【讀書心得】瘋潮行銷-華頓商學院最熱門的一堂行銷課

2021/07/25閱讀時間約 8 分鐘

華頓商學院最熱門的一堂行銷課-瘋潮行銷瘋潮該如何製造?

口碑行銷成功的原因是KOL還是社群軟體或產品本身呢?

這幾年很流行的口碑行銷，許多廠商找到他們心中的KOL來行銷自家商品，藉由KOL自身的吸粉力並且在KOL的粉絲團來推廣讓粉絲成交訂單，廠商進而獲取收入，這是這幾年大家都很習以為常的行銷方式，此書作者-約拿．博格 Jonah Bergery在書中提到一個觀點，他認為臉書或是推特這類社交科技軟體並非是口碑行銷得以發揮的關鍵，正確的觀念是要把欲傳達的訊息傳達到親友的耳裡，重要的不是KOL也不是傳播平台而是訊息(商品)本身，如果訊息太過艱難傳播的速度跟意願就會大幅地降低。

天生具備話題性+容易傳播的特性=製造瘋潮

有些東西天生就具有話題性，就像大家都會分享美食旅遊、疫苗施打順序、紓困補助對象等，但對於疫苗的產生或是疫苗的原理這些太過深奧複雜的專業內容顯得一點興趣也沒有。勾起人們主動傳播分享的動機是趨近於零。

並舉例政府在宣達各種政策時如果宣傳的內容無法讓民眾第一時間理解，便會大大降低政策有效傳播的效率，所以現在政府都會製作相關圖卡方便民眾傳播分享，如果政策過於複雜，我想會降低民眾分享的意願，為什麼呢? 因為看不懂啊! 會被分享的都是經過網友整理並且好閱讀的懶人包!

撇除掉會上網追蹤KOL的消費者外，在婆媽大眾群組之間，尤其加入團媽的購物群組也常會分享許多實用的商品來推婆媽們入坑?有時候都會好奇家中的長輩從哪裡得知一些從未聽過的品牌商品，還跟孩子們說這商品很紅等言論，或是加入一些團媽群組就會發現許多非由知名人士來推廣商品，單純好友素人們的分享文章，也能引領購物風潮。證明了只要方法正確，平凡事物都能引發「瘋潮」!

會購入這本書是因為自己大約在2021農曆前過年後就沒再購入新書，也沒看到自己有興趣的書籍，偶然間看到電商人妻的限實動態上出現讓他大推的這本「瘋潮行銷」，就腦波弱的購入這本，其中一個原因是之前購入電商人妻的書覺得不錯，進而想著那她推薦的書籍應該也值得一看，變手滑結帳了。這也是一種感染力? 推坑力道強(笑)

成功的口碑行銷靠的是-感染力六大原則

1.社交身價(Social Currency)

2.觸發物(Triggers)

3.情緒(Emotion)

4.曝光(Public)

5.實用價值(Practical Value)

6.故事(Stories)

社交身價(Social Currency)-讓自己看起來像個「內行人」

舉例來說通常要推廣商品的KOL會讓消費者有一種專業甚至是內行的感覺，你想想看，如果跟你介紹商品的店員在介紹商品時顯得笨拙不專業，那你還會跟他購買嗎?

所謂社交身價就是要讓消費者覺得自己是內行人，說出來的話值得信任!接著要讓消費者覺得他們自己的選擇是正確的!是行家的選擇!所以必須事先訂好遊戲規則讓大家去遵守，製造商品的獨特性，自然會引起消費者想加入的基本人性慾望，加入後還會自豪的覺得自己的選擇是正確的!書中舉例是航空里程累積，透過累積里程數進而得到需許優惠，那怕是選擇更寬敞的座位甚至是提前幾分鐘的登機，都能讓消費者覺得自己「尊爵不凡」(笑)

再來就是我們早已經習慣的行銷方式-製造稀有性，像是限量商品跟季節限定，都能有效地去PUSH消費者下單!!

觸發物(Triggers)-研究發現更常觸發人們想到的產品可以增加15%的口耳相傳

人跟人之間的對話有許多閒聊的部分，可能因為看到了什麼物品或接觸了什麼訊息進而打開一個話題，舉例來說，如果你看到炎熱的大太陽的夏天，可能會觸發消費者想要吃冰、想要玩水的動機，所以有些電視廣告會有標語跟SLOGAN搭配，早期能量飲料廣告台詞「你累了嗎?」聽到這熟悉的廣告台詞，可能會觸發人們在特別疲累的時候想來灌提神飲料!

每年快靠近中元節時，各大連鎖賣場都會在電視上提醒觀眾該進行拜拜的大採購，我覺得這也是一種觸發物?

情緒(Emotion)-人們只會分享他們在乎的事物，最好是具有實用性還有趣

現在社群軟體上每天都有朋友轉貼訊息，都轉貼什麼訊息呢? 多半都是具有實用性或是有趣的資訊，長期分享實用性文章或資訊的人在朋友眼中會漸漸樹立一個好的形象，變成有用的社交身價，可能進而成為網路名人，這網路名人可能是對於健身、投資理財、化妝保養、衣服穿搭、烘焙下廚或情勢分析等等種類，而這些訊息的分享都能讓讀者覺得具實用性

情緒有分正面情緒與負面情緒，也會促進人們分享

我們常在新聞媒體或社群軟體上看到許多人分享正面情續的資訊，例如:台日友好負面情緒上常常就是見到可能是恐龍法官有離譜的判決引起民眾的怒火、行車紀錄器拍攝到在路上被三寶擊落還被三寶嗆聲、有酗酒習慣的爸爸對小孩暴力相向等...這種雖是比較負面的訊息但仍會被廣泛分享，因為這些訊息成功挑起的讀者的情緒!

曝光(Public)-讓產品能夠自我行銷

這個章節談到了「模仿心理」，什麼是模仿心理?

如果我們走在陌生的城市街道上正想找間餐廳填飽肚子，但可能懶得上網一一查評價，我們會直覺地選擇看哪間店人潮最多?排隊最為踴躍的店家，選擇跟著排隊或直接進去用餐，思考著跟著大家的選擇一定部會有雷，這就是一種模仿心理。

想要讓自家商品銷量增加，必須要有「能見度」，大家看到餐廳高朋滿座那便是一種能見度!要想辦法讓消費者有樣學樣!

如果家中社區地下室停放的某一特定車子品牌越多，也會增加住戶再購入新車時挑選特定品牌的慾望!

大家都在討論鬼滅之刃時，無形中也會引起他人的注意進而也去觀看動畫!這不管在學生時代或出社會後都非常管用，你可還有印象在你高中或是大學時期流行什麼商品或事物嗎? 當越多同學使用特定商品，也會引起大家的模仿進而帶動商品的銷量增加。

模仿心理就是一種看見的力量，我們從小到大學習的過程中老師在課程結束後都會問:「今天上課內容有沒有問題?有問題的請舉手!」，我們通常習慣去觀察別人是否有舉手發問，就算自己有疑問也會因為「難道只有我聽不懂?我問這問題是否太白癡?算了!我還是自己在研讀一下好了」，並不會選擇去問問題。諸如此類的心態等等...

實用價值(Practical Value)-商品定價是商品熱銷的關鍵

為什麼250美金比240美金更划算?

人們分享促銷訊息的主要動力是-商品真的很超值!書中舉例2種購買商品的情況，這是一種心理學也是行為經濟學的「期望理論」，假設狀況A;你要購買一樣A牌商品，在店中找到A牌此商品定價350元，現在正特價250元，你會買嗎?還是會去另外一間店找看看是否有更優惠的價格?

情況B:你要購買一樣A牌商品，在另外一間店裡看到同樣的A牌商品，此商品定價255元，現在特價240元，你會買嗎?還是會去另外一間店找看看是否有更優惠的價格?

以上兩種情況，有75%的人在A情況就會選擇購買!

評價來自於比較人們並非根據絕對條件來評斷事物，而是相對比較標準，關於期望理論我在【讀書心得】承認吧!你也會歧視別人-善良的歧視者這篇文章有提過，再回過頭討論實用價值，也就是說特價時要讓消費者看到，才能讓消費者願意下單，你有沒有注意到現在滿多商品在做特價促銷時，SHOW出購買這樣商品你又省了多少錢? 有點類似鼓勵消費者買更多省更多，無形中就可以增加商品銷售量。

當然除了商品價格以外，商品行銷時也要帶有實用性資訊，也就是內容行銷的重要。何為內容行銷? 可以參考【讀書心得】內容電力公司，這是我第一次接觸內容行銷的關鍵書籍，也是值得推薦的一本行銷書籍!