【創刊實務】地方刊物該如何開始設定每期的主題?

近兩年，地方刊物以「持續發刊」為經營目標的，除了新竹的大前輩貢丸湯、我所創辦的新莊騷，還有高雄的大雄誌、彰化的炯話郎、員林的員林紀事等。

也逐漸發現，有越來越多年輕人想運用地方刊物，開始讓更多人認識自己的家鄉、同時開始擾動地方。

雖然還不算多，卻也代表地方刊物的確能成為「串聯媒介」的發展定位。

不過，一旦面對「長久發行、持續發刊」的發展規劃，其實最先對應到的，就是「我每期到底要說什麼？」這個大哉問。

然而這個問題並沒有正確答案，詢問不同的對象，就會得到不同的答案。

比如外地人會說想知道哪裡好吃、哪裡好玩，老師或文史工作者會說要先講地理區位和歷史沿革，鄰居長輩則會希望你聊聊街區的發展變遷。

於是在初期，主題設定很容易陷入一種各說各話的窘境。(笑)

之前也曾聊過地方刊物的經營觀念，其實只要闡述好自身的品牌定位與行銷核心，剩下的就是老話一句：「你不需要去討好所有人」。

從來沒有一種產品、一件衣服、一本書，讓每一個人都覺得好看、覺得滿意；所以不必去煩惱如何0到99歲老少通吃，因為那是不可能的。

而是更要去構思，這本刊物從名稱logo、視覺風格到遣詞用字等，應該要對應到哪些目標受眾。

當然，地方刊物的最終目標是希望可以觸及更多人，但打好基礎永遠是最重要的；以一個消費同心圓來看，最內層的圓心就是這本書「最想給誰看？」並藉由他們的認同與支持，逐漸向外觸及擴張。

以我們的《新莊騷》為例，核心客眾描述就是「喜歡到咖啡店休憩的年輕人，對藝文與閱讀略感興趣，年齡層約為大學生到上班族」。

而通常這部分也會投射到「編輯團隊本身」，因為編輯群自己就是目標受眾的話，主題設定才會更為準確。

延伸剛才所提到的目標受眾，沒有所謂的正確答案，而是「適合度」。所以接著需要探究的是，這些讀者「優先」需要知道的是那些資訊？

我的建議是，因為多數會拿取刊物閱讀的，通常是不太了解在地的人，所以初始的主題概念仍是「簡介與導覽」。

像是在前五到六期，主題設定可以促進讀者認識地方的地理樣貌、南北區域 、哪裡有山有河、哪裡靠林靠海；在之後的期數單元時，就能較容易使人進入狀況，不用再重新講解大範圍的定義。

但這也不代表，就只像個老師在解釋地理沿革，而是試著要讓人有「印象畫面」。

比如我辦在雜誌之前，真的也沒太看過新莊地圖，但我也不想就放上死板板的圖片，而是想讓人開始跟我一樣：「有興趣」認識這張地圖。

所以有趣的是，《新莊騷》第一期的主題是「風格咖啡店」，沒有太深入的內容，更完全沒提到在地文史。

而裡面所出現的地圖，想當然爾，就變成「新莊咖啡地圖」，甚至為了版面構圖，沒有出現西北邊丹鳳山區的範圍。

從如此輕鬆的角度切入第一期，應該跟一般地方誌創刊的想法有所不同。

但這本的確很快引起咖啡客層的興趣，甚至有人拿著這本喝遍了裡面介紹的店家，也才知道原來新莊有這麼多風格好店，進而開始扭轉「新莊工廠很多」、「新莊是文化沙漠」的既定形象，同時開啟了未來與咖啡店的分享合作。

而《新莊騷》的第二期與第三期，分別以捷運環狀線剛開通的「幸福站」來帶入繁華的北新莊，以及老新莊人最驕傲的「新莊廟街」帶入「最早發展的河港街區」，第四期希望藉由搖滾「音樂祭」題材帶入漸被遺忘的「塭仔圳」工業聚落， 第五期則終於介紹到生活圈被分隔的「南新莊」。

雖然我並沒有特別明確地以「地理區位/發展脈絡」為主題，但其實仍以循序漸進的方式，讓讀者對於新莊地圖有了「印象畫面」。

所以，初期建議不用太生硬艱澀的主題設定，雖然初始都會很想講大區域、大歷史、大特色等輝煌事蹟，但其實「引起興趣」永遠是最重要的；只要讓讀者腦中有所雛形，在未來還有很多期數可以深入介紹，就算乍看似乎只是小確幸，其實也不用太過擔心。

曾經有幾次被問過，新莊就這麼大，難道不會很快就沒題材能用了嗎？

我總是笑著回答：「目前在我腦袋裡的題材，至少可以做上20期！」

為什麼大家對於主題設定的想法，會有這麼大的落差呢？又或者說，究竟該如何決定每期的取材重點呢？

首先，以數量來做為規畫建議，至少要有接下來「五期」的主題，然後保持可以增減或調整順序的彈性。

因為至少有五期，會讓團隊在討論時有比較清晰的脈絡，題材上不容易重複、可做出區隔，也較能看出這段期間將會呈現的取材方向。

但在過程當中，也總會遇到新穎有趣的適合題材，有可能臨時決定插進某一期，所以還是須保持調整彈性。

譬如《新莊騷》規劃在第三期【廟街好神】這個較為傳統的題材之後，第四期便設定為以年輕人面向/搖滾音樂為主的【給我好好聽】，希望能創造一種閱讀反差。

然後原本第五期想以「美感教育」來探討新莊各校特色，或是採訪中聊天才發現不少體育相關的「運動家」。

但最後，仍決定將這兩個主題往後順延，改以【誰跟你下新莊】這個主題先來呈現南北新莊的生活層面。當然，除了教育與運動，還有像新住民、原住民、生態環保等議題，都想在前十期內製作，讓人可以跟著我們探索新莊在地的不同風貌。

所以建議刊物每期主題仍要先行設定，少則五期、多則十期，用來概覽初期想要呈現的方向，從大到小，從淺到深，逐漸規劃取材目標，讓人循序漸進認識這個美好的家鄉。

地方刊物跟一般雜誌的目標還是有所不同，因為想讓人逐漸認識這個地方，所以主題順序與脈絡都要有所規劃。

也相信在過程中，會有很多熱心的人會給予意見，但記得，我們不是要做一本教科書，而是更接近故事書、或是融入日常生活的風格雜誌。

主題設定的重要要能引起興趣、內容深入淺出 ，在現今很多資料都能網路搜尋的時代，如果可以讓人有 「哇！ 竟然有這個我都不知道！」的驚奇就更好囉！