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618後的狂想 - 品牌的生存之道 | CY's 品牌引銷5.4.3

2021/06/25閱讀時間約 7 分鐘

618購物狂歡節剛落幕,不僅中國電商火熱,台灣電商也祭出相當吸睛的折扣、抽獎、免運、平台活動幣回饋等優惠,勢必這次618銷售又將衝上歷史新高點
images from websites
然而,在各大電商的成交數字屢創新高的背後,是品牌要負擔的高額促銷成本(不論是品牌自發性的活動、或是平台的“強買強賣”);疊層架屋的折扣、快閃最低價的促銷要求、增加站內曝光的廣告加碼等。當電商平台長期以深折扣、超低價作為吸引「人流」的不二法門時,品牌需要思考未來的生存之道

「品牌」無遠慮,必有近憂

《論語.衛靈公》:「子曰:『人無遠慮,必有近憂。』」。意思是說:人如果不作長遠打算,為可能發生的事態變化做防範,很快就會有憂患的事情發生。當電商發起的「月月主題造節」引發各家群起效尤時,不僅意味著高促銷成本的品牌近憂,更是提點品牌要深謀「遠慮」:在全通路佈局中,如何「定位」電商平台來實現品牌「有獲利」的增長(profitable growth)

遠慮1- 品牌瀕臨被「商品化」

以發展先進的大陸電商生態和亞馬遜電商運營為借鏡,品牌未來在電商平台上可能會遭遇到的嚴峻挑戰:
  1. 品牌營運成本的增加:促銷折扣攤提加劇、站內廣告的投放需求增加
  2. 品牌價格的自主性:要求配合超低價促銷活動、在其他通路定價的牽制
  3. 品牌與顧客關係的建立/維繫缺乏主導性:無法獲得顧客第一手資訊,主動觸及、進行再銷售來養成忠實顧客
  4. 平台改變遊戲規則:推薦演算法的設定影響品牌能見度
  5. 平台透過大數據反向與品牌競爭:平台推行自有品牌或刻意扶植新品牌
image from Sohu news
以天貓的數據來看,今年618共有8200家新品牌在天貓亮相,超過140萬新品項在天貓首發。618預售排行榜前100名爆款中,超過四成是新品。按6月1日至15日的銷售額來算,有459個新品牌拿下天猫618细分品類的TOP 1,超越去年天貓雙11的紀錄 — 360個新品牌拿下第一。
在電商平台既有架構下,品牌特色與差異化無法凸顯,再加上平台聚焦在價格、折扣作為引流手段,品牌瀕臨被「商品化」(標準化無差異性),淪為平台的牟利商品。

遠慮2- 疫後品牌忠誠度養成的挑戰

綜合多項針對「疫後消費者行為」的研究報告發現:
疫情時的外出限制影響消費者的購買歷程,疫後「偏好網路購買」的比例大幅增加(+16%)。面對網路上更多元的品牌種類,80%消費者願意嘗試新品牌。對未來經濟的不確定導致購買心態趨於務實,61%消費者願意考慮使用白標產品。
品牌行銷的終極目標是將消費者轉換成品牌傳教士,是品牌的忠誠擁護者。然而,一場疫情似乎撼動了品牌與消費者的情感連結。
資料來源《 2020 Google x 益普索 台灣消費者行為趨勢》、《安永未來消費者指數》

品牌的生存之道

品牌如何避免被平台「商品化」

推薦閱讀這篇選自《 哈佛商業評論》文章 :讓平台為品牌助攻!四大策略避免你的業務淪為便宜商品兩位作者提出了4個不同方向的策略,幫助品牌發想如何善用「平台」,同時降低被商品化的風險;
4大策略避免品牌「商品化」
  1. 發展和投資品牌的直營通路, 以減少對平台的依賴。
  2. 把平台當做展示間,以引進新的顧客。
  3. 追求深度或廣度擴張- 追求深度,提供獨特的產品或服務,以利用平台的規模經濟;或是追求廣度,提供多元的產品或服務,並利用範疇經濟。
  4. 發動公關和遊說活動- 透過法規檢視「被商品化」情況,再運用戰術如:訴諸社群媒體爭取大眾支持、求助反壟斷機構或司法,以及聯合其他業者積極地談判或共同對抗平台的特定措施。
然而,在探究「HOW- 如何善用平台」議題之前,希望品牌先謀定而後動…

復盤現況,start with WHY

1. WHY- 為什麼目標消費者要購買你的產品/服務?

怕被商品化的前提是品牌本身具有清晰定位及「有意義」的差異化 — 確保產品/服務能滿足目標消費者的「需要」/「想要」。唯有先滿足消費者需求,再輔以有效的品牌溝通,品牌價值得以讓消費者感知到,進而強化品牌與消費者間的情感連結。
Q: 為什麼要重新審視這個品牌開門做生意的第一天就應該知道答案的問題?
消費人群世代的需求差異以及核心消費人群的更迭,帶動了新品牌的增生,也加深了市場細分(segment)程度,因為每個新品牌都試圖找出「有意義」的需求切口來獲取消費者心智。因此,品牌要對市場動態保持敏銳觀察,確認品牌與目標消費者需求保持相關(stay relevant)。
市場品牌數量是指:凱度家戶指數每年追蹤家戶中被購買的品牌數量

2. WHAT- 品牌滿足目標消費者的「需要」及「想要」的中/長期策略是什麼?

  • 需求洞察:在數位時代下,擁有消費者第一手資料的重要性不言而喻。品牌要先思考未來如何有系統的、能及時地獲取消費者需求的洞察。
  • 策略佈局:從疫後消費者剛需的滿足,到中/長期針對消費者「想要」的驅動策略制定。

3. HOW- 目前的全通路佈局如何匹配品牌的中/長期策略?

全通路策略是以消費者為核心,將所有線上與線下通路的接觸點整合,讓消費者不論從什麼通路接觸品牌,都能感受到一致的體驗。
為了落實策略,品牌需要思考每個通路接觸點的角色(例如:拉新、提升複購率、或是品牌忠誠度的養成等)。

4. WHERE- 何處存在優化品牌資源效率的空間(預算、人才、技術支持、時間等)?

藉由盤整資源,釐清品牌落實策略的能力。再根據品牌的中/長期策略將資源做最有效的配置。
這四個問題環環相扣,都是策略導向到品牌終極財務目標的達成- “有獲利的增長”(profitable growth)。先盤點現況,釐定電商平台在品牌全通路佈局中的階段性角色,再決定如何善用平台。

🌻 後語

對消費者來說,購物節最大的價值就是用更少的錢買到「需要」和「想要」的產品/服務。對品牌而言,購物節的價值不止於拼聲量、衝銷售,更是希望創造節後的消費者回購,帶給品牌可持續的、有獲利的增長。對電商平台而言,不僅是媒合買、賣雙方的仲介平台,更要營造一個有成長動能的「生態圈」。然而,當三方力量處在不平衡的狀態時,“質變”開始產生。

面對被商品化的危機、疫後品牌忠誠度的漸趨式微,以及市場細分不斷加劇的挑戰,品牌的生存之道在於:
1. 深化品牌「有意義」的差異性破除價格戰的藩籬,透過消費者對品牌價值的認可,來強化品牌與消費者間的情感連結。
2. 階段性的減少對平台的依賴,拿回品牌與顧客關係的主導權

現在對危機做出行動決策,才有可能影響未來!


非常感謝你今天花時間閱讀這篇文章。
電商對品牌未來增長的重要性日趨增加,透過盤點現況來思考如何優化全通路佈局來化解品牌的「遠慮」是這篇文章想分享的觀點。
希望你從中得到啟發,也歡迎留言分享你的心得、看法,作為我持續分享的動力!
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品牌營銷顧問、20+年國際品牌營銷經驗,工作足跡橫跨台灣、大陸、香港,歡喜解鎖品牌營銷大小事。 品牌營造是個技術活,更是個藝術活--因為要成為一個有靈魂的品牌。希望從經驗分享到世界行銷觀察,能啟發你的反思與行動。
品牌營銷的目的是為了品牌資產(brand equity)的經營累積,同時增長銷售。 在這裡我們介紹各地行銷神操作、解析營銷迷思、觀察趨勢同時分享觀點。 行銷新知永遠學不完, 保持開放、成長的學習心態, 數位時代下的品牌行銷世界很精彩…
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