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瑪琪特日誌｜別再執著數據了，讓超級盃與嘻哈企業家突破你的行銷盲點
閱讀時間約 19 分鐘
媒介碎裂化時代，觀眾有更多的娛樂選擇，不再需要在同一時間鎖定同一頻道收看同一節目之後，效益計算方式帶來了更大的挑戰，每個平台各自產出的數據報表伴隨精準的參考指標－點閱、轉單、觸及，卻讓人不知不覺被這眼前七天、十四天的短期成效綁架，進而忽略了長期效益的重要性，讓這場堪稱世紀經典的2022超級盃中場秀與嘻哈企業家Dr. Dre，為你突破行銷常見的三大盲點！
美國橄欖球聯盟（NFL）在二月無畏COVID-19的威脅，照常舉辦了年度運動盛事超級盃，其中超級盃中場秀（Super Bowl halftime show）更是一如往昔獲得世界各地的高度關注，由Dr. Dre領軍一整票嘻哈巨星上陣演出－Snoop Dogg、50 Cent、Eminem、Mary J. Blige、Kendrick Lamar，堪稱世紀最經典的演出之餘，也為全球長期緊繃抗疫的生活裡，注入了一劑超級嘻哈強心針。
※ 媒介碎裂化是什麼？從原本的電視、電影、廣播，早期作為傳遞訊息的少量管道，演化至今為YouTube、Netflix、Disney+、Instagram、Facebook等，大眾不再只受時間地點限制，使同一節目的收視數據分散在四面八方媒體之中。
數據會說話，但你也會說話。
這篇Case Study是在2022年與各位的第一聲問好，也為我即將探討的行銷面向與主題輕敲了序幕的琴聲。快速整理條列了2022年這場超級盃中場秀為大家展現三大啟示，可以說是經常被忽略的行銷最大盲點－當人們過度迷戀後台的數據報告時，容易忽略那些生而為人，更重要的人生經驗所帶來的直覺，進而拒絕讓它們成為判斷規劃與執行的主要依據之一。
「這能為我帶來多少點閱率？」行銷目標總以這類轉換投入廣告成本之後，應該要馬上得到數據指標的回饋，來證實行銷投報一毛都沒浪費。但行銷效益本質，從來就不是單憑這些結案數據就跟著畫上句點。那麼你的品牌形象呢？那些曾經出現在網路上的不會消失，但廣告會。但大多人選則聚焦將所有投出去的錢，都必須換成一個30天內的成效報告－「要確認這是會立刻為我帶來營收。」是說天下有這麼好的投資穩賺不賠，那真的不需要有策略或是行銷為你打理了。
如果一篇劣質的貼文帶來了衝破數十萬的點閱率，有人會決定從此以後用這種劣質文章當作每一天的發文目標嗎？
「會。」因為我們的新聞媒體正走在這條路上，當這些聳動的殺人標題能夠吸引人點網站、留言謾罵、或曬出與新聞毫無關聯的人事物時，在在提升了官網的瀏覽量，還有臉書的觸擊、互動、分享，這對只是需要達成這些數據指標的同仁們，是多麼漂亮的KPI啊！而當主管也被這些數據指標壓到喘不過氣的同時，早已不在乎新聞內容是否好好地扮演社會第四權，確立報導屬實、公正等。而當你只把數據當作全世界的時候，也會促使下屬短視近利，只顧達標不擇手段的盲點。
如何創造死忠球迷的第一天？
在各行各業皆須行銷的競爭大環境下，運動項目與賽事可以說是台灣很少人有機會觸碰到的產業別，想對正在閱覽本文，不分行業別的行銷人、老闆、任何有興趣的讀者，當運動賽事成為你的行銷標的，你會怎麼設定你的行銷目標、受眾、KPI？用什麼方法創造更多球迷投入呢？歡迎大家在這裡留言分享你的各種想法。
就拿台灣發展成熟的職棒球賽，來提出幾個常見的雇主問題與行銷目標：
- 如何讓球場坐滿？
- 怎麼設計售票組合？
- 怎麼拉到贊助商，願意投入更多錢？
看得出我在說什麼了嗎？執著在既有的產業規則與既定操作模式裡面變換花樣，想要從既定的受眾、合作廠商手裡賺取更多金錢是很難繼續擴大的，像是廣告版位設計、球場攤商招募；等等，我不是說這些不重要，你該思考的更重要的事情是－如何吸引更多人投入這個運動賽事，拉大受眾規模？讓它成為流行，讓這些運動成為日常的休閒娛樂，讓更多人想踏入球場、打開任意一個螢幕與數位管道收看賽事，才能讓你精心策劃的行銷活動被更多人看到，帶來更遠大的效益。
創造死忠球迷的第一天
每一年的超級盃星期天（Super Bowl Sunday），都是創造死忠球迷的第一天，如何打造一個健康的商業運動環境，讓這些職業生涯只有十年左右的運動巨星，能夠在有限的時間下發光發熱，為企業與社會帶來永續的商業價值與影響力呢？
行銷漏斗第一層 Awareness
在許多職業運動的超級粉絲或是同業人的眼裡，有很多人訕笑著那些「一日球迷」－那些平常沒有什麼興趣，但在國際賽事中華隊代表台灣出征期間，才開始在熱衷討論賽事、觀看比賽為此歡呼的人們。但說真的，誰成為死忠球迷沒有第一天？你怎麼會期待連賽事規則都不甚了解的人們裡，可以看懂一場賽事到底怎麼樣才算精彩、周邊活動多豐富有趣？作這麼多為什麼沒人要來？總歸一句，比賽沒人看，那些努力過頭的事情都是作心酸。
超級盃中場秀起源於1960年代，為了吸引更多人觀看賽事，並為觀看賽事的球迷帶來更多看球賽以外的樂趣，便規劃中場秀先邀請大學軍隊樂團進行演出，一直到1991年開始，為了吸引更多不同族群觀賽，便開始導入流行音樂演出，最具代表性的第一場便是1993年由Michael Jackson帶來長達17分鐘的舞台，此後，每年中場秀都有品牌投資奪得主辦權籌畫，年年為超級盃創下更巨大的商業價值。
更該感謝的是過去三十年舉辦的堅持所創造出的文化，有了這三十年中場秀所累積的觀眾、資源、場地安排，才能形成今天如此完整與龐大的商業機會，1960年代的人們無法看到太多的即時數據報表作為參考依據，去決定這場活動是否在明年值得繼續進行，因為他們的目標從來就不僅僅只是售票，而是為了「我希望吸引更多一般球迷」，這個球場可以容納的本來就有限，只看售票真的太短淺了。
有了更多人被丟進了行銷漏斗第一層，我們才有機會透過其他精心設計的行銷活動設計，讓這些一日球迷走過第二層、第三層...，到後面成了死忠球迷，也就是所謂的精準受眾，當你擁有了大眾，你才能打破傳統產業規則成為與眾不同。
如今，超越你的想像，超級盃舉辦當週的星期日被稱之為Super Bowl Sunday，這天是美國全年一天之中，食品消耗第二高的日子！（第一名是感恩節），其盛大程度讓多項體育賽事主動讓步，像是NBA這天也最多舉行一到兩場，還會配合舉辦地的時區在中午舉行，讓大家享受觀看超級盃，當個超級couch potato。
千禧年嘻哈回憶殺 Dr. Dre為何是嘻哈企業家
2022年橫跨全球的音樂文化交流，年輕人主流音樂市場上，有多少國際巨星可以選擇，但為什麼NFL選擇的是這五位加起來年紀突破兩百歲的千禧年嘻組合呢？
受眾才是老大，你不是。
超級盃受眾的主觀眾群年年落在18-49歲，更是廣告商主要的目標群眾年齡層，以秒計價帶來了鉅額的廣告營收。但在去年美國權威財經媒體CNBC報導，超級盃過去十年，正在急遽失去50歲以下的觀眾群，也可能慢慢地不再吸引一般球迷的觀看（The Super Bowl is losing viewers under 50, reflecting how American media has fragmented）。燃眉之急，到底如何維持住這票觀眾？
然而挑選藝人的策略標準是什麼呢？不是你喜歡就好，很多人經常想像自己當老闆的時候，可以決定客戶、合作廠商，但殊不知頭洗下去才知道，為了賺錢支持整個公司跟員工，你必須把頭放得更低，去跟更多你從來不想合作的人事物共處。好了回歸正題（跳一下），我們來說超級盃透過什麼樣的策略來挽回這批觀眾群，為什麼不挑全球主流BTS，挑了Dr. Dre這群加起來超過兩百歲的巨星們。
- 大腦在聽到喜歡的音樂時，釋放多巴胺讓你心情愉悅，消除壓力、工作效率高。
- 大腦在人類12-22歲之間經歷快速的神經發展，這段喜歡的音樂容易深入腦葉，過多的青春期成長荷爾蒙也會讓至關重要的每件小事都與音樂產生記憶連結。
- 這也是為什麼人們經常說老歌耐聽的原因之一。
最具消費力的年齡層 Targeting Your Audience
連數據都不需要查，我們開始具有消費力是出社會大約23歲左右，真正開始賺到錢可以採購中高價位大約25歲開始，30歲有機會是一家之主，吃什麼當一餐、選什麼當飯後甜點的零食，即便是18-22歲的學生族群，也大多都是父母供給並同意之下，才能進行比較大筆的花費，因此最有潛力的高消費族群是30-49歲了。提個有趣的操作－海外的超市把啤酒放在嬰兒尿布旁邊，你覺得為什麼呢？
我們來看這次長達十五分鐘的組曲歌單與年份：
2000- "The Next Episode" (Dr. Dre and Snoop Dogg)1995 - "California Love" (Dr. Dre and Snoop Dogg)2003 - "In da Club" (50 Cent)2001- "Family Affair" (Mary J. Blige)2001- "No More Drama" (Mary J. Blige)2012 -"M.A.A.D City" (Kendrick Lamar)2015 - "Alright" (Kendrick Lamar)2001- "Forgot About Dre" (Kendrick Lamar and Eminem)2002 - "Lose Yourself" (Eminem with Anderson .Paak on drums)1996 - "I Ain't Mad at Cha" (instrumental) (Dr. Dre)1999 - "Still D.R.E." (Dr. Dre, Snoop Dogg, Eminem, Mary J. Blige, Kendrick Lamar, and 50 Cent)
如前提說到人類12歲開始，是讓喜歡的音樂深入腦葉的精華時光，我們來回推一下最老的歌曲是1995年，那年12歲的孩子現在39歲了，而22年前開始的千禧年時光所影響到的年齡層，現在也都已經是30-45歲的成人，是作為主宰所有的消費決策權、高消費力的族群，他們說了算，我不選他們愛聽的音樂才怪。能夠喚起他們最重要的回憶，讓喜愛的歌曲刺激多巴胺帶來興奮愉悅，更能放大整場賽事觀感，接收穿插在賽事之間大大小小的商業廣告、激發無限潛在合作機會。
強而有力的故事背景
先回答許多人在ptt上的問題，為什麼不選BTS？屬於「美國橄欖球聯盟」這樣的國家自辦賽事，不是國際比賽，邀請美國流行歌手理所當然。這次的比賽地點在選在美國西岸加州（California），而西岸嘻哈年代之中，最具代表性的藝人就是Dr. Dre、Snoop Dogg，由他們領軍本次演出當之無愧啊！然而2020年舉辦在邁阿密（Miami）受到龐大的拉丁美洲族群和海島國居民影響，中場秀嘉賓就是兩大拉丁天后－夏奇拉（Shakira）、珍妮佛羅培茲（Jennifer Lopez）呀！
有多少人只會一句話說「我想要我的slogan是___」，但是卻說不出真正符合人事時地物的原因、完整的背景故事線，單憑一句欠缺思考與研究的「我想要」，只會帶來薄弱的行銷故事與素材發展－再次提醒「受眾才是老大，你不是。」
創造話題的霸主 媒體報導永流傳
Dr. Dre是嘻哈音樂裡面的大前輩，不僅具有高度影響力，更是這些傳奇嘻哈巨星的強大推手！獨具慧眼的他挖掘培養了Snoop Dogg、Eminem、50 Cent等，聰明如他還創辦了叱吒風雲的高價位耳機「Beats by Dr. Dre」，一度被宏達電子（沒錯就是我們熟知的HTC）收購，但2014年被蘋果以30億美元正式收購，Dr. Dre本人仍持有25%股權，一躍而上成為嘻哈首富！
而Mary J. Blige這張熱門單曲〈Family Affair〉就是由Dr. Dre與Bilge攜手打造，成為她第一首也是唯一一首歌在Billboard Hot 100上排名第一的歌曲；Kendrick Lamar則是受邀Dr. Dre參與他的專輯製作，這些受到Dr. Dre的各種啟發、機緣，才能夠在嘻哈音樂中獲得一席之地的巨星，也為他重聚於此，在音樂產業中擁有如此龐大的影響力，組織眾多個人明星分線發展，展開各式各樣的經濟活動，將音樂整合延伸創造了各種商機，你不得不承認他就是個超級企業家。
然而一場演出的聚集，受關注的不只是巨星自身的光環，還加上了這場賽事所帶來的地緣、機緣，還有這群嘻哈巨星在過去二十年創造的議題、以及累積下來的愛恨情仇，讓社會大眾擁有超豐富的事件素材作為討論話題，像是Snoop Dogg與Eminem兩人吵架，卻為了恩師破冰站在同個舞台演出，再一起用Still D.R.E.結尾，證實了從來沒有人遺忘過Dr. Dre。這不僅僅是單純的數據報表而已，激發出的周邊效益除了媒體之外，更包括對這些嘻哈歷史愛不釋手的老粉，從中延伸出更多文字影音的內容，像是YouTube嘻哈講古、Spotify經典歌單回顧等。
巨星重金禮聘？Nah...
歷年來請到的超級巨星除了上述提及的之外，歷屆參與演出的還有Beyoncé、Coldplay、Madonna、Black Eyed Peas、Bruno Mars、Lady GAGA、Maroon 5、Katy Perry等超級巨星，但六年前NFL的公關Joanna Hunter接受Forbes採訪時答覆：「We do not pay artist, we cover expenses and production costs.」－我們沒有付費給藝人，我們支付因演出產生的開銷。
正確來說，NFL還是會支付給藝人與舞者們美國演藝工會（AFTRA）約定的最低薪資，但對這些超級巨星來說遠遠低於正常價碼很多－是超級多，不僅如此還常自掏腰包數百萬美金打造更華麗的舞台演出。像是今年的中場秀，整個舞台中有領到薪資的也只有100名舞者左右，其他都是透過甄選的「志願者」無償演出。
看見報表之外的價值
你永遠不會看到哪個巨星因為酬勞不足，就給出一個四不像的表演，但卻經常遇到有些人脫口說：「預算這麼低，隨便弄一個給他就好。」－每一次的亮相都代表著自己的品牌與商譽，即便這些長遠的效益操之在手，但也有很多人容易因此僥倖地不想要。
更重要的是，如果用數據報表來評估超級盃中場秀的效益，可以提供的大略是電視轉播、新聞播報、YouTube吧，但可預見的數據之外，因為延伸的媒體報導、社群討論的公關價值（PR Value）呢？再次回溫的關注度、經典作品重播、又或者阿姆身上那件特製的NIKE外套等等，每個小細節都是潛力無限的商機所在！
長期效益才是行銷真諦
更不用說這場精彩的演出，為多少沉寂已久的巨星再次打開了機會之門，讓經典老歌衝上Billboard排行榜，再次刺激這個世代12-22歲的視聽感官，讓藝人各式各樣的演藝活動，如演唱會銷售、電影票房、社群流量急速大漲，帶動代言量與翻倍的費用，對這些早已是巨星的他們，所謂的演出酬勞與收視率都只是短期效益而已。這場精緻的演出帶來了更龐大的收入，為下一部作品帶來高流量的影響力、話題性，都不會是洞察數據報告可以率先告訴你的。（News Week: Yes, the Halftime Performers at the Super Bowl Do Get Paid—But Not Much）
那些巨星在參與超級盃中場秀之後...
- Bruno Mars演出後一週，專輯《Unorthodox Jukebox》（火星點唱機）從Bill Board第七名攀升第二名，銷售量成長92%（約8萬1千張）。
- Beyoncé 專輯《4》銷量成長59%。
- Lady Gaga 專輯《Joanne》榮登Bill Board第二名，離發行日不到四個月，讓排名一下子向躍升了60個名次；巡迴演唱會門票搜尋成長10,000%。
- Maroon 5 巡迴演唱會，每個城市平均營收由20萬美元擴展至170萬美元。
- Katy Perry 演出時沒有要推銷的專輯，演唱會門票也早已銷售一空，但她代言身價水漲船高，擠身頂尖巨星代言水準的最頂層。
洞察數據報告不是你唯一的指標
讓你自己也能說話。
孩子，別再被數據報表綁架了吧。
當你直覺這事不對、哪裡不對的時候，就應該要follow你的直覺；也順從你的直覺，善用人生經驗去循著脈絡找到行銷契機點，再慢慢回推找到可以佐證這股直覺的數據報表，作為說服那些只看數據的主管或老闆的小幫手。要記得，那些數字從來不是判斷的唯一準則，有很多看不見的長期效益，都藏在被你忽視的細節裡，小則文案，大則Branding（品牌化）、PR（公共關係），下次再跟大家聊更多，並準備拆解一個企業的大型Branding Project，再次提醒大家來留言跟我聊聊，如果換成你要做行銷觀賞型的運動賽事，你會怎麼著手呢？（反敲碗）
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在行銷公關打滾九年，不是本科出身也沒有MBA，用實戰經驗以PR打底開始一路滾滾滾滾滾，包上了層層功能，在PR Agency的日夜跨領域做多元專案練就一身好輕功，領域大跨特跨從FMCG到運動行銷、甚至商用無人機，只要有足夠的熱情了解新事物與凡事要深掘的超強好奇心，人人都能成為品牌與大眾之間的溝通橋樑！
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