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《文案的基本修養》｜廣告可以是藝術，但不能只是藝術

由於電商與社群的興起，「文案」逐漸變成了現代人必備的技能，文案相關的書籍也是如雨後春筍般一本一本地出版。但放眼望去，幾乎八成的文案相關書籍都在講「ＸＸ招讓你學會爆款文案」、「Ｘ分鐘讓你寫出攻心文案」和「馬上見效的文案公式」等等懶人包式的文案速成「技法」，似乎很少人主動分享「心法」。而今天要跟大家分享的書，就是我認為廣告人不能不讀的文案心法教材，『文案的基本修養』。

這本書有個很有趣的地方，就是它有別於坊間的文案書是有數個大章節裡面包含幾個小章節。『文案的基本修養』總共收錄了52個小章節，但只要你仔細翻閱這本書，你會發現有某幾個章節是可以歸類成一個主題，另外某幾個章節又可以歸類成一個主題。我覺得這可以說是個優點，也可以是缺點。這個設計可以讓讀者不會有讀工具書的生硬與冰冷，但當你讀完它，想回頭整理筆記時會相對不方便一點。但即使如此，也不影響這本書帶來的價值和影響。

其實有很多人，包括我曾經也是，我們都以為所謂的好文案、神文案是用華麗精美的詞藻與生澀難懂的字眼寫出乍看之下文鄒鄒的一段話，或者是費盡心思想出一些看到會讓人笑到長腹肌的幽默笑哏。但事實並非如此。「文案」是商業任務，其背後乘載了某些商業目的，達成那些目標才是每一篇文案被撰寫的原因，而不是寫出一段讓人讚嘆或發笑的句子。

文案和創作最大的區別就是在於創作的目的是表達，而文案的目的是影響。當你是個創作人時，沒人會限制你的發言、你的觀點，你愛怎麼寫就怎麼寫。但如果你的身份是廣告人，你就必須思考你要達成的商業目標，再根據這個目標做出相對應的行銷規劃。書中講到一個很有趣又很貼切的比喻，人們認同一個創作時會用言語說明，而人們認同一支廣告時會用行為證明。由此可見，若一支廣告沒有任何影響力，再多的金句都無法將它稱為好廣告。

鎖定TA是每個行銷行為都會做的前置作業，畢竟如果沒有規範要傳播的對象，根本沒辦法有好的效果。對消費者描述大家都會，但並不是每個人都知道其背後的含義。其實描述消費者的性別、年齡、職業等等為的是揣測他們做每個行為的動機和心情，徹頭徹尾地了解目標客群，才好根據這些特點做出符合受眾的廣告。

就像談戀愛一樣，如果你要追一個女生，但你並不知道對方的愛好、興趣是什麼，就一昧地送對方玫瑰花和巧克力，持續半年依然無果，到後來才知到原來對方喜歡的是水仙和棉花糖，這不就白忙一場了嗎？做廣告、寫文案也是同理，要想像自己在和受眾談戀愛，花時間了解對方，對方才會花時間了解你。

如果你是對廣告、文案、行銷有興趣的人，這本書完全可以幫你入門，內容真的是名符其實的「基本修養」，沒有生硬的理論，只有充滿溫度的經驗與觀點。我覺得這本書改名成「廣告的基本修養」會在更貼切一點，畢竟裡面所寫的內容不只有文案，還有包含創意發想、如何洞察消費者等等的，都是相當用的乾貨。