Epic vs Apple 官司宣判 – 蘋果得到一個很痛的勝利 | 科技巨頭解碼#76

Miula
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2021-09-14
|閱讀時間 ‧ 約 16 分鐘
IAP 抽成比例讓許多開發商對蘋果不滿
如果說,成功一向必須付出代價的話,對於科技巨頭們來說,他們在過去十年所獲得的巨大成功,要付出的代價就是 – 成為反托拉斯、反壟斷的針對對象。在過去這兩年,在美國掀起的反科技巨頭聲浪之中,有些是比較針對政治層面 – 如臉書的言論審查與亞馬遜的勞動調查,也有些是比較針對產業競爭面 – 如蘋果在其 App Store 上的不公平競爭,以及谷歌在搜尋引擎上類似的狀況。而在去年下半年,遊戲產業龍頭之一的 Epic Games,正式為了其旗艦遊戲「要塞英雄 Fortnite」 被蘋果下架一事,告上法院,控告蘋果濫用其壟斷地位。這個案件,可以說是在針對科技巨頭反壟斷控告中,一個非常指標性的案件。
而就在上周五,美國聯邦加州北區地方法院正式對此案件進行宣判,承審此案件的法官 Yvonne Gonzalez Rogers,認定蘋果並未在其生態系裡面,有不公平壟斷的問題,但同時也要求蘋果必須在其 App Store 內,開放讓 App 能夠使用其他非蘋果的付費購買機制。這樣的結果,有些人解讀成蘋果的挫敗,但也有人認為是蘋果的勝利。究竟我們該怎麼看這次的法院判決,而這對於蘋果未來會有怎麼樣的影響呢?本期科技巨頭解碼,就帶著大家以商業面的角度,來思考這次的判決。
兩邊的訴求與判決結果
在這個 Epic Games vs Apple 的訴訟案中,Epic 最重要想要證明的一點,是蘋果濫用了其在 iOS App 生態系的壟斷地位。Epic 對於蘋果,提出了十個濫用權力的控訴,但這十個控訴要能夠成立的關鍵,在於必須確認一個前提 – 蘋果在 iOS App 生態系具備壟斷地位。當然,對於蘋果來說,他們想要的東西,正好是相反的,就是想證明蘋果並不具備壟斷的地位,至少就本案相關的範疇之內。
不過,當我們要談一間公司是否有壟斷的事實的時候,最核心的問題,其實是在於市場的定義。當我們用不同的市場定義來檢視一家公司是否壟斷的時候,是會得到不同的答案的。舉例來說,如果用搜尋引擎的市占率來定義,谷歌無疑的是絕對的壟斷,沒有任何夠份量的競爭對手。但如果我們用數位廣告的市場來看谷歌,谷歌可能還沒有到壟斷的地步,因為臉書、亞馬遜、以及第三方廣告網路,也都佔據一定程度的市場份額。所以,對於壟斷「哪個市場」的攻防,其實是反壟斷訴訟最重要的一環,在這個案件裡也不例外。
對於 Epic Games 來說,他們所控訴的蘋果壟斷,定義的市場是在蘋果 iOS 生態系下的應用程式商店 App Store 下的生態系。簡單來說,Epic Games 認為蘋果能夠完全不顧任何反對意見,在 App Store 裡制定不合理與壓迫的規則,並且對廠商進行違反公平競爭的行為 – 因為蘋果在 iOS App 的生態系裡面,擁有絕對的權力,壟斷了一切排除了所有競爭。而蘋果在應對此案件的時候,則是辯論 Fortnite 是一款遊戲,所以必須用整個遊戲市場的角度來看,而在整個遊戲市場中,蘋果平台只佔了一小部分,根本不構成壟斷的情況 – 事實上,Fortnite 這款遊戲,也的確完全沒有因為在蘋果平台上下架而出現任何營運問題,因為其他平台 (家用主機與PC) 的收入其實遠高於 iPhone 版本的收入。
而本案主審的法官,很明顯的有自己的意見,並未買單兩造的說法。主審法官Yvonne Gonzalez Rogers 認為,本案最合理的市場定義,應該是數位行動遊戲的交易這個市場 digital mobile gaming transactions (可以理解成購買遊戲、購買遊戲內容包、購買遊戲內虛擬道具與金幣這些交易) – 在判決書中,洋洋灑灑列了八大點說明為何遊戲是一個獨立的市場,不該與其他 App 混為一談。由於我不是司法專家,無法對於這個判定做出法律上是否合理的評論,但從產業的觀點來看,我認為法官這樣的市場判定,其實相當合理。以 iOS 的應用程式市場來界定是否壟斷,很明顯的是先射箭再畫靶的作法,但蘋果想導向的整個遊戲市場的概念,也並不符合實際的市場生態,不同的遊戲市場區塊,其實彼此的競爭與取代性並沒有那麼高。
市場定義是本案的關鍵
不過,法官最後判定的市場定義,明顯的對蘋果有利。法院透過其取得的文件推估計算,認定蘋果 2017 在行動遊戲市場交易的市占率為 57.1%,在 2020 年則為 57.6%,這裡的計算是不包括任天堂 Switch 這類型的掌上型遊樂器。而透過分析這個市場的競爭狀況,法院無法認定蘋果有達到 monopoly 獨佔壟斷的程度。而這樣的市場定義,自然是對於蘋果方的辯護有利的,最後也讓 Epic Games 的指控,幾乎都被駁回。
很有趣的是,法官在這邊留下了一個伏筆,以下為原文「Apple is only saved by
the fact that its share is not higher, that competitors from related submarkets are making inroads into the mobile gaming submarket, and, perhaps, because plaintiff did not focus on this topic.」,翻譯成中文 - 「蘋果這次逃過獨佔壟斷的指控的原因,是因為市占率還不夠高,以及一些其他的新進者想進入這市場,還有,也有可能是因為原告在證明這件事情上不夠用心。」簡單來說,或許蘋果在行動遊戲市場交易的市占率再高個 5%,又或者是 Epic Games 更認真的來證明蘋果的壟斷,就有可能逆轉此次的認定。
如果這個案件只有到這邊,可以說是蘋果取得了勝利,Epic Games 控訴失敗。但其實在這次判決之中,蘋果其實也受到了一定程度的打擊。
被迫開放的應用程式內支付 In-App-Purchase
在這次判決出來的時候,很多媒體一開始當下都是以蘋果受到打擊的角度出發報導,甚至蘋果的股價在當天也大跌了 4%,最主要的原因,就是法官判決蘋果之前的應用程式商店政策,其中的反導向條款 (anti-steering) 是違反加州的不公平競爭法 Unfair Competition Law UCL 的。在蘋果原本的開發者協議中,有規範「APP 與其描述性資料,不可以包括通往除了蘋果 IAP 機制以外購買機制的按鈕、外部連結、或者是行動呼籲」,但這條協議條文,被法官認為是影響了消費者知道可能有更便宜的管道的權益,是違反了不公平競爭法的。
所以在這次的判決中,法院也做出一個禁令,禁止蘋果原本的反導向條款,要求蘋果不能禁止應用程式開發商,在其應用程式與應用程式的描述資料中,加入連結到非蘋果支付機制的按鈕、外部連結、以及其他的行動呼籲。而這等於是強迫蘋果必須開放其 iOS APP 生態系的支付,不能只有蘋果自家的 IAP 應用內購買機制。
法院對蘋果發布的禁令
這個判決,當然對於蘋果有一定程度的打擊。雖然 App Store 佔蘋果整體的營收並不高,大概是在 6-7% 之間,然而這部分的營收卻有非常高的獲利,估計營業利益率高達 75% 以上,對蘋果的獲利貢獻達到 15% 以上。更重要的一點是,與跟日本公平貿易委員會的協議不同,這次法官的判決,不僅限於特定種類的 App,也就是說,佔蘋果 App Store 收入最高的遊戲類應用程式,一樣是一體適用的。如果最後真的沒有限制的全面開放,蘋果的營收與獲利都會受到雖然不能說很大,但也不能夠忽視的影響。
不過,法院在這個部分的判決,同樣也留了一些餘地。在判決書中,法官認為蘋果本來就可從其智慧財產的被利用上收費。所以蘋果未來仍可能可以使用其他的方式如年度稽核,來查核廠商是否有支付他們該支付的佣金或費用,這也被一部分的評論家認為替蘋果稅留了一個後門。
當然,以上的判決,都只是目前初步的結果,Epic Games 已經表示要上訴,而蘋果方面,對於被迫開放的應用程式內支付,也未必會照單全收。所以,等到案件最後結果確定時,也未必會跟這次的內容完全相同。不過,以產業的角度來看,這次判決算是有理有據,法官的確做足了功課,所以,其判決結果,我認為是可以做為日後案件上訴以及其他相關案件的重要參考的。
如果要用一個比較日常生活的例子來比喻這次判決的結果,我們可以用一個百貨公司的例子來舉例。假設今天在台北市的鬧區,有百貨公司A、百貨公司B、百貨公司C等三間大型百貨公司,各自開設了好幾個百貨公司分館。而其中某個化妝品的專櫃,跟百貨公司A起了糾紛,控告百貨公司A在其百貨公司裏面,有壟斷與不公平競爭的問題。在這個案件中,化妝品專櫃所定義的壟斷市場,是百貨公司A這間百貨商場裡面的交易市場,但百貨公司A提出抗辯,說這個區域有很多家的百貨公司都有化妝品專櫃,而且外面也有很多非百貨公司的化粧品專賣店,把市場定義成整個區域的化妝品商店。最後法官兩邊的定義都不採用,採用了「百貨公司內的化妝品專櫃」作為判斷有否壟斷的市場定義。而在這個定義下,由於這個鬧區有多家百貨公司,所以百貨公司A並不在這個定義市場內構成壟斷的問題。
不過,由於百貨公司A,強迫在其百貨公司內的專櫃,都只能使用其相關企業銀行A的信用卡結帳,而不接受市場上其他銀行的信用卡,而銀行A的信用卡,抽成比率又明顯高於市場行情。在這條規定上,法院判斷百貨公司A的作法,傷害了消費者的權益,要求百貨公司A必須取消這條規定,讓其百貨公司裏面的專櫃,也可以接受其他家銀行的信用卡結帳。
以上的比喻,雖然未必能到百分百精準,但應該能夠幫助部分人更了解這次判決的情況。而接下來我們就要繼續討論,如果這次的判決結果在未來的上訴被確認,會造成怎麼樣的影響。
對於蘋果未來的影響
對蘋果來說,好消息是這次的判決,法官認為蘋果的 iOS App Store 生態系不構成壟斷的問題。這個判決先例,對於未來蘋果其他相關的案件,會是一個有利的方向。然而,這並不代表蘋果在後續的法律案件就會得到無敵星星可以高枕無憂,因為即使不構成壟斷,仍然可能會有違反公平競爭的情況發生 – 如同這次的反導向條款被禁止的判決。
被強迫開放的應用程式內支付,對於蘋果的營收與獲利影響有多少,基本上必須看未來蘋果到底真的開放到什麼程度。即使法院這次禁止了蘋果原先的條款,強迫蘋果必須開放,但蘋果未來實際的作法會怎麼做,恐怕還是有很多發揮「創意」的空間。舉例來說,即使蘋果被迫開放其生態系的 App 能夠放入其他購買機制的按鈕,但蘋果容不容許差別訂價,對於營收的影響就會造成很大的差異。
舉例來說,如果一個 App,在其訂閱月費的頁面,同時有蘋果 IAP 的按鈕,與另一個付費機制的按鈕。如果這兩個按鈕,訂閱月費的價格同樣都是 10 美元,那消費者選擇習慣的 IAP,應該還是會佔絕大多數,這時對蘋果的營收影響就不會太大。但如果該頁面上,蘋果 IAP 的訂閱費用是 10 美元,但另一個付費機制只要 9 美元,這個時候,價格可能就會影響大多數的消費者,讓他們選擇非蘋果的支付金流。對於蘋果來說,他們當然希望的是前者,但對於應用程式開發商來說,他們期待的則會是後者。
當然,也還有其他的可能,蘋果或許也可能會要求,這些連往外部付費機制的按鈕,也必須同步把交易資訊提供給蘋果的 API,透過法院這次判決中的模糊地帶,另行向開發商收取交易佣金。在這次的判決中,法官並未否認 App Store 這整個生態系是由蘋果所打造與維護,所以蘋果有權收取其營運這個生態系的費用與應得獲利。
在一個評估最大影響狀況的假設下,蘋果需要把其蘋果稅的比例,降到讓絕大多數的開發商,覺得不需要採用其他第三方的支付機制,從而放棄採用其他選項。這個比例,如果我們採用 Epic Games 認定合理的數字 12% 來計算的話,這代表蘋果的 App Store 營收,將會降到目前的四成。而這對於蘋果整體營收的影響,則會造成將近 4% 的減少,對於營業利益方面,則會減少高達 13% 左右的獲利。如果我們採取抽成降到 15% 的比例來計算,影響將會低於上面的狀況,營收會減少 3% 左右,營業利益則會減少 11%。
對蘋果的獲利影響試算
當然,以上的估算,算是相對比較保守的版本,蘋果當然也有可能祭出一些不違法的限制,從而保住更多的營收。但即使把影響再減半,對於蘋果的獲利能力影響仍然會超過 5%,並不是一個小數目。所以,蘋果未來會如何處理這塊,還是非常值得觀察。蘋果當然也還可以繼續上訴,但這一來可能面對會不會輸掉勝利部份的風險,二來也會引發行政與立法單位的關心,這對蘋果很可能弊大於利。
總結來說,在這次的判決之中,蘋果的確取得了大部分的勝利,成功捍衛了最重要的核心利益,但在沒有贏的那部分,卻也受到一定程度的傷害 – 至少以短期來說。
結論 - 蘋果該擁抱更開放的思維嗎?
在上一期的科技巨頭解碼我們有提到 - 「其實即使蘋果必須在 AppStore 上做出更大的讓步,對於蘋果來說也未必是壞事。一個更加開放的生態系,理論上應該能夠加蓬勃發展的,但這很明顯地與蘋果的 DNA 不合就是了。」事實上,擁抱一個更加開放的生態系,很可能才是蘋果在現在這個時候,能採取的最佳策略。某個程度來說,這讓我回想起當初微軟從對抗開放原始碼架構,到擁抱開放原始碼軟體的這段歷史。當微軟拋下原本的成見,擁抱一個新趨勢的時候,不只沒有讓自己的競爭力變弱,反而讓自己變得更強了。
在一個有嚴密規則管控,並且高度抽稅的環境,商業活動的發展其實是會受到限制的,因為創意被各式各樣的規則阻撓,而高度抽稅則讓創新的意願降低。當然,蘋果以其強大的產品競爭力,以及用戶的忠誠度,在這樣的狀況下,仍打造出一個價值驚人的市集,這是蘋果令人佩服的本事。但如果挪去這些限制,蘋果的 iOS 生態系,其實是有可能比現在更加蓬勃興盛發展的。即使蘋果抽成的比例降低城原本的一半,但只要整個生態系交易的金額翻倍,事實上蘋果仍能取得跟現在相同的營收,而整個生態系的應用程式開發商則會賺到更多錢。
不過,這樣的方向,對於蘋果來說,恐怕是打從 DNA 來說就無法適應的。對於蘋果來說,他們最習慣的文化是掌控一切環節,只有蘋果才知道什麼是最好的方案,消費者與生態系內協力廠商,只要乖乖接受就好。一個繁榮興盛,但蘋果失去完全掌控力的生態系,對於蘋果來說,恐怕是無法欣然接受的。蘋果在 Tim Cook 掌權的這個時代,雖然仍擁有強大的成長與獲利能力,但卻似乎沒有這樣的自我革命精神。期待看到做法與策略改變的蘋果,在這個世代機率應該是微乎其微。就我來看,這是一件很可惜的事情。
本期科技巨頭解碼的商業思考
在智慧型手機的市場,我對於 Google 驚人的被動程度感到訝異,這或許是這個市場最不健康的一部分。理論上,谷歌的 Android 系統與蘋果的 iPhone,算是智慧型手機各佔一片江山的競爭對手,Android 應該要朝著 iPhone 的弱點猛打才對。但是谷歌的策略,反而更傾向亦步亦趨跟著蘋果的腳步,而非用不同的思維來挑戰蘋果。而谷歌這樣的被動策略,導致於整個智慧型手機生態系的市場,失去了最主要的競爭。對於消費者來說,他們沒有一個不同的選擇,而以產業的角度來說,當一個產業沒有競爭的時候,就非常難以進步。面對蘋果在 App Store 鎖定 IAP 付款機制的政策,谷歌不但沒有出來強調不同,反而是有樣學樣的跟進。很可惜的,谷歌似乎很滿足於佔下手機市場的半壁江山並從中獲利,看不出有要打倒蘋果的企圖心。這樣的狀況,對所有的人來說都不是件好事。
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作者介紹
Miula
Miula
Miula,M觀點首席主講、YouTube 與 Podcast 的商業知識頻道 「M觀點」 的主講人,曾任和信超媒體戲谷的執行長CEO,也曾在遊戲橘子負責楓之谷的台灣發行上市,以分享好的商業知識與數位經濟趨勢為使命。
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