。在去年一整年，Meta 一直把流量導到 Reels 拉高短影音的流量占比，但 Reels 卻尚未準備好變現。而在本季我們看到，Reels 的變現能力大幅進步，比起去年第四季，才一季之間的差別，IG 上的變現能力增加 30%，FB 上的則是增加了 40%，考慮 Reels 可能已經占了不小的流量比例，這當然也會顯著貢獻在 Meta 的營收上。
- 一個值得額外注意的點是，Meta 已經連續兩季沒有公布 Reels 的觀看次數。這背後代表的涵義，很可能是 Meta 目前正在停止額外導流到 Reels 短影音，而是更專注在優化 Reels 的互動狀況與變現能力。但這不代表 Reels 的成長狀況不健康，依照 Meta 此次公布的訊息，Reels 應該還是非常穩健的在所有數據上成長，只是可能沒有去年 2022 時拼命推動時的成長率那麼高而已。
- 知名分析師 Ben Thompson 認為 Reels 更像是臉書對於 TikTok 的防守策略，不是要搶 TikTok 的用戶，而是防止自己的用戶從IG 與 FB 流失到 TikTok。從目前的數據來看，臉書這個策略應該是有效的，我個人的經驗也佐證這樣的推論。
- 回到 FB Blue 用戶數據方面來看，DAU 成長高於 MAU，代表用戶的參與度增加，很符合 Reels 成長所帶來的特質。即使最飽和的北美市場，本季的 DAU 仍然季成長了 100 萬人，年成長了 400 萬人，這代表 FB 的營運仍然非常健康，我真的不懂那些整天要唱衰 FB 已死的人有沒有在看數字。雖然使用者們常常抱怨FB，但看起來更多的人是無法離開 FB 的。
- 不過，FB 過往成長最快速的主力亞太區域，現在已經開始顯著成長放緩。我認為這一方面是來自於 FB 在這些市場也已經開始進入比較飽和的狀態，另一方面則是來自於 TikTok 的競爭。Reels 固然是有效防禦現有 FB 與 IG 用戶轉移使用量到 TikTok 的方式，但這不代表能夠阻擋 TikTok 取得新用戶。當一個全新用戶，一開始選擇 TikTok 之後，很可能就未必有時間或意願想要註冊 Facebook 了。沒有意外的話，FB 在亞太區未來將無法回到過往的高成長率，將會持續走緩。
- 用戶貢獻 ARPU 在所有區域的全面回升，也是另一個確認 Facebook 廣告變現能力恢復的信號。
- 在蘋果 ATT 衝擊發生的時候，科技巨頭解碼預測 Meta 將會以 Walled Garden 圍牆內的花園 – 站內第一方轉換廣告來應對。很顯然的，Meta 的應變速度比我一開始預期的慢，但從本季財報看來，這些在站轉換廣告的成效終於開始顯現。目前看起來最有效的，反而是我初期沒有特別看好的點擊傳訊廣告 – 因為我自己買東西比較喜歡直接下單，不喜歡還要透過機器人或真人聊天服務。不過顯然我個人喜好就真的是很個人而已。
- 而如果我們考慮到 Meta 在 AI 上的投資的話，點擊傳訊廣告還有可能變得更厲害。Meta 很顯然的，已經預計在其聊天應用上，導入大型語言模型的能力。也就是說，未來點擊傳訊廣告點進去後，面對的不是一個簡單的邏輯聊天機器人，而會是一個具備 ChatGPT 等級能力的超級 AI 業務員或者是客服，而這理論上，很可能可以相當程度加強廣告的轉換能力。
- Meta 在大型語言模型上的投資，其中一塊可以很明確的想像應用空間的，就是與其聊天軟體結合 – 包括了 WhatApp、FB Messenger、以及對於粉絲專頁的傳訊等。無論是作為客戶服務或業務推廣，大型語言模型的聊天機器人都能夠比以往的技術提供突破性的進步。
- 在使用 AI 來進行廣告系統的精準投放與評量的優化方面，我認為 Meta 應該還有不少可以加強的空間，就是說我們或許可以預期 Meta 廣告系統的效率未來會進一步提升，這代表 Meta 本季取得的廣告產品競爭優勢會繼續持續下去。這部分也是屬於我個人的主觀猜測。
- 人工智慧 AI 對於 Meta 的另一個幫助，則是在內容發現引擎的演算法應用上，根據本次財報的說法，內容發現引擎應該對於促進臉書的整體互動有相當大的幫助。
- 雖然 Quest 2 現在應該已經賣不動了，不過我認為核心用戶的使用狀況應該是相當穩定。接下來年底 Meta Quest 3 的發售，可以把 VR 應用的市場繼續拉大。我維持以往的看法，我認為VR/MR 的市場已經到達了一個可以自行成長的最小生態系規模，即使最終的市場規模大小非常見仁見智。
- 當然，關於元宇宙事業，外界當然還是最關心這麼誇張的虧損還要持續多久。雖然 Mark Zuckerberg 已經預告今年的虧損會比去年高，但這很可能會是集中在 Quest 3 上市時的行銷與補貼部分。我認為未來兩季 (假設 Quest 3 第四季發售)，Meta 的元宇宙虧損應該會小幅收窄。
- 為何這樣預估呢? 在今年，Meta 喊出了效率之年的目標，而且很明顯的非常全力在推動，全年還會有更多的組織重整，砍掉無效率的投資與營運。而這樣的變化，是會牽動整個公司文化的，也就是說，整個 Meta 看投資看專案的角度與眼光，會出現巨大的質變。透過效率之年訓練出來的眼光與肌肉，不太可能在公司內會有一個獨立的單位不受影響。即使執行找 Mark Zuckerberg 仍將元宇宙視為 Meta 未來核心的投資，但當公司文化與眼光改變後，過往那樣的花費是不可能繼續存在的。我認為 Meta 的效率之年，也會發生在元宇宙事業上，只是可能幅度相對較小，要看到有意義的虧損收窄，恐怕必須等到 2024 年，渡過 Quest 3 的發售期之後了。
結論
反脆弱書中有一句名言 – 不能殺死我的，將會使我更強大。這句話套用在現在的 Meta 上，我覺得是很適合的。蘋果的隱私權政策改動 ATT，對臉書造成了所有廣告業者最大的影響，但這也讓臉書被逼得全力發展解決方案，讓他們成了第一個看似快要走出這個逆風的網路廣告巨頭。TikTok 快速興起，在年輕用戶中大殺四方輾壓 IG，似乎讓臉書要陷入生存危機，但這也逼得臉書硬是要生出 Reels，讓自己的失血止住。而一個非產品面的，但我認為對於臉書未來長期的生存至關重要的，則是這整體的營運困境，逼得臉書不得不面對公司營運面的核心問題 – 過度雇用、浮濫開案、浪費資源、無效投資等。在過往十年的科技巨頭大順風之下，幾乎所有的科技公司，都已經養成了隨興、安逸與過度浪費的心態，而很像一個人生活過得好了之後，開始大吃大喝不運動，身上的脂肪越來越多，肌肉越來越好。而當連續的健檢紅字報告出來後，這個人才嚇到開始節制飲食，加強運動，因為身體健康才是幸福生活的最底層根基。
Meta 在過去這一年，就是這個改變中的人。以去年底開始的科技巨頭裁員來說，扣掉很特殊案例的推特以外，Meta 無疑的是砍得最多最兇的，這代表著 Mark Zuckerberg 已經痛定思痛下定決心，要重新打造公司文化，要把公司運營的核心肌肉鍛鍊起來。而這個肌肉一旦鍛鍊起來，對於Meta 成為一個百年長青企業，絕對會是非常正面的加分。凡殺不死我的，將會使我更強大，Meta 無疑地正在成為一間更好、更強大的公司。
本期科技巨頭解碼的商業思考
在本期的科技巨頭解碼中，我做出了一個大膽的預測 – 就是預測臉書被鍛鍊出來的「精實營運」肌肉，終究會運用在其元宇宙事業上，即使目前 Meta 似乎還沒有這樣說。為何我會這樣想呢？我認為這是一個核心思維的問題，當一個人的核心思維改變，核心的價值觀改變的時候，對其生活的影響絕對是全面性的，不太可能生活中有一個區塊可以完全不受改變。對人來說是這樣，對公司來說我認為也是一樣。公司其實也可以被看做一個巨大的聚合有機生物，是由大量的員工共同組成的，當這些員工的腦袋出現改變，整間公司的文化也會被改變。當整間公司的 90% 腦袋都被改變時，剩下的 10% 最終也會被改變 – 元宇宙部分終究得被拉進「精實之路」。當然，這是我很主觀的看法，供大家參考。
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