零售業|讀書心得| 瘋潮行銷 - 華頓商學院最熱門的一堂行銷課

更新於 發佈於 閱讀時間約 6 分鐘
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好故事就是一個藉口,讓消費者知道你的產品有多好!

這是我從書中得到,印象最深刻一個觀念。顛覆我過去對於故事行銷想法,過去我總以為要說出一個好故事,打動消費者的內心。然而真相是,一個好故事就是一個藉口,目的就是要讓消費者知道你的產品有多好!



關於本書介紹

<<瘋潮行銷>>這本書是2013年出版上市,是由賓州大學華頓商學院的行銷教授-約拿.博格 (Jonah Berger ) 所撰寫。約拿.博格是世界知名的行銷專家,專門研究行為改變、社會影響(Social Influence)、口耳相傳(Words of Mouth),以及產品、點子與行為蔚為風潮,創造流行的原因。



為什麼這本書被譽為華頓商學院最熱門的行銷課?

我認為跟臉書的發展史是有關係的,臉書(Facebook),現改名Meta:

  • 2002-2003年: 臉書創辦人-祖克柏於哈佛大學在校期間,創立了「Facemash」網站,這也是臉書的前身。
  • 2005-2012年: 臉書開始對外向公眾開放使用,從此也開啟全球社交媒體平台的新風潮時代來臨。
  • 2013年: 臉書 公開募股IPO上市。

  <<瘋潮行銷>>這本書於2013年出版上市,在臉書成立,到推向全世界市場用戶的2005-2012年之間,對消費者的行銷手法開始改變了。過去消費者會透電視、報章雜誌上的廣告,來認識一個產品;然而臉書的興起,改變了市場的模式。消費者可以因為對一則貼文的興趣,並透過貼文的轉發、分享,讓更多人知道訊息,無形中也加速了產品的推廣,這也是口碑行銷 (Words of Mouth)。


6大關鍵感染力 (STEPPS)

1.社交身價 Social Currency: 知道大家所不知道的祕密,或擁有很限量的產品,讓人感到不可置信,提升社交身價。

去旅行的時候,有些熱愛自助旅行的背包客,會上網查詢、或是詢問當地的朋友,蒐集私房的景點、秘境的名單;去吃當地人才知道的道地餐廳,懂得跟店家點隱藏版菜單的料理,才稱得上是入境隨俗,而不是走馬看花的觀光客。因為掌握這些較少人知道的訊息,彷彿去過這些鮮為人知的景點探過險,吃到隱藏版的料理,會讓人覺得自己很特別、很聰明、很不一樣,因此提升了自己的「社交身價」。不僅可以在自己的社交平台上發文打卡,跟朋友同事聊天中,也會給人一種﹔「原來你是內行人的感覺!」


2. 觸發物 Trigger : 消費者會自然而然就會想到你的產品/服務,而且會願意主動討論你的產品/服務!

每天早上起床,一番漱洗並穿上衣服之後,第一件事情會想到甚麼? :「想到吃早餐!」時間到,不需要任何提醒就會想到要吃早餐! 所以星巴克咖啡App推送的星里程的促銷活動,都會在早上的時候發出給消費者。當消費者心裡想到要吃早餐了,但還沒決定要吃甚麼,看到星巴克推送的App,也許就決定今天給自已來一杯星巴克了。


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3. 引發情緒 Emotion : 不論開心、難過、憤怒,挑起人心中的情緒,讓人不得不分享。

甚麼樣的貼文你會想分享?當消費者看到有趣的廣告、文案,也許就會願意分享。因此內容行銷中,要選擇用甚麼樣的內容打動消費者的心,就考驗了小編的功力。


4. 曝光 Public : 免費你的產品/服務的機會,讓更多用戶認識你的品牌。

當用戶被產品、服務、貼文、文案所打動,就會有意願幫品牌轉發分享,品牌也因此獲得了免費曝光的機會。越多人分享,就獲得免費曝光的機會,這比花錢打廣告還有效。當消費者都知道廣告商/品牌方,會不斷宣揚自己產品的好處,於是寧可去看用戶的真實評價,檢視是否如廣告商所說。


5. 實用價值 Practical Value: 給消費者一個願意買單的價格。

先讓消費者感受到產品的價值,當消費者認同產品,肯定產品可以解決他們的痛點,再提出一個他們無法拒絕的價格,他們就會願意成交買單。在通路訂價上,有時候會透過99結尾,例如499、999, 讓費者感覺商品其實價格是不貴且合理的。


6. 故事 Story : 讓人認識你的產品/服務,知道可以解決甚麼痛點,讓用戶成為粉絲。

善用說故事,幫消費者找到理由購買你的產品。產品的特點、賣點用說的太生硬了,但若是可以用一個帶有人性的故事來述說,就充滿了人性。市場上價格賣破萬的Balmuda 風扇,強調吹出來的風非常自然柔和。Balmuda 風扇的設計理念提到,想要回到小時候童年時光,在山裡間跑來跑去十,吹到一陣舒適涼爽清軸的風,因此透過設計把這陣舒服的風的感覺,透過Balmuda 風扇還原。

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總結:為什麼「口碑行銷」有效?

過去我們已經都有刻板印象,認為品牌打廣告就是要宣傳自己產品的好處及優點,所以與其相信品牌端/廣告商的說法,我還不如看看其他使用者的用戶建議,用戶的的評價真實度和可信度還比較高。因此消費者願意相信以個人名義做分享,而不盡全然相信廣告商的宣傳促銷。

透過這本書,我們掌握6大關鍵感染力,也會發現生活中有很多的產品、服務的促銷方式就是透過這6大關鍵感染力(STEPPS)。


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過去我擔任 Costco及 Walmat…等零售通路採購經理,曾經把業績從0的產品,包裝上架成賣場內的明星商品。但更多的是,我看到許多供應商的產品真的很好, 可是,卻不懂如何精準跟通路採購提案,因此錯過成為明星商品的機會。 我決定將過去經驗分享給有自己產品,幫助不知道如何上架到實體通路的賣家、廠商。
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