Instagram 的演化之旅

大家好，我想現在是個好時機來分享我們在Instagram將來的走向。現在，我們嘗試在四個方向，給用戶全新的使用體驗。首先是創作者，我提過許多要協助創作者有更好的生存空間的點子，而這必須要嘗試將各行各業創作的能量，從組織移轉到個人。第二是影片，影片現在正是驅動平台成長至關重要的要素，而現在我想我們需要投入更多。下一分鐘我會談論更多關於影片的事。第三是購物，疫情將線下的購物需求轉移到了線上，也加速了電商好幾年的成長速度，現在正是我們應該跟上趨勢的時候。第四則是即時訊息，在過去5年人們和知心好友的連結方式有很大的轉變，也就是從他們在能"貼文"的產品上，改為即時和他們通訊。

但今天我其實是想多談一些關於影片的部分。而且我想要宣告我們不再單純只是一個圖片分享的App。在研究中得知，人們使用Instagram的理由是想要被取悅，因此這是人們使用它的第一號理由。在過去幾週，在我們內部的員工舉手會議(All Hands)中，我們分享了許多往影片及娛樂趨勢的嘗試。老實說，在這個領域還有著非常激烈的竸爭，Tiktok是個很大的對手，YouTube則是個更為龐大的傢伙，還有很多新創和後進的競爭者。人們希望從Instagram獲得更娛樂化的體驗，我們還有許多硬仗要打，而我們也只能擁抱這樣的趨勢，這意味著我們就必須改變。

你們將會在幾個月後，看到我們開始進行「推薦」功能的實驗，意思是指你會在你的動態牆上看到一些不是你跟隨對象的內容。我們過去幾週已經在測試一個早期的版本，而本週的版本你可以決定要多出現一點這些內容還是少一點。另外一些我們還有一些更"擁抱影片"的實驗，像是全螢幕，沈浸式，行動裝置優先，也更愉悅式的播放影片，這些也將會在之後的幾個月陸續推出。這是我們接下來的半年到一年間改變的主要方向，這也代表的就是會有許多東西會持續不斷的改變，而這都不是一、二天能做到的事。所以接下來你們會看到我們非常公開的表示，我們正在迭代及嘗試的項目，我們也會用影片來解釋這一切，就像現在你們看到的這支也是其中一個。不管如何，希望你們都能喜歡。

從「工具」進化為「網路」

Instagram一開始吸引人的地方是那創新的照片濾鏡。同時期其實也有其他的產品，像是Hipstamatic也有提供，但用戶必須付費才能使用。就像Facebook及Twitter把發表文章或表達現在狀態的門檻降低，Instagram在做的就是把修片的門檻降低，但你也可以在Instagram上發表你修過的美照。當然，久而久之，用戶習慣用Instagram修片，也就習慣直接在Instagram上發表了。

Instagram上的影片

當我們加入Facebook後，許多人問我這個問題：「Instagram到底是什麼」？這是個困難的問題，並不是因為答案不好找，也不是問題不夠具體，而是因為這取決於誰來問這個問題，而是誰要來回答出答案。面對這個問題，我想到的是「瞬間」，而且我認為是「視覺圖像」。我能告訴大家的是，在我們DNA的思維，視覺圖像就是一切，那是驅動我們…

假如我們真的取得，也分享了全世界所有的「瞬間」，那下一步呢？我們將這些「瞬間」變得美美的，我們連結了全世界不同國家及文化，那下一步呢？讓我說個故事。在2018年11月，我和Mike坐在白板前，仔細思考著下一步。雖然是兩個知名的企業家，在那個時候卻真的不知道下一步應該是什麼。我們當時還在運作一個小App叫「Bourbon」，是用來分享用戶所在位置的，而「分享」的兩個重要操作則是貼出照片和影片。因為我們想做一個新的嘗試，因此我們就透過Bourbon創造出了Instagram。

我們將照片這部分完成了，但我們把影片遺落了。為什麼？因為我們想把三件事同時做好：速度，易用性和美麗。我可以告訴你，在兩年前那個時候，以當時的裝置，我們確實有機會將這三件事同時作好，但影片確實有困難。而現在，環境已經有所改變，Instagram將回歸影片這個部分，這也是我要為大家介紹Instagram上的影片…

基於演算法的個人化內容推薦

按照他們的習慣，《紐約時報》不僅從分析師和Instagram高管那裏得到了評論，而且還得到了一位街頭人士的評論，而這位人士提供了評論。

一名49歲的用戶Vickie Mulkerin說到：「我很欣賞Instagram的即時性，我喜歡打開App就看到我的繼妹，和我的姪子姪女，今天打算要做的事。可現在這個時刻，我卻想要批評這個功能。我想要自己判斷什麼是重要的，什麼不是，而不是讓演算法來替我決定什麼是重要的」。

故事

值得注意的是，從2017年的最後一季，首次見到「每支廣告的價錢」的暴衝增加：

在2018年的跌落是因為Facebook推動「故事」功能的貨幣化的原因，而這也是許多人分析Facebook在2018年表現有些平庸的原因。但我樂觀的認為「故事」是一個大機會(我在2018年8月的每日更新有預測過)。

一個關鍵要記得的是，廣告主總是在拖慢用戶使用網路的體驗。百萬數量的用戶在廣告還沒進場時，是透過桌機使用網路的，但卻有億萬數量的用戶使用的是行動裝置。每個分析師面對這樣的市場規模，都犯了一個錯誤，就是認為廣告永遠不可能追上用戶的變化及偏好。但事實上就是廣告科技不但確實追上了，而且每個能掌握用戶行為及偏好的"故事"，都會和「故事」不盡相同。

這就是現在真正發生的事。使用「故事」功能增加了對用戶的印象，可也造成了用戶注意力的通貨緊縮。只要廣告主繼續擁抱這種型式的注意力競爭，最終就會造成廣告的價格上升。

說說 Tiktok

這並不是說Facebook和Instagram一定會成功，而且這個風險也非常巨大。唯一比重塑用戶期待更困難的事是，在非常成功的產品內重塑用戶期待，而不會讓用戶完全從這個App消失，摧毀你本來想利用的價值。

「娛樂」的目標

我猜想Zuckerberg是認同第一個想法的：當人們發現其他人發表出有價值的意見時，這個能讓人們存取到這個資訊的通道，也就是臉書，就會變得不可或缺。方便的是，這也符合他對公司的使命。不過對我而言，就不是那麼確定了。這可能只是因為它確實將引人注目的內容浮現出來，但並不在意是誰的內容。而且，如果事實其實是後者的話，Facebook的媒合護城河就不是所謂的網路效應，而是因為那是10億用戶的數位習慣：單純只是上網的入口罷了。

不過，這個想法是取決於Facebook確實能給用戶他們想要的，或至少是足夠好的混搭(個人推薦化內容)，而且就像我提到的，只是個人狀態更新是不夠的。進一步說，Facebook雖然認為它們的網路，是和其他競爭者的差異亮點，但事實是許多真正的朋友的分享，正在往Snapcha，LINE或WhatsApp移動。雖然Facebook在個人新聞推薦上有所更新，但我擔心Facebook只是在限制自己，也必須進入「個人資訊分享」的戰場，而它並不一定還能贏。

考量到Facebook最聰明的一次併購，Instagram，這個照片分享服務最有價值的地方就是它的網路，但它一開始產生吸力是因為它的照片濾鏡。有時能讓你開始使用的一個槓桿，單純只是因為它能讓你產生價值。在網路的後面，還有什麼東西更有價值，能超越網路？這將是Facebook的起始點，而且我認為在網路後面更有價值的東西很清楚明白：數十億用戶的整體線上體驗。Facebook將要繼續追尋Zuckerberg的願景，保護這珍貴的網路？還是在成為行動裝置的「電視」路上，扮演要角？