閱讀｜瘋潮行銷

子非魚

2023/11/22閱讀時間約 15 分鐘

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瘋潮行銷：華頓商學院最熱門的一堂行銷課！6大關鍵感染力，瞬間引爆大流行

📖閱讀筆記

引言　設計話題，引爆瘋潮

■ 社會交流

口碑比傳統廣告更有效的關鍵有二：

它更能打動人心。
口耳相傳的對象更明確。

■ 有些東西天生就具有話題性？

引起「瘋」潮的病毒式傳播不是產品本身所致，而是創造出來的。只要找到正確的方法，即使是日常生活中再平凡無奇的產品、創意或理念，也可以製造熱門話題。

■ 感染力六大原則

本書談的是內容感染力形成的要素。六個關鍵技巧STEPPS促成內容被談論、分享與仿效。

原則一——社交身價 Social Currency
原則二——觸發物 Triggers
原則三——情緒 Emotion
原則四——曝光 Public
原則五——實用價值 Practical Value
原則六——故事 Stories

１　社交身價

為了成為人們的談資，公司與組織必須塑造一種社交身價，讓人們聊起你的產品、創意或理念幫忙打免費廣告時，可以提升他們的形象。方法有三：

找出產品、創意或理念的內在不可思議性
運用遊戲機制
讓人覺得自己是「內行人」

２　觸發物

■ 觸「景」生「話」

負面口碑也能增加銷量

觸發物能夠解釋這一切。不好的評論或負面的口碑也可以增加銷量，只要它提醒或告知人們該項產品、創意或理念的存在。

■ 無中生有，創造新的連結

毒藥反擊

競爭對手甚至也可以當作觸發物。公共衛生組織要怎麼和菸草公司這類資金雄厚、具有市場優勢的競爭對手對抗呢？一種對抗這種不平等的方法是化弱勢為優勢：藉由將對手的訊息作為你本身訊息的觸發物。

■ 有效的觸發物因子：頻率與距離

觸發物有助產品、創意或理念廣為流行，但有些刺激物的觸發力就是強過其他的東西。其中一個關鍵因素是，這個刺激物出現的機會有多頻繁。然而，發生頻率也必須和連結的強度達到平衡。暗示喚起的聯想事物愈多，連結愈弱。

另外很重要的一點是，必須選擇離發生期望行為不遠的觸發物。

３　情緒

■ 熱門轉寄排行榜的系統化分析

兩大分享驅力：實用與有趣

人們之所以分享事物的兩個基本原因是，因為他們覺得有趣和實用。我們在〈社交身價〉這一章也談過，有趣事物讓人愉悅，而且能提升分享者的形象。同樣地，我們也會在〈實用價值〉一章中討論到，分享實用資訊能幫助別人，也有助提升分享者的形象。

■ 敬畏讓人做出分享

敬畏讓人做出分享。先前我們判斷那些「社交身價」和「實用價值」偏低的文章，例如葛拉蒂的咳嗽文章，或是黑金剛可能跟人類一樣、在失去摯愛時會感到悲傷等等，這些類別的文章仍然登上熱門轉寄排行榜的原因就是它們讓人心生敬畏。

■ 挑動情緒：生理激發的科學

緒可以被分類為正面（或愉悅的）情緒和負面（或令人不快的）情緒。然而，近來心理學家主張情緒也可以採第二種基準來分類：激動，或生理激發。

生理激發是一種激動並準備行動的狀態。心臟跳得愈來愈快，血壓也上升了。從演化來看，這是源自人類祖先的爬蟲腦。生理激發會驅動一種「戰鬥或逃跑反應」，可以幫助生物捕捉獵物或逃離掠奪者。

高激發情緒促進分享

憤怒與焦慮會讓人做出分享，因為它們跟敬畏同樣都是高激發性情緒，它們會點燃人心中的那把火，激發我們，進而驅使我們採取行動。

然而，低激發性情緒（如悲傷）卻會減少分享。像滿足等低激發性情緒，也有相同作用。滿足並非不好的感受，事實上，感到滿足的人心情相當不錯，但他們不太可能會去談論或分享令其感到滿足之事，因為滿足會降低生理激發的強度。

■ 訴諸感性

三問「為什麼？」

在《黏力》一書中，奇普．希思與丹．希思提出，利用「三個為什麼」來找出創意的情緒核心。寫下為什麼你認為人們做某件事的原因，然後問三次：「這件事為什麼重要？」每次都記下你的回答，然後你會發現，當你每問一次為什麼，就更接近答案；而且你揭開的不只是創意的核心，而是在那背後的情緒感受。

■ 運動激發人們分享

我們也許是跟某人相處時感覺太自在，或是不小心多喝了幾杯黃湯下肚。但是還有第三個原因，就是如果某種情況下造成我們的生理激發，也許我們就會把原本沒打算透露的事情，也知無不言、言無不盡地全抖了出來。

這些觀點也指點了我們一個創造口碑的方法：找到已經被激發的人們。

廣告時間點也很重要。雖然一個節目整體都是可以激發觀眾的，但其中總會有特定幾幕就是比其他畫面更能激發人。以犯罪片為例，觀眾的焦慮通常會在整齣戲中間某個場景達到最高點，隨著事件最後水落石出，所有緊繃情緒就消失了。

４　曝光

■ 上下顛倒的蘋果商標

關鍵在於「看見」這兩個字。如果很難看見別人在做什麼，自然不容易去模仿。讓事情被更多人看見，就能讓它更容易被模仿。所以，要促使產品風行暢銷的一個關鍵要素，就是大眾能見度。要壯大，就要被看見。

■ 模仿心理

心理學家稱這種心態為「社會認同」。這就是吧檯調酒師在拿出小費玻璃罐時，一開始會先丟進一大把紙鈔來作為「誘餌」的道理。

■ 看見的力量

結論是，能見度對於產品、創意或理念能否大為風行具有重大影響力。

■ 自我行銷

當人們在使用一件產品、支持一個理念，或採取一個行動時，它們就是在自我廣告。因此，當人們穿著某件衣服、參加集會或瀏覽網站時，會讓朋友、同事和鄰居更容易看見他們在做什麼，並起而仿效。

■ 行為痕跡

行為痕跡是行動或行為發生過後，留下的蛛絲馬跡或證據。

贈品也可以提供行為痕跡。前往任何研討會、工作徵才活動或大型商會，只要有參展單位設置攤位的場合，就會發現他們大力放送的贈品多到令人瞠目結舌。

網友在網路上分享個人意見與動態，也提供了行為痕跡。評論、部落格或其他格式的內容，通通留下了日後可供他人發掘的蹤跡。

■ 反毒廣告適得其反

反毒廣告往往也同時說出了兩件事。它們說毒品有害，但也說了其他人在吸毒。但是，如同本章一再指出的：當愈多人似乎都在做同一件事，我們愈有可能認為那麼做是對的，是正常的，所以我們也應該起而效尤才對。

我們的基本假設是，有愈多孩子看到這些廣告，他們愈會相信有很多孩子都在抽大麻，而他們愈是相信其他孩子在抽大麻，他們愈會想要自己抽看看。

強調「應該怎麼做」

如同許多強大的工具，訴諸更多曝光的做法如果沒有妥善應用，很可能會發生擦槍走火的意外後果。所以如果你不希望人們去做某件事，就不要跟他們說他們的同儕很多都在做那件事。

想要防止一種行為，必須反其道而行，而不是公諸於世。其中一個做法是，反過來強調民眾應該怎麼做。

５　實用價值

■ 有用很重要

如果說社交身價關係著資訊發送者和他們的面子，那麼實用價值多半為的是資訊接收者。實用價值是為了幫別人節省時間或金錢，抑或讓他們能體驗美好事物。當然，分享具實用價值的資訊對分享者也有一些好處，除了幫助別人感受良好，也會讓人對分享者留下良好印象，稍微增進其社交身價。不過，讓我們回歸這個議題的核心，分享具實用價值的資訊是為了幫助別人。我在〈情緒〉那一章說過，當我們在乎時，我們就會分享。反之亦然：分享意謂我們在意。

■ 特價心理學

評價來自於比較

期望理論的主要論點之一是，人們並非根據絕對條件來評價事物，而是相對於比較標準或「參考點」而來。

參考值也能以「量」制約消費者的反應。

■ 有感度遞減

有感度遞減所反映的概念是：相同的變量在參考值遞增的時候，效應反而遞減。

■ 強調「物超所值」

影響優惠商品看起來是否物超所值的要素是：

超乎人們預期
取得性
限時特價
限量
限人
特價商品的促銷表現方式（一百法則）：一件特價商品以金額或折扣標示看起來更優惠的關鍵，在於原始價格的高低。

最後一個關於促銷商品的重點是：實用價值若能更容易被看見，成效會更好。

■ 金錢不是唯一的實用價值

有用的資訊可說是另一種形式的實用價值：幫助別人做他們想做的事，或鼓勵別人去做他們該做的事，讓他們做得更快、更好，也更輕鬆。

關鍵一，是資訊的包裝方式。
關鍵二，是受眾。

本書所探討的六大感染力原則中，實用價值可能是最容易應用的。

６　故事

■ 透過故事學習，快又簡單

故事是文化學習的重要來源，而文化學習有助於我們瞭解這個世界。在高層次方面，這種學習可以是關於一個群體或社會的規範與標準，例如，何謂好員工？何謂有道德的人？或者在一個較基本的層次上：當地有哪位修車技師技術一流，而且不會被坑錢？

故事的神奇之處：資訊在看似閒談聊天的偽裝下，四處流傳。

■ 創造有價值的傳播

在試圖製造話題的時候，人們經常忘了一個重點。他們太過專注於吸引人們討論，以至於忽略了真正的關鍵——人們究竟在討論什麼。

■ 讓產品融入故事

關鍵是不只要讓內容得以傳播出去，還要對發起公司或組織有價值可言。不只傳出去，還要傳播得有價值。

所以，打造一座不可思議、可觸發情緒、眾所周知、具實用價值的特洛伊木馬，也別忘了把你的訊息藏在裡面。你要確定你想傳遞的資訊真的融入了故事中，並跟情節緊密結合，以至於讓人說故事時，絕對不能少了它。

結語　平凡人、平凡產品颳起流行「瘋」

■ 越裔美甲師啟示錄

任何產品、創意、理念和行為都可以蔚為流行。
我們看到「瘋」潮的颳起並非由幾位特別「有影響力」的人士所帶動，而是由產品、創意或理念本身驅動所致。
有些產品、創意或理念的特色，會讓它們更有可能被人拿出來談論和分享。

六大關鍵感染力技巧STEPPS：

社交身價：我們分享會讓我們有面子的事情。
觸發物：心中想到什麼，往往會脫口而出。
情緒：當人們關心、在意就會分享。
曝光：要壯大，就要被看見。
實用價值：太有用了，人們想不分享都難。
故事：資訊在閒談聊天的偽裝下，傳遞出去。

📝閱讀心得

本書介紹六大感染力法則STEPPS：

社交身價 Social Currency：我們分享會讓我們有面子的事情。
觸發物 Triggers：心中想到什麼，往往會脫口而出。
情緒 Emotion：當人們關心、在意就會分享。
曝光 Public：要壯大，就要被看見。
實用價值 Practical Value：太有用了，人們想不分享都難。
故事 Stories：資訊在閒談聊天的偽裝下，傳遞出去。

這本已是作者2013年著作，所以現今看起來絕大部分都已是日常，就像這幾天搶7-11厚乳拿鐵買二送二：

限時：11月15日至11月21日
限量：每日限量8000組
限購：每日每會員限購2組
故事、Slogan：在城市探索城事

而此書對我而言，亮點在於〈情緒〉篇提到的「高激發情緒」，也就是會促成3F（Fight 戰／Flight 逃／Freeze 僵）反應的情緒，而低激發的情緒則不會促成分享行為。

書中「高激發情緒」提及：敬畏、興奮、有趣（幽默）、憤怒、憂慮。於是廣告行銷不斷的絞盡腦汁提供各種高激發情緒，再加上《鬆綁你的焦慮習慣》所提的：「藉由結合舊大腦的①獎勵型學習、②間歇性增強與③立即取得，我們創造出一種現代習慣與成癮的危險配方，遠超過我們對於藥物濫用的一般想法。」難怪現今社會充滿緊張與焦慮。

而利用「三個為什麼」來找出創意的情緒核心，在談判中也是用此方法找出動機，在品牌建立中也用此方法建立Slogan，在作業出錯問題單中，也有五個Why找尋錯誤原因，這方法適用範圍不少。

在〈曝光〉篇中提到的反毒廣告適得其反，也讓我想到ACT《就要傻冒樂天派，缺憾人生才完美》中的「死人目標」：意指死人做得比活人更好的事情。例如死人不會吸毒、不會憂鬱等等。當大力放送「不要做」時，代表「很多人在做」才被大力禁止，所以書中也寫到須改為強調「應該怎麼做」，也就是活人目標，沒有否定詞的目標。

而在《心理摩擦力》一書中也提到：

過去的十年裡，一些助推策略像是社會認同、飢餓行銷和誘餌效應，已被廣泛應用在市場行銷上，這些策略能以極低的代價大幅轉變消費行為。但今日的消費者已然比十年前更容易察覺這些推力，而當受眾愈能意識到這些策略，就愈有可能弄巧成拙。—《心理摩擦力》

其實現在我們已經學會關閉好奇心的刺激，有時看到手機蓋版廣告也直接關閉不看內容了，對於釣魚標題：「震驚！」、「暴爽！」、「注意看！」等等，也學會不去好奇而點擊吃廣告，人們的專注力與耐心逐漸遞減。

於此重新打破框架，將影響力元素比較有結構的書籍平舖在一起思考：

原圖

在現今短暫注意力的趨勢下，或許往後追求的是瞬間影響力，這得從禪機說起，禪機的解釋是：

禪師啟悟弟子所用的技巧、言語，這類方法、言語，都超出邏輯的思惟範圍，非一般人所知，所以後引喻為只有當事人才知道的事情、對話。

以單口喜劇角度而言，禪機是種Punchline（妙點），重點在於Set-up（鋪墊），如果鋪墊不好或不對，則Punchline（妙點）不會有效。

在表坊的《台灣怪譚》有個段子：

有一位法師，在一座禪院裡面當住持，禪院嘛，當然有很多僧侶在裡面學習禪，辯論禪；有一天，僧侶甲跟僧侶乙，兩個人在辯論禪的時候，辯論不出一個結果來，於是兩人就跑去找住持。
僧侶甲說：「法師啊，如果說甚麼甚麼甚麼的話，那就應該怎麼怎麼怎麼，對嘛？」
法師說：「恩，你對。」
僧侶乙說：「法師啊，如果說甚麼甚麼甚麼的話，那就怎麼怎麼怎麼，那為什麼還會，幹嘛幹嘛幹嘛？」
法師說：「恩，你對。」
僧侶丙一聽差一點沒暈過去，馬上跑去跟法師說：「法師啊，好像不太對耶；你說他對，你又說他對，那到底誰對呢？」
法師說：「恩，你對。」
相信如果聽得懂這故事的話在台灣生活大致上就沒甚麼問題了！

前面僧侶甲、乙是Set-up（鋪墊），對僧侶丙的回答是Punchline（妙點、禪機），可能這個禪機能點破僧侶丙的知識障，也可能是台下觀眾的笑點。

又如《五燈會元》馬祖道一的故事：

師乃取一磚，於彼庵前石上磨。
一曰：「師作什麼？」
師曰：「磨作鏡。」
一曰：「磨磚豈得成鏡耶？」
師曰：「坐禪豈得成佛耶？」

前面磨磚成鏡是Set-up（鋪墊），對馬祖道一的反詰是Punchline（妙點、禪機），而在《購物台專家為什麼能說服你？》也有則笑話：

空姐：起飛前請繫好您的安全帶。
拳王阿里：我是超人。超人才不需要繫安全帶！
空姐：超人也不需要坐飛機！

《購物台專家為什麼能說服你？》一書就是在探討「瞬間說服」，

在說服力萬年雪線上方的高處，是否存在著一種影響力靈藥，一種人人可學會的「瞬間說服」奧義？可以讓人敲定交易？贏得俊男歸？讓那些天平就是朝我們這邊偏一點點？

不過這種Punchline（妙點）似乎很難複製。這種令人恍然大悟的「瞬間說服」技巧，究竟是靈光一閃還是深思熟慮的結果呢？在第一個例子中，法師沒有向僧侶丙解釋為什麼，而是簡潔的回答「恩，你對。」。第二個例子中，懷讓禪師沒有長篇大論說明為什麼打坐無法成佛，而是使用簡潔的借喻。第三個例子中，空姐沒有繁複的說明為什麼，而是打蛇隨棍上。

這種四兩撥千斤的技巧，似乎是需要製造某種情境Set-up（鋪墊），而且似乎還有讓對方被打臉還會開心的效果，就如「同意啦，哪次不同意」，前三字Set-up、後五字Punchline，這可能是台詞精修、測試的成果，也可能是靈光一閃，短影音的興起，讓創作者不斷精煉金句，似乎製造金句者會站在一種接近嘲諷、吐槽的視角，就像薩古魯迷因：