許多文案新手、甚至老手都常犯這樣的錯誤：沒有弄清楚「情感」、「說明」、「指示」文字在功能上的差異，以及在不同位置、不同介面上扮演的角色。瞭解這些區別和運用方式，可以讓顧客體驗更好、轉換效率更高、甚至減輕客服負擔。
本文內容來自我和學生的教學過程筆記；透過對文案的簡單功能分類、以及基本的使用順序，說明這些段落的基本定義、各自扮演的角色、以及透過這些角色達到的目的。
從功能的角度來說，廣義的文案（包含行銷文案、以及介面文字等等）可以分成這四種類型，而且大致上會依照這樣的順序出現：
1. 標語
在不同的應用情境下，會有不太一樣的順序；例如在印刷或圖片型的廣告上，可能是先出現視覺主題，然後才是標語、以及其他內文。但如果是網頁或app介面，最先看到的可能是企業或品牌名稱，然後才是標語跟內文。
通常標語的目的有幾種：
- 揭櫫企業的訴求：如「我們讓生活更美好」；
- 強調商品或服務的賣點：如「解決你的腳臭問題」；
- 一句話說明自己做什麼：如「一次買齊結婚用品」；
- 以情感或形而上的訴求引發受眾聯想：如「一起來改變世界吧」。
採用上述的哪一種類型、以及實際上如何撰寫，都會連結到企業精神、商業模式、以及實際執行業務行銷政策的手法。除非有十分高明的「移花接木」能力，否則用「一起改變世界」來賣珍珠奶茶，通常不會有太好的效果。
