編輯嚴選

遙想一間未來書店：內容、互動、分享與共創

前幾天看到朱家安分享了Readmoo與引書店合作的線上策展企劃「閱讀的必然場景」，順著這個契機再次琢磨紙本書與電子書的問題，也就是數位閱讀以及出版轉型的大哉問。在朱家安的討論中，提到了閱讀的注意力模式，也就是面對內容中的「超連結」會如何影響我們的注意力：是幫助我們理解？還是干擾我們？這其實也與傳統紙本書在閱讀版面設計的概念息息相關。這是個有趣的問題，我也很有興趣展開來思考，但今天我想分享的是面對這樣一則貼文的「數位閱讀」所帶來的實踐過程，最後成為我想速記一下思緒延伸到「所謂未來書店」樣貌的想像。

在社群媒體中，文字構成的內容，除了核心主題外，往往也隨著社群的互動、分享而產生延伸再延伸的線索，將人的注意力指向原本不曾發現的地方。透過朱家安的貼文、以及引書店店長本人的回覆（也就是這項精彩策展的主要企劃人），讓我意外搜尋到唐鳳的透明開放平台，裡面記錄了引書店與唐鳳的採訪，以及眾多其他單位、人士與唐鳳的對話。我將這個平台分享給朋友，再透過朋友的回饋，留意到其中唐鳳與誠品董事長吳旻潔的談話。這個會面的談話記錄非常精彩，其中促使我展開想像所謂的未來書店應該是怎麼樣的空間？

在唐鳳對於吳旻潔董事長所提問的各種回應著實犀利，有些地方也直言不諱於突破書店的常識。譬如說：

不過真正讓我茅塞頓開的，是下面這段對話。唐鳳的思路，真的讓我覺得終於看到同溫層之外，另一種極端中對於「理想的書店」的期待：

數位化閱讀是必然的趨勢，而這一兩年在台灣的電子書市場也站穩腳步。而目前主流的Epub電子書，以及相應配合的電子紙閱讀器，都是基於紙本書的角度打造的副本，是傳統紙本閱讀與數位閱讀之間的中間產品。與其說現在主流的「電子書」是為了取代紙本書，不如說他是紙本書的擴展。理想的情況，我個人認為同時購買一本書的紙本與電子版，是能夠擁有最好的持有與閱讀書籍的體驗。

但唐鳳想走得更遠，她所談的東西在目前想來似乎更加科幻，譬如說可直接播放影片的電子紙。在技術到位的情況下，更豐富與多元的載體，會讓閱讀的形式與儀式性降到更低點。

而這樣的未來，對傳統上透過販售「閱讀的商品」為生的實體書店，又該做何處想呢？如果內容產業所生產的大部分成果與作品，都將以數位呈現、透過網路販售，書店終將走向小眾與興趣蒐藏的珍奇小店嗎？

在唐鳳的談話中，最讓我驚奇的就是，她直截了當地表明，如果我不能參與改變這個空間，我何必進去？ 我上網就好了。這句話之所以犀利，在於她用非常帶有未來感的角度去思索書店作為空間這件事，在我們現在已經變得落伍、跟不上時代。這並不是說書店做得不夠努力，而更可能是沒有資源跟上。大眾作為內容的讀者，很快地便拋棄了過去書店這種「空間」帶來的效益。「看書的人固然少了」（因為面對各式各樣新生的內容產業來競爭），但讓人們「不再去書店買書」的原因是更加地多。

而唐鳳提出一個我覺得很有斬獲的數位化思考，那就是一間更帶感的、更為科技化的書店會是什麼樣的風貌？這裡不是要談獨立書店、不是談人文地景、不是談社區共生，而是一家大型、商業化的書店，應該在可預見的未來，要具備什麼樣的能力？

閱讀與購書，是兩件相似，但不一樣的事情。在過去，為了吸收知識、享受娛樂體驗，大部分的管道只能透過買書；但現在，內容產業競爭的媒體與管道多了，即便這塊大餅變大了，但來搶食瓜分的人卻是不成比例的多。閱讀，不必然需要買書。

但買書，也不必然是為了閱讀。可能只是為了擁有、一股別人買我也買的衝動、而更多只是「覺得自己會需要」。

去關注這些非直覺的需求，或許更能營造出理想的購物環境：

也就是說，書店在實體方面要讓讀者容易抵達、方便前往，而且買得到東西。這正是連鎖書店的基礎，卻也是崩潰的核心。隨著每個月出版書種越來越多、知識與內容的範疇越來越大，書店在物理上空間有限，你想買的東西，書店卻不見得有。因此書店勢必要有自己的電商平台，同時串接網路、實體空間與讀者。抵達不了、現場找不到書的讀者，都可以透過網路下訂。而在現場的讀者，也能透過網路連結到更多資訊。

人會購書，有很多原因。大多數是為了解決問題，因此讀者會有特定的需求；而有時候卻只是種模糊的「想找點書來看」。

因此書店的架位、陳列以及分類就顯得格外重要。對我來說，踏進書店、感受被各式各樣的書環繞，以及身處於「一目瞭然」的分類環境中，那種立體的體驗是網路檢索書訊無法取代的。受限於載具、螢幕尺寸的局限，當我並不明確要找什麼樣的書時，在網路逛書的體驗是很差勁的。

實體店面帶給讀者的書展、特殊陳列、秀面書以及平台上成堆成堆展示的新書，引人注目與勾起購買欲望的效果是比網路書店首頁與活動頁面要來得更好的。人的立體知覺，可以更快速地感受你面前這些書帶來的份量感、質感、受到重視的程度。那些都比網路BN、跳出式廣告、封面圖檔要來得「更有說服力」。

人們常說，現在人都是「到書店找到喜歡的書，然後上網買下」。這句話正意味著，人們是到了書店，才發現他喜歡這些書。書店必須維持住這個優勢，然後解決後面的問題。

對於有明確興趣的讀者，書店的動線必須清晰、方便讀者掌握陳列的邏輯：哪裡是新書區、哪裡是特色書展、哪裡是書籍分類；而書籍的分類必須「跟得上時代」，符合大眾判斷書籍種類的直覺。要去「考量這個分類的目標讀者是怎麼看待這個分類」，喜歡奇幻小說的讀者或許日本輕小說、歐美青少年小說都看，但他們會樂於看到他們混雜在同一個書櫃嗎？

對於還沒建立起自我閱讀地圖的人，書店要讓他快速地知道「大家都在看什麼」。因此書店必須擁有自己的暢銷書榜，甚至在每個分類書區推出各自的主打書。

最後一哩路則是必須要有檢索平台。當讀者找不到書時，可以立即透過自己的手機App或店面的主機搜尋當地與他店庫存、擺放架位（透過清楚的地圖呈現）。如果缺貨，提供讀者專屬於現場下訂的優惠（下次購書折價券、運費折抵、會員點數翻倍⋯⋯）；除此之外，提供個人化的貨到通知、替代讀物推薦。

當人身處於「購物的現場」，他就是懷著準備消費的心。而相比網路購物，隨時可以在結帳前的最後一刻後悔，把購物車清空；當人身在書店，除了時間外，更付出了行動成本。把握住讀者「既然都跑一趟了，就買點什麼吧」的心理，就需要書店推一把。

提供富有質感的小籃子吧！讓來訪實體店面的讀者也有「購物車」。相比網路購物車，可以毫無負擔的取消，已經拿到籃子裡的書，會讓人更不好意思不結帳（但遇到真的反悔的讀者，那店員就得多負擔整理的工作了）。

當我猶豫不決該不該買時，有幫助我判斷的「最後一根稻草」。獨立書店會在主打書旁邊貼上溫暖的手寫卡片，透過店員「力薦」來鼓勵讀者下手。但這裡是科技可以幫忙的地方，如果每個書籍架位旁都有一台觸控螢幕，並與書櫃連動，自動偵測被取出的書，然後於讓螢幕自動呈現該書書訊、評價、與標籤。在我抽出書的當下，可以在這個實體空間連結到虛擬網路，立刻看見讀者評價、星級、由社群貢獻的屬性標籤、同類型書本、銷售排名；透過書店App掃描書籍條碼，除了一般書訊外，也有個人化的推薦指數、誰也買了這本書的社群數據。這些資料從線上整合到線下，透過互動式裝置與手機App營造無痛、無縫的（高速網路、性能好的觸控設備）充沛訊息環境，而這一切的重點是要讓「讀者不必問任何人」就可以做出購買的判斷。

書店最怕讀者「現場挑書」然後拿出手機「看博客來」。但這正是讀者的需求，而這應該由書店來做完全套。讀者之所以猶豫購書，是因為他怕買錯、怕浪費錢與時間。書店應該站出來降低讀者購書的精神成本，營造低壓力的購書環境。書店應該鼓勵讀者在書店拿出手機，使用手機掃描書本獲得更多資訊：這位作者是誰、這本書有哪些附加產品（頻道？Podcast？）、誰對這本書說了些什麼、最近與這本書有關的新聞，書店應該讓讀者「不必Google」，透過書店的App自動整合這些相關內容。

讓書店的設備、讀者手中的手機成為自動化、個人化、智慧的「書店店員」，而讓實體店面的店員專心於發想企劃、整理店舖而減少與讀者不必要的互動。讓讀者可以更直覺地、簡便地透過設備解決最基礎的問題：書在哪？有什麼活動？

在書的種類出奇龐大的現在，我們已經無法要求書店店員熟知店裡所有書的屬性、推薦與否。這些事應該交給「整個讀者社群」來做，而書店店員應該扮演有禮、富有創意、實際參與書店營運與建構生態的角色，而不只是書店的客服。

對網路購物來說，澆熄購物欲的，經常是運費。而電商反其道而行，透過加價購、滿件滿額免運來讓消費者買得更多，甚至覺得感到划算。

而對實體書店來說，讓人失去結帳動力的最大原因，就是比價。台灣人從小就聽著「貨比三家不吃虧」這句話長大，幾乎每一個人都不願意買得比別人貴。無論別人怎麼說（任何書店的附加價值），買貴就是買貴，因此克服這件事的唯一辦法就是價格必須和網路一樣。

談到書店的存續，永遠繞不開的問題就是圖書定價制。在這個問題上，身處同一個產業鍊的出版社（內容製造端）與書店（銷售端）可能會是對立面。

要讓書店與網路「價格一致」，讓讀者最舒服的做法是書店與線上的折扣一致，更進一步說，是與整個網路電商趨近於一致，也就是即便是實體書店，也必須常態性處於9折到6折之間。這在目前以紙本書為中心帶來的利益結構上，是幾乎不可能的。實體書店與盤商就往往以7折到65折之間進貨。目前面對電商的削價競爭，甚至有書店的進貨價還比電商末端價還要高。只要「貨比三家」這個人性特質還存在，面對電商，實體書店的價格就沒有活路。

圖書定價制則可以弱化讀者「貨比三家」的動機。如果實體書店與電商價格相去不遠，這個時候讀者才有機會「意識到書店的附加價值」，從而合理盤算「當下買」和「回家買」哪個比較「划算」。

我認為，書店帶來的任何附加價值，都不可能跨過現在價差30%的巨大鴻溝。

（但是為什麼應該為了書店，出動政府干預呢？這可是另外一件事）

在思考圖書定價制這件事時，我們應該把「書店」、「書」、「閱讀」這三件事區分開來，看作是互相競爭。即便沒有書店，但書的製造、流通、販售並不會立即消失（完完全全可以轉到網路）；而當有一天，紙本書本位被取代，知識與內容也成為串流的數據，紙本書完全走入底片攝影、黑膠唱片的路，閱讀與內容產業也不會消失。

因此「支持書店應該存在」、「支持紙本書應該存在」其實都有它獨特、專屬於各自脈絡的理由，而不該被化約成推廣閱讀，就應該要有書、要有書店。因此支持書店存續、支持圖書定價制，本就不應該所謂的書市掛鉤。有些出版社會說，圖書定價制會導致出版社權益受損、或整體書市下滑，但這不應該是書店該擔心的。就書店的角度與立場，就應該支持圖書定價制。一直以來，書店的本分就應該是「提供優良的環境，促使讀者買書」；而推廣閱讀、提升內容品質、把餅做大，那主要應該是出版社的事。

而且就傳統主力製作「紙本書」的出版社來說，更應該與書店站在同一陣線；沒有書店，有可能會加速書的消失。當人們無法在生活中直接體驗到紙本書的存在、將「書本」與「賣書的地方」視為生活中理所當然的存在，「紙本書」以及以紙本書為本位的電子書的價值都將使人存疑。

我想這會是一個大方向與趨勢，卻是我希望書店與傳統出版社力抗的海嘯。將來，會有更多的知識內容產業搶食「閱讀」的詮釋權；純電子書（以數位閱讀為本位，而非掛在紙本書之下）、有聲書、線上課程、訂閱專欄、串流知識型節目與podcast⋯⋯這些都將進一步侵蝕傳統以紙本書出版本位的創作、娛樂與知識內容製作產業。

我不希望紙本書消逝的日子太快到來，因此我真心希望傳統出版社與書店站在一塊，唇亡齒寒。我知道，即便書店、出版社的生命落下，內容創作與傳播並不會消失，而是轉換成其他的面貌。但我還是希望，再晚一些吧！

書店的會員不應該建立在個人化推薦、折扣、以及電商平台或App的功能上，這些應該面對所有的來客，而非會員。競爭對手永遠可能以更低的價格，取代會員的忠誠度（即便有的圖書定價制，書店與網路書店在價格上將仍不敵大型電商的花式折扣）；而其餘的服務更可謂基本，那些是錦上添花的功能，卻不是讀者產生共鳴與認同感的地方。

書店的會員社群應該效法Google的評價制度，以成就、影響力作為誘因，鼓勵讀者參與評價。小到分享名言佳句、畫線、評分、期待值投票，大到短評、長評或參與線下活動，而且這些來自會員的評價與參與將可進一步影響書店的決策。

展現具體讓讀者參與書店營運的影響力，讓讀者的購買、閱讀與互動行為，改變書店特陳、推出特別企劃、推出以讀者評價為依據的排行榜、邀請互動性高的讀者參與出版社的焦點訪談，書店起身作為讀者與出版社之間的橋梁，不僅是新書發表、銷售的空間，更是讓讀者直接遇見作者、遇見出版社並擁有發言權的地方。

不去思考書店能為讀者帶來什麼，而是書店可以讓讀者創造什麼價值，這或許是在看見唐鳳與誠品的對談，給我最大的啟發。

最基礎的互動，透過科技的幫忙，讓我們現在已知的書訊與新聞串接、社群評價、個人化推薦更為直覺、迅速，但這還不夠。

最深刻與最難的問題在於，虛實、線上線下結合的實體書店，他作為物理上讓人踏進的立體空間，如何產生更即時與具有影響力的互動與共同創作機制。唐鳳舉的例子是演講的線上即時提問，甚或是實體演講與直播、彈幕相結合。

但還需要更強烈的互動，甚是要讓完全初次踏入書店的人都能感受到能夠立即參與進書店生態的感受，並且具有其他平台所沒有的可取代性。前面提到的會員制度足夠嗎？（Readmoo已經在做了，但還可以更好；為什麼不是實體書店做得更好？）以目前的社群生態來說，要讓社群真正意義上存在，必須有讓成員「發表」、「分享」並獲得回應的空間。

在虛擬環境上，提供成員可以針對書本標記名言佳句、指出錯誤（勘誤回報）、評分、短評，並發表更具價值的書評（並將書評導向論壇的系統，讓書評本身亦可供回應、或來自平台、出版社與社群成員方面的獎賞或回饋）。除此之外，成員亦可透過這個平台分享彼此的讀物蒐藏（譬如讀冊的冊格子）、建立成就與回顧系統（結合Google與臉書這套，像是豆瓣現在在做的）、以及像是Matters的社群管理員發起的社區活動，以主動出擊的方式鼓勵讀者共同創造一個關於書本閱讀的社群，而且讀者可以透過在這個社群中活動所帶來的獎勵，進一步獲得影響力：優先參與書店的部分營運方針的決定、與出版社搭上關係（秘密讀者、優先試閱小組、焦點團體成員）、可以在社群中建構自身自媒體的權限、獲得更優渥的購書折扣或活動金、對特定限量商品有優先權、會員限定的開倉購書時間⋯⋯線上的部分似乎有數不盡的花招。

線下活動必須區隔「面對所有人」與「針對會員、付費群眾」。免費活動由出版社負擔場地、講者的成本；付費活動則讓書店成為主辦人，參與企劃與執行，提供合適的場地，共同負擔成本，並提升活動的價值，優先讓社群成員更有機會參與。

當然，除了書店本身作為場域，也要提供成員彼此間互動的橋梁，開放一個能夠讓成員互相聯繫借閱、買賣二手書的友善環境（不是成為系統，而是讓這些事情在此有可能發生，像是臉書的交易社團）。

完全初次踏入書店的讀者，則要令其有十足的誘因成為會員、社群的一分子。除了參考電商與外送平台常見的首購優惠之外，更要讓讀者擁有被歡迎、被理解的感受，同時產生「朋友都在參與」的社交需求，及時與既有社群網絡串接，推播好友公開的分享、近況。

為了讓讀者更有透過購書支持喜歡作家的動力，甚至可以嘗試與出版社交涉，只要透過這家書店銷售出去的書（或在特定活動期間），以更高的進貨價去提升作者版稅。除了通路獨家書封、獨家版本，更可以擁有獨家作者版稅。犧牲部分利潤，建構讀者透過這個通路支持作者的可能性。

通路限定的紙電同捆銷售可以嗎？書店推出與特定電子書店獨家結合的兌換碼包裝，以特定價格購買即可以非常划算的價格一次購入紙本書與電子書。

出版社可以玩儲值金換購書額度，這對實體書店來說也不應該是新方法。就像租書店一樣，讓會員預先存入的購書額度可以購買更多書籍、或擁有換算出的額外折扣，也是一個方法。

這會是持續思考、擴充、與建構的幻想，可行性與實施的規模我未可知，這都不是新方法，通通結合起來卻必須投入巨大的成本。但我真的很期待，假若真有這樣的平台，我期望他能夠成功。

最後避不開的是，實體空間最讓人期待的便是他的人性。即便我希望這間書店是讓我一介害羞的讀者，完全可以透過科技與虛擬社群的幫忙，完成個人化與智慧化的購物體驗；但當我希望有人面對面談話時，有人的存在。店員必不可少，他必須穿梭於書架之間，依然負責陳列、整理的工作。他不必熟悉每本書，但他要能夠樂於向讀者解釋選書的標準、陳列的用意、書展的價值。他們不能只是死板的管理員或結帳員，而必須與其進貨、擺設的書籍商品站在同一陣線。

書店的試閱、座位空間不能讓步，讓書店持續擁有「打發時間」、「沒事就可以過來看看」的屬性，才能讓人與人的相遇成為可能。讓讀者心滿意足的試閱後，自由選擇現場購入或透過網路下單，而他不必煩惱誰比較划算。當他成為社群的一分子，讓他在此的購買的價值遠大於其他電商的紅利。

這樣的書店有辦法實踐嗎？

我想，那必須是一個龐大的企業，先投注難以置信的成本建構才可能達成吧。而且，如果沒有圖書定價制消弭書店與電商之間的價格差距，這一切似乎遠不可能。