兩次的工業革命讓生產效率大躍進，二次大戰後的人口增長與品牌行銷不斷鼓勵大眾消費，加速了線性經濟(linear economy)的發展。
在線性模式下，有限的地球資源被人類大規模開採作為原物料，自90年代開始，環境汙染造成的壓力愈益嚴重 — 空汙、海洋廢棄物堆積、氣候暖化、生物多樣性驟降等，循環經濟[註1]概念逐漸受到重視。
在眾多循環經濟的實踐案例中，大家表達方式雖各有不同，但共同點是：聚焦在實踐路線的開展（從原物料的選擇、產品設計與製成的改善到廢棄物回收再利用等）以及數據成果的展示。以訊息方式呈現論述與成果固然幫助人們了解企業/品牌在環保議題上的實踐。然而，環保應是全民運動。因此，企業/品牌的溝通內容若能加入情境元素，對人的“心與行”會有可觀的影響。在此分享兩個案例，感受一下他們如何運用故事力「推動」人的“心與行”，讓環境永續發展概念落實在更多人的行為。
個案一：刻印著前世記憶的鉛筆 | Somewhere, Sometime
利用從拆除回收的建築物、商店及家具等廢棄木材製成的鉛筆，側面還刻印著它的前世足跡 — 木材的出處與材質。在不平整的外表下有著歲月的烙痕，加上淡淡的氣味與原始木紋的觸感…
想像一下：當手中握著這支鉛筆的時候，是不是讓「回收再利用」的正向能量增添了些許溫暖的記憶？同時，它正在你的手中開始今生的旅程…
這是獲得2020日本國譽設計大獎（KOKUYO DESIGN AWARD）的作品，作者友田菜月與三浦麻衣根據2020年設計主題 “♡” 所提出的產品概念。其創意的出發點是：每個人都有一個不同的“♡”，能自由想像製成手中鉛筆的廢棄木材 — 它的曾經，這就是她們將這個主題“♡”與產品概念的具象連接 ，不僅讓廢棄木材增添故事性，同時啟發人們的無限想像。
對想像力的影響，從5位評審各自抒發的評語中就能看出端倪。分享其中一位評審的評語：
這部作品不僅傳達了分享回憶的懷舊信息，更重要的是，它同時讓我們質疑現今消費社會的大量生產和消費的過程，是否應該改變。握住鉛筆時的高品質感覺比其他任何東西都更能傳達這一點。我們已經進入了數位時代，一個以事物質量而非數量決定未來的時代。曾經被用作建築材料、有重量的廢棄木材，華麗轉身成為鉛筆的“質量”，同時超越了現今“大量生產”的工業體系，這樣的想法讓我留下深刻印象。
個案二：具儀式感的包裝回收活動 |「三頓半」的「返航計畫」
如何讓時下年輕人積極參與包裝回收行動？用他們的“語言”！
三頓半，成立于2015年的精品咖啡品牌，創辦人吳峻對它的願景設定是:「通過不斷構建精品咖啡的消費場景，呈現更日常的精品咖啡與生活方式」。品牌的旗艦商品-凍乾咖啡粉的“數字精品小杯裝”[註2]，它的精簡造型不僅讓品牌迅速成為社交媒體的爆點，其包裝回收的「返航計畫」更強化了品牌消費用戶的忠誠度。
以星際為主題的「返航計畫」
這是品牌回收咖啡空杯的長期計劃，每年開展兩次，消費者可先行透過微信專屬小程序預約，在指定的「飛航日」、指定的「返航點」（意指：回收空杯的線下地點），以空包裝兑换「主題物資」。回收的空包裝將再利用製成生活周邊商品。光看到這些「名詞」，是不是就很有時下年輕人講究的「儀式感」？！
以第三季「返航計畫」- to the start S為例，來剖析它的「故事力」…
- 活動目的：打造「和而不同」的生活方式，讓空包裝回收活動也能呼應品牌願景 — 探索不同生活方式與咖啡消費場景連結
- 返航點的選擇：多元空間的結合，例如與實踐相同環保理念的Open MUJI、特色書店、美術館、單車店甚至是移動式的返航點（露營車從北京出發，一路南向經過鄭州、武漢、長沙、深圳，最終停靠在佛山與東莞），讓消費用戶在現場感受不同的咖啡場景體驗
- 主題物資的兌換：透過與知名IP的聯名物資展現多元化的生活方式融合，如橘子海樂隊聯名的主題飛盤、PUPUPULA聯名小燈泡、超級植物公司聯名的水藻球等
- 現場活動的設計：跨領域的品牌連結如運動品牌、時下年輕人喜愛的潮牌以及生活玩家，透過活動設計讓消費用戶探索更多的生活可能
- 公益結合：與分別代表陸地、海洋、天空的三個公益組織合作，消費用戶可以捐贈任意數量的公益能量（空杯），捐贈超過10個以上公益能量的消費用戶會得到公益徽章
活動成果 — 品牌、消費用戶、公益團體的三贏
- 現場活動超過2萬人參與，空杯回收數量超過140萬個；相較第二季的表現幾乎duoble
- 三個公益組織均收到超過一萬個公益能量。因此，各獲得品牌捐贈五萬元
- 豐富談資滿足年輕人的社交需求，也成了宣傳品牌的最佳「領航員」
- 消費用戶自發性的「返航」，不僅節省回收成本，透過活動的參與，更加深品牌與消費用戶的情感連接，使其品牌黏著度更高
🌻 後語
說故事是一種傳達熱情、情感和慾望的方式。訴求內容必須將論述和邏輯，編織成一個打動人心的故事。
— — 摘自 『說個撼動人心的好故事』
將廢棄木材回收製成鉛筆並不是新鮮事。然而，除了在產品工藝上力求質感的呈現，運用故事為產品注入靈魂，不僅觸動懷舊情懷、引發無限想像，甚至導引出對現今消費行為的反思。對「味」(儀式感、遊戲化) 的溝通讓時下追潮的年輕世代，能將環保意識落實在行動參與。這兩個案例讓人領略到：即使是剛性議題如環保，也能藉由「好故事」的包裝與受眾人群的內心建立深刻連結。
唯有讓人心產生共情，才可能有期待的行為產生。
根據IPA(Institute of Practioners in Advertising)的研究，以感性手法來說服觀眾的廣告，相較於理性、以訊息告知為主的廣告更能有效改變人的行為。然而，感性的創意內容的確比呈現訊息的內容要難做得多，因為創意的開展是要建立在敏銳的人心觀察與同理心的理解，這是藝術活。再者，故事的元素(who, what, how)必須整合、精煉後，一以貫之，這是技術活。
非常感謝你今天花時間閱讀這篇文章。透過個案闡釋一個想法：感性的故事敘述所營造出的情境比訊息告知的內容往往更能打動人心，唯有與“♡”的深刻連結，讓行為改變成為可能 。
歡迎留言分享你的心得、看法，作為我持續分享的動力！
註1：循環經濟的精神在於將線性模式中視為廢棄物的材料，通過改變產品設計、製程技術與回收再生處理，作為二次原物料 ，於工業製造過程中循環使用。終極目標是把自然資源的消耗和廢棄物排放降到最低。
註2：按照烘培程度由淺至深，分為1至6號; 0系列是與世界知名的咖啡專家一起開發研製
