好文案的幾個基本原則
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要寫出「好文案」並不困難，如果知道本文中分析的幾個基本原則，至少不會讓你失敗在意想不到的地方。至於妙筆生花的文字、或是邏輯嚴謹的結構，都還只是加分的條件。
好的文案（或者說行銷活動）其實基本原則不多，不過就是以下這些。
高層次：
- 共感：讓觀眾跟敘述的內容有發自內心的相同感覺。
- 說服：不見得有共感，但願意同意並相信其中的說法。
中層次：
- 敘述：準確的敘述自家產品和服務的好處，讓觀眾無論是否當場同意，都記住並吸收訊息的內容。
- 承諾：告訴觀眾自家產品和服務能必定能帶來什麼好處，但準確真實仍然是最高原則；過度承諾或許一時有效，但卻可能帶來日後的麻煩和困擾。請務必記得：行銷的過度承諾，可能會害死業務和客服、甚至整家公司。
低層次：
- 誘因：買一送一、八折特價、只有真品一半價格之類。
- 威脅：如果不買我家產品、或是買了別家產品，會有什麼「不良後果」。
- 刺激：透過煽動的用詞或虛假內容煽動觀眾的欲望、爭取認同、或是創造不必要的需求，以獲得一時的回應。
- 掉文：也就是所謂的「文字遊戲」，因為實質上沒有什麼可以講，所以透過玩弄文字來吸引觀眾。
所謂中低層次，並不是「比較低級」的意思、也不是一定不能用；而是就內容的可信度、品質、使用壽命、以及針對的產品特性而言，使用上必須斟酌搭配。
較高的境界則是（例如）用準確的敘述和精緻的用語，刺激讀者對於威脅的共感，承諾產品能夠成為解決方案，以誘因當作臨門一腳，最後轉換成購買行動。
我相信以上這些不同層次的點，大家都可以在生活中找到例子、以及水準各異的搭配應用。
一般來說，基礎越穩固、對顧客個人需要的訴求層次越高（這時候參考馬斯洛的「需求層次理論」就很方便了）的品牌，使用上述「高層次」原則的比例就越高；而如果這些品牌偶爾誤用了「低層次」的說法，引發反彈或走火的機率也越大。
（所謂「誤用」並不是指「竟然用了」，而是用了但技巧不佳。）
當然，除非是純形象的行銷，否則「轉換率」（實際購買）、或者至少「轉為行動」（對於「call-to-action」的回應，例如「來店參觀」）還是最終的標準；很多業主還是「結果論」的，行銷做得再怎麼好、層次再怎麼高，如果轉換率低還是枉然。
這一點沒有人能夠保證，絕大多數原則也都沒有「免費」這個聖杯的層次來得高。這篇文章想說的是，或許你在思考自家產品怎麼做的時候，偶爾會覺得困惑：應該要訴求形象比較好、還是「俗又有力」直接下殺比較有用？
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生涯橫跨科技、出版、行銷顧問業；曾創立過多家數位媒體，並擔任雜誌總編輯與社長。專注商管、網路、科技、語言、軍事等領域；曾任教大學中文系，並擔任電動車系統公司行銷長。目前為企業與新創公司媒體策略、產品行銷、語言應用顧問，提供品牌再造與中英文文案教學等服務。
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